By Ekonomski egalitarizam drastično reducira različitosti koje su se s vremenom pojavile u tržišnoj ekonomiji. Čak što više, egalitarizam kao koncept zagovara centralizirano planiranje i balansiranu distribuciju kako ključne pokretačke sile produkcije roba, potrošnje odnosno kupovne moći. Subjektivizam integriran u državni intervencionizam blokira tržišne mehanizme, što se pokazalo neuspješnim socijalnim eksperimentom u svim socijalističkim državama.
Tržišna evolucija
Tržišni sustav evoluira uz pomoć procesa samoorganizacije, pri čemu je utjecaj čovjeka, bolje reći, politike ograničen. Zamjetniji je utjecaj tehnologije koja ciklički dovodi do revolucionarnih promjena. Tehnološke revolucije kao što je to bila, primjerice, industrijska revolucija iziskuje ljudsku intervenciju u pogledu stvaranja odgovarajuće infrastrukture i djelotvorne organizacijske arhitekture kao i stimulativnog zakonskog okvira. Općenito govoreći, tržišni sustav funkcionira uz pomoć mnoštva varijabli koje uključuju, pored ostalog, inovativnost, iracionalnost i spontanost. Stoga je kompleksan, a u današnje vrijeme još uvijek praktično nepredvidiv.
Dugi niz stoljeća većina proizvoda nije bila markirana, a nije postojao ni identitet poduzeća. Govoreći današnjom terminologijom, nije bilo brenda, niti korporativnog goodwilla. Postojale su iznimke kao što su to bili, primjerice, obrtnički proizvodi vrhunskih majstora, prvenstveno zlatara odnosno draguljara i keramičara koji su gravirali svoja imena odnosno inicijale na svoje proizvode. Prvenstveni cilj tog označavanja bilo je garantiranje određena kvaliteta kako ne bi dolazilo do prevara.
Proizvode široke potrošnje kao što su, na primjer, šećer, brašno, sol i žitarice lokalni prodavači prodavali su odmjeravanjem uz pomoć lopatice i vage, a nalazili su se u vrećama i sanducima. Nije postojala dizajnirana ambalaža s logotipima koji bi privlačila pozornost eventualnih kupaca. Godine 1880. u upotrebu su uvedeni prvi korporacijski logotipi za serijske proizvode, poput Campbell’s juha, H.J.Heinz konzervi i Quaker Oats žitarica.
Ključni stimulator markiranja proizvoda i kreiranja korporativnih identiteta bilo je naglo jačanje tržišta uslijed brzog rasta i razvoja industrijske proizvodnje koje je započelo u drugoj polovici 19. stoljeća. Raste broj poduzeća, pa se širi ponuda istovjetnih proizvoda. Tvornički sustav proizvodnje preplavio je tržište uniformiranim serijski produciranim proizvodima, pri čemu su inovacije, kvaliteta i dizajn bili od marginalnog značaja. Taj proces inicirao je označavanje roba, pri čemu se industrijski dizajn iskazao kao uspješan alat privlačenja potrošačke pozornosti. Ujedno je industrijski dizajn kao kreativna djelatnost privukao brojne talentirane pojedince da se okušaju u tom području.
Kreativni okidač
Pored industrijskog dizajna, talentirani pojedinci stvorili su još jedno područje kreativnog izričaja. Radilo se oglašavanju koje različitim tehnikama nastojalo stvoriti pozitivno ozračje za određeni proizvod. Oglašivači su stvarali priče kojima su naglašavali pojedine karakteristike proizvoda odnosno brenda. Tim kreativnim naporima valja pridodati i skladatelje koji su stvarali privlačnu glazbenu kulisu.
Navedeni procesi skladno su se nadopunjavali s tehnologijom tiska (reklamni prospekti i katalozi), te sa sve širom popularnošću radija i televizije. Masovni mediji su drastično povećali moć popularizacije brenda i korporativnog goodwilla. Tisak, radio i televizija postali su platforma kreiranja javnoga mnijenja koji su po prvi puta omogućili i agresivno nametanje pojedinih robnih marki. Tome treba pridodati i filmsku industriju koja je uspješno promovirala određene sustave društvenih vrijednosti.
U tom kontekstu valja spomenutu Bruce Bartona. Riječ je o kreativcu koji je promocijsku djelatnost u velikoj mjeri je afirmirao početkom 1920-ih godina. Barton je pretvorio General Motors u metaforu američke obitelji, čiji proizvodi odnosno automobili predstavljaju važan element jačanja pozitivne obiteljske atmosfere. Reklamne poruke promicale su automobile kao sredstvo koje omogućuje obiteljsko druženje u prirodi tijekom vikenda i turističko posjećivanje drugih gradova. Sustavno se kreirao imidž automobila kao svojevrsnog člana obitelji. Stoga je automobil prerastao u nešto daleko više, odnosno značajnije, od pukog prijevoznog sredstva. Interesantno je spomenuti kako su motocikli, prvenstveno marke Harley Davidson, 1920-ih i 1930-ih godina stekli negativnu percepciju američke javnosti.
Reklamiranje automobila General Motorsa sastojalo se u plasiranju različitih emotivnih priča iz svakodnevnog života u kojima su upravo auti bili u glavnoj ulozi. Tako je, primjerice, u jednoj reklamnoj poruci seoski liječnik zahvaljujući svom pouzdanom i brzom automobilu General Motors stigao na vrijeme da spasi umiruće dijete. U drugoj reklami svećenik uz pomoć automobila General Motors svakodnevno obavlja svoju duhovnu službu u nekoliko udaljenih zaselaka, što bi bilo nemoguće bez tog brzog prijevoznog sredstva.
Barton je među prvima počeo kreirati pozitivan i privlačan emotivni kontekst tehnološkog proizvoda. Kupcima je nastojao senzibilizirati tehnički proizvod odnosno automobil koji je u prvim desetljećima 20. stoljeća bio značajna novost. Barton je nastojao sofisticiranim pristupom privući pozornost na automobile General Motors. Vrlo brzo dizajn je postao važan element pri kreiranju automobilskih modela, a ujedno je prerastao u jedno od statusnih društvenih obilježja. Čak što više, automobil izrasta u sredstvo prezentiranje životnog stila vlasnika.
Treba spomenuti kako je Barton uočio važnost sustava korporativnih vrijednosti i njihov veliki utjecaj na motivaciju zaposlenika. On je 1932. godine ustvrdio kako institucije imaju dušu, kao što je imaju ljudi i nacije. Na taj način Barton je bio jedan od predvodnika afirmacije ljudskih resursa unutar proizvodnih organizacija. Napominjem kako je to bilo doba apsolutne zadivljenosti mogućnostima tekuće trake i strojeva kao i načelima znanstvenog upravljanja. Tek kasnije, organizacijska kultura postaje predmet znanstvenog proučavanja i važan segment poslovodnog koncepta.
Bartonove reklamne poruke afirmirale su ljudske osjećaje prilikom potrošačkog odlučivanja o kupnji tehnološkog proizvoda, to jest, automobila koji je obilježio 20. stoljeće. To je bila svojevrsna humanizacija ljudskog suodnosa s tehničkim proizvodom, koja kao koncept nije postojala do toga vremena. Taj proces stimulirao je ujedno, primjerice, estetizaciju tvornički proizvedenih uređaja. Taj se kreativni postupak popularizacije tehničkih proizvoda nastavio sustavno razvijati tijekom sljedećih desetljeća. Spomenut ćemo primjer Honde i njenog osvajanja tržišta Sjedinjenih Američkih Država.
Brendiranje motocikala Honda
Soichiro Honda, utemeljitelj Honda Motor Company, odlučio je tijekom 1959. godine započeti proboj na američko tržište motocikala. Prodaja motora u Sjedinjenim Američkim Državama 1950-ih godina iznosila je oko 50.000 motocikala godišnje, a većinu tržišta opskrbljivali su Harley Davidson, britanski Norton i Triumph, te njemački BMW.
Već smo spomenuli negativni imidž u javnosti motora Harley Davidson koji su postali sinonim crnih kožnih jakni, te neuobičajenog i često nasilničkog ponašanja. Ta negativna javna predodžba tog relativno novog tehničkog proizvoda počela se formirati od 1920-ih godina. U to vrijeme osjećale su se posljedice Prvog svjetskog rata, a jedna od njih bila je velika nezaposlenost. Tada mnogi Amerikanci prihvaćaju lutalački način života i besposleno lutaju bez ikakvih odgovornosti diljem Sjedinjenih Američkih Država. Mnogi su bili prljavi, često pijani, ali uvijek bučni na svojim motorima Harley Davidson, kojima su tutnjali gradskim ulicama.
Taj se negativni imidž motora u javnosti dodatno pojačao nakon Drugog svjetskog rata. Naime, 1947. godine u Hollister, gradić s oko 4.800 stanovnika u Kaliforniji, stigla je grupa huligana na velikim motociklima Harley Davidson. Oni su do večeri gotovo u potpunosti devastirali grad. Malobrojna policija okupila je dobrovoljce i uz pomoć revoltiranih građana pružila otpor, pri čemu je u sukobima ranjeno 50-ak ljudi. Prema tom događaju osmišljen je i snimljen film Divljak (The Wild One) s Marlonom Brandom u glavnoj ulozi.
Za strategiju proboja kompanije Honda na američko tržište motora od velikog značaja bila je promocija odnosno pozitivno brendiranje vlastitog proizvoda. Osmišljavanje i provedbu promocije povjerili su uglednoj kompaniji The Grey Advertising Agency. Zacrtan je cilj poboljšavanja društvene prihvatljivosti motocikala i motociklista u američkom društvu. Strateško komuniciranje fokusiralo se na kreiranje atraktivnog imidža odnosno brenda motora Honda, te educiranje šire javnosti o prednostima tog relativno novoga oblika prijevoza.
Angažirani promotori i rukovoditelji Honde nastojali su afirmirati percepciju užitka vožnje motocikla. Glavni slogani promotivne kampanje tijekom 1960-ih godina glasili su Dani blagdana su dani Honde! i Postanite sretni – vozite Hondu!. Strateško brendiranje uključivalo je eliminiranje negativnih percepcija o motociklistima kao huliganima u crnim kožnim jaknama, koji je stvoren zahvaljujući negativnim medijskim tekstovima i srodnim sadržajima. Pri tome, valja naglasiti kako se u tadašnje vrijeme većina Amerikanaca nikada nije vozila motorom.
Sustavna, atraktivna i fokusirana promotivna strategija polučila je rezultate i negativna percepcija počela je postupno nestajati. Honda je uspješno gradila novi sustav vrijednosti vezan za motocikle. Tak je, primjerice, u jednom promidžbenom tekstu pisalo :“Najbolje ljude srest ćete na motociklima Honda. Njihovo korištenje je ponajviše pitanje ljudskog karaktera i osobnosti. Motocikl Honda je lagan i pouzdan, a pruža i određene prednosti. Početna cijena iznosi 215 američkih dolara. Motocikl možete voziti cijeli dan, a da trošak goriva ostane izražen u centima. To je doista prijatelj kojeg vrijedi imati. Vrlo je štedljiv. Kako bi bilo da jednog priključite svojoj obitelji?“ Promotivne poruke plasirale su se putem časopisa, televizijskih kanala, radija, dnevnog tiska, uličnih plakata, te su se slale putem pošte. Korišteni su i mediji kao što su, primjerice, Life, Look i Saturday Evening Post čiji čitatelji, u pravilu, nisu razmišljali o kupovini motora.
Glavni cilj promocije odnosno brendiranja bio je fokusiran na tržišni segment mladih. Poslovodstvo Honde i kreativci u Grey Advertising Agency smatrali su kako će sve veći broj djece i mladih nakon Drugog svjetskog rata ponajviše kupovati i koristiti proizvode koji naglašavaju individualnost. Zaključili su kako lagani motocikli Honda spadaju u tu kategoriju. Radilo se o dobro osmišljenoj kampanji brendiranja, što su ubrzo potvrdili prodajni rezultati. Marketinške analize su pokazale kako se većina kupaca sastojala od mlađih osoba u dobi od 16 do 26 godina, a radilo se o studentima, mladim stručnjacima i drugim pojedincima na početku profesionalne karijere.
Brendiranje je bila jedna od ključnih sastavnica poslovnog modela Honde. Druga sastavnica poslovnog modela bio je sam proizvod koji je za američke prilike bio neuobičajen zbog svoje male kubikaže odnosno snage. Uz pomoć kvalitetnog proizvoda i učinkovitog brendiranja ostvaren je uspjeh koji tadašnji američki analitičari nisu mogli ni zamisliti, pogotovo zbog loših početnih poslovnih rezultata.
Početak ekspanzije Honde na američko tržište nije bio obećavajući, jer je u prvoj godini prodano tek 167 motocikala. Američki motociklistički analitičari javno su se izrugivali slabašnim japanskim motorima od svega 50 kubika, jer su tržištem dominirali znatno snažniji motocikli. Međutim, podsmijeh i skepticizam brzo su nestali. Već tijekom sljedeće 1960. godine Honda je prodala 22.100 motocikala. U narednih samo pet godina prodaja je porasla 10 puta i iznosila je 270.000 komada. Tako je Honda 1965. godine osvojila 80 posto još uvijek rastućeg američkog tržišta motocikala, pri čemu je Harley Davidsoni dalje prodavao oko 35.000 motocikala godišnje.
Bez obzira na stečenu dominantnu tržišnu poziciju u Sjedinjenim Američkim Državama, poslovodstvo i razvojni inženjeri Honde kontinuirano su razvijali odnosno širili lepezu proizvoda kako bi zadovoljili interese svih potrošačkih segmenata. Tako su već 1965. godine nudili 14 različitih modela bicikala od 50 do 305 kubika. Motocikl od 450 kubika razvijen je i uvršten u ponudu 1966. godine, kako bi se osnažila konkurentska pozicija spram modela Harley Davidson. Ipak, većina prodaje kompanije Honda, tijekom 1965. godine, sastojala se od modela sa 150 kubika i još slabijih motora.
Vidljivo je kako je promocija odnosno brendiranje odigralo bitnu ulogu u tržišnoj ekspanziji Honde na američko tržište. Uspješno je eliminirana negativna percepcija javnosti spram motociklista. Za tu promotivnu, bolje reći, komunikacijsku kampanju bilo je osigurano, u ondašnje vrijeme, enormnih sedam milijuna američkih dolara. U današnje vrijeme riječ o skromnom iznosu.
Brendiranje je jedna od aktivnosti koja se temelji na kreativnosti, te dizajnerskom znanju i umijećima. Riječ je o nematerijalnoj sastavnici poslovnog modela odnosno politike i strategije, čija se financijska vrijednost i doprinos stvaranju vrijednosti počela mjeriti tek početkom 1990-ih godina. Ključni trenutak osvještavanja financijske vrijednosti brenda dogodio se 1988. godine kada je Philip Morris kupio tvrtku KRAFT za 12,6 milijardi američkih dolara, a to je bilo šest puta više od knjigovodstvene vrijednosti. Razlika u cijeni evidentno je predstavljala vrijednost brenda, to jest, imena KRAFT.
Danas se koristi niz alata kojim se mjeri vrijednost brenda i sveukupnog intelektualnog kapitala. Podaci, informacije, znanje, inovacije i kreativnost važni su ne samo za proces brendiranja, već i artikulaciju poslovnog modela u cjelini.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments