BRENDIRANJE TEHNO PROIZVODA

Brendiranje  je proces koji stoljećima služi za označavanje proizvoda kako bi se razlikovali od sličnih inačica drugih proizvođača. Tehnološki proizvodi i usluge, tek su u 20. stoljeću postali, u znatnoj mjeri, sastavnicom svakodnevnoga života odnosno  tržišta široke potrošnje. To se, prije svega, odnosi  na potrošačku elektroniku, ali i druge proizvode, poput automobila, bijele tehnike, brojne pametne proizvode, a prije svega internetsku tehnologiju odnosno društvene mreže. Neprijeporno je kako je naše okruženje u velikoj mjeri postalo tehnološko, pa je logično što je važnost i vrijednost ne samo tehno brendova, već i tehnoloških tvrtki drastično porasla. Riječ je, prije svega, o visoko tehnološkim brendovima i tvrtkama.

Pojam brend potječe od staro norveške riječi brandr koja znači ožariti. Taj drevni pojam još je i danas aktualan, a  odnosi se na postupak žigosanja stoke. Vlasnici žigosanjem obilježavaju stoku kako bi nedvosmisleno i vidljivo ukazali na svoje vlasništvo. Prema definiciji American Marketing Association – AMA (Američko udruženje za marketing) brend je „ime, pojam, termin, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija kojima se identificiraju proizvodi i usluge jednog ili grupe prodavača kako bi se razlikovali od konkurencije.“ Globalizacijom tržišta važnost brenda drastično se povećala.

Povijesni osvrt   

Početak brendiranja seže u doba antičke Grčke i staroga Rima. Prvi pronađeni primjerci brendirane antičke keramike nastali su nešto više od 1.200 godina prije Krista. Riječ je o svojevrsnim pionirskim zaštitnim znakovima (trademarks) koji su na ručno izrađenim predmetima označavali obrtnika i mjesto nastanka. Slične oznake pronađene su i na ručno rađenim proizvodima u Kini i Indiji.

U srednjovjekovnim vremenima oznake odnosno brendovi na proizvodima služili su za afirmaciju pojedinih majstora, te ujedno za uspostavljanje potrošačke lojalnosti. Istodobno, zaštitni znakovi počinju služiti i za druge svrhe. Engleski zakon iz 1266. godine propisuje da pekari moraju označiti štruce kruha koje prodaju, kako bi se u slučaju varanja na težini proizvoda lako utvrdio krivac.  

Od zlatara i srebrnara također se tražilo označavanje njihovih proizvoda odnosno nakita. Zaštitni znakovi svjedočili su ne samo o proizvođaču, već i o kvaliteti metala od kojih je nakit izrađen. Zabilježeno je kako su dvojica zlatara 1597. godine osuđena zbog netočne deklaracije čistoće zlata. Kažnjiva je bila i nedopuštena upotreba tuđeg zaštitnog znaka. Pravna regulativa svjedoči o višestoljetnim nastojanjima zaštite kupaca odnosno potrošača, te osiguranju ravnopravnoga položaja u tržišnom nadmetanju. To ujedno upućuje na činjenicu kako nepoštena praksa odnosno krađa zaštitnoga znaka, bolje reći,  intelektualnoga vlasništva ima dugu tradiciju.

Kada su Europljani, u 17. stoljeću, počeli naseljavati Sjevernu Ameriku osnivanjem svojih kolonija donijeli su sa sobom specifičnu poslovnu kulturu koja je uključivala i praksu brendiranja. Pionirski američki brendovi  bili su medicinski i duhanski proizvodi. Medicinski napici, kao što su, Swaimova Panacea, Fahnestockov Vermifuge i Perry Davisov Vegetable Pain Killer postali su prepoznatljivi prije Građanskoga, rata koji je izbio 1861. godine. Njihovoj afirmaciji pridonosile su specifične i uočljive bočice, što je ukazivalo na značaj dizajna i ambalaže prilikom artikulacije brenda.

Proizvođači duhana izvozili su svoj urod već od početka 17. stoljeća. U prvim desetljećima 19. stoljeća počeli su pakirati i prodavati bale duhana pod etiketama, kao što su Smith’s Plug and Brown, te Black’s Twist. Uviđajući koristi etiketiranja odnosno brendiranja proizvođači duhana tijekom 1850-ih godina kreiraju znatno atraktivnije nazive poput Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake i Lone Jack. Od 60-ih godina 19. stoljeća duhanske tvrtke započinju prodaju svojih proizvoda u malim pakiranjima koja su bila dekorirana i atraktivnoga izgleda sa stiliziranim oznakama, bolje reći brendovima.

Razvojne faze brendiranja u SAD-u     

Već sam naznačio kako brendiranje u SAD-u započinje prije Građanskoga rata, ali sustavnu i rašireniju praksa etiketiranja odnosno brendiranja možemo, ipak uočiti  nakon njegova završetka. Niz je isprepletenih faktora koji su stvorili pretpostavke za afirmaciju brenda kao važne sastavnice tržišnoga nadmetanja. S vremenom je brendiranje preraslo u poslovni i komunikacijski fenomen koji je postao karakterističan, ne samo za pojedinačne proizvode i usluge, već i kompanije, regije i države u cjelini.

U prvoj fazi, razvoj brendiranja poticalo je kontinuirano unaprjeđivanje transportne infrastrukture i sve masovnije korištenje telegrafa i telefona. Na taj način se olakšala distribucija robe po čitavoj zemlji, što je u konačnici znatno povećalo tržišno nadmetanje i potrebu za uočljivom razlikom od konkurencije. Poboljšavanje proizvodnih procesa omogućilo je proizvodnju velikih serija, uz osiguravanje zadovoljavajuće kvalitete, koja u to vrijeme još nije prepoznata kao bitan element poslovanja. 

Menadžeri počinju uočavati značaj pakiranja, koje se kao tehnologija prilično unaprijedila. To je rezultiralo plasiranjem sve većeg broja etiketiranih proizvoda u manjim pakiranjima. Napušta se prodaja neoznačene robe u velikim količinama, poznata kao prodaja u rinfuzi. Ujedno su vlasnici i urednici novina i magazina prepoznali veliki profitabilni potencijal oglašavanja brendiranih proizvoda u njihovim tiskovinama.

Afirmaciji brenda doprinijela je i normativna regulativa, prije svega Zakoni o zaštitnom znaku iz 1870. i 1876. godine, a posebno zakonske izmjene koje su uslijedile 1879., 1880-ih i 1906. godine. Izmjene su značajno olakšale zaštitu identiteta određenoga brenda. Porast važnosti brenda, među kupcima i potrošačima, poticala je i sve veća pismenost građana. Nepismenih je Amerikanaca 1870. godine bilo 20 posto, a taj je postotak 1900. godine pao na 10 posto. Porast obrazovanja stanovništva je i u narednim desetljećima utjecao na potrebu sve veće potrošačke informiranosti, a u tom procesu i brend ima svoju ulogu. 

Analitičari smatraju kako druga faza razvoja brendiranja započinje 1915. godine i traje do 1929. godine. Napominjem kako je riječ o razdoblju u kojem su razrađena i afirmirana fundamentalna načela masovne industrije. Riječ je o birokraciji kao organizacijskoj formi, znanstvenom upravljanju i fordizmu kao upravljačko- proizvodnim modelima. Ta su načela  omogućila visoku produktivnost i koncentraciju moći unutar viših menadžerskih struktura. Masovna industrija bila je u usponu, osiguravajući pri tome povećanje platežne moći srednjega građanskoga kao i   radništva.  

U tom razdoblju nastaju naprednije metode oglašavanja kojima se nastoji što učinkovitije privući pozornost i steći naklonost kupaca. Brendiranje poprima brojne elemente kreativnoga procesa, što se osobito očituje u pisanju slogana, tekstualnih poruka i dizajniranju plakata kao i ostalih vizualnih poruka. Započinju prva marketinška istraživanja čiji značaj postupno raste prilikom poslovnoga odlučivanja. Dominira koncept masovnoga tržišta, pa se u skladu s tim kreiraju oglašivačke poruke.

Treća faza afirmacije brenda započinje 1930. godine, a završava 1945. godine. Vidljivo je kako početak i kraj ovoga razvojnoga perioda obilježavaju dva traumatična povijesna događaja – Velika kriza i Drugi svjetski rat. Za ovu fazu je karakteristično nastojanje regulatornih tijela da eliminiraju ili bar ublaže manipulacijske nakane skrivene u oglašivačkim porukama. Tako je Wheelerovim amandmanom iz 1938. godine ovlaštena Federalna trgovinska komisija (Federal Trade Commission – FDC) da regulira oglašivačku praksu kako bi se osigurala objektivnost oglašivačkih poruka. Naglašavam kako je problematika objektivnoga oglašavanja i eliminiranja manipulacije potrošačima aktualna i danas.

Sustav upravljanja brendom i četvrta faza

Važno je napomenuti kako korporacija Procter&Gamble prva uvodi sustav upravljanja brendom (brand management system). Naglašavam kako je riječ o kompaniji koja niz desetljeća uživa ugled jedne od najinovativnijih tvrtki na svijetu. Za razvoj i tržišnu eksploataciju pojedinoga brenda, odnosno za njegov uspjeh ili neuspjeh odgovoran je imenovani menadžer. Na taj način je brend po prvi puta postao sastavnicom poslovne politike i konkretne odgovornosti pojedinih menadžera.

Četvrta faza razvoja brenda odvijala se u razdoblju od 1946. do 1985. godine. To je razdoblje uspješnog poslijeratnog industrijskoga oporavka tržišnih gospodarstava. U sve većoj mjeri afirmiraju se kvaliteta i brendovi koji je simboliziraju. Istodobno raste kupovna moć stanovništva, jer značajno jača platežni potencijal srednjega građanskog sloja. Postupno sve veći broj kompanija uvodi sustav upravljanja brendom koji prerasta u važan upravljački proces.

Unutar sustava upravljanja brendom vodeću ulogu ima brend menadžer. On je odgovaran za izradu i provedbu godišnjeg marketinškog plana komercijalizacije brenda, kao i za pronalaženje novih tržišnih mogućnosti. Pri tržišnoj eksploataciji brenda, menadžer u čijem je brend, slikovito rečeno, vlasništvu (ownership) surađuje sa stručnjacima iz proizvodnje, financija, marketinga, istraživanja i razvoja i službe za upravljanje ljudskim potencijalima.

U kompaniji Gillette identificirali su sljedeće karakteristike uspješnoga brend menadžera : predanost pri upravljanju brendom ; sposobnost procjene situacije i pronalaženja alternativnih rješenja ; talent za generiranje novih ideja i spremnost za prihvaćanje tuđih ; sposobnost odlučivanja u izazovnom i složenom okruženju ; sposobnost djelotvorne realizacije projekata ; dobre komunikacijske vještine ; veliki energijski kapacitet kao i umijeće simultane realizacije brojnih radnih zadaća.

Na proces brendiranja zadnjih desetljeća, pored kreativnosti, snažno utječu nove internetske tehnologije. Društveno, uključujući promotivno, komuniciranje poprimilo je radikalno nove značajke. Koncept masovne promocije gubi na važnosti, a jača uloga personalizirane promocije. Kupac, odnosno potrošač, nije utopljen u anonimnu masu, već je poznata odnosno konkretna osoba. Umjetna inteligencija, dubinsko učenje i tehnologija obrade ogromnih količina podataka (big data) stvorili su pretpostavke za artikulaciju posve nove promotivne paradigme koja je postala dominantna u današnje vrijeme. Može se govoriti o petoj fazi razvoja brendiranja koja je upravo u tijeku.

Tehnološki brendovi  

Ne samo što su napredne tehnologije stvorile novu promotivnu paradigmu, već su i sami tehnološki proizvodi postali česti predmet oglašivačkih kampanja. Pri tome su se  brojni tehnološki proizvodi poput, primjerice, pametnih telefona i osobnih računala integrirali u poslovanje, obrazovanje, sport, kulturu, bolje reći, sve segmente života i rada. Oglašavanje i brendiranje tehnoloških proizvoda postali su naša svakodnevnica, te predstavljaju jednu od specifičnosti nove društvene zbilje.                                              

Brendiranje je zahtjevan i kreativni proces za koji su brojne kompanije utvrdile neka svoja specifična pravila realizacije. Tako se u nekim slučajevima nazivom kompanije imenuju i njezini proizvodi što, primjerice, prakticiraju General Electric i Hewlett-Packard. U drugim slučajevima proizvođači svakom novom proizvodu dodjeljuju brend odnosno naziv koji nije povezan s imenom tvrtke. Takav pristup prakticira Volkswagen, pa tvrtka nudi modele kao što su Polo, Golf, Passat, Tuareg, Taigo, T-Roc i ID.3.

Praksa imenovanja brenda je raznovrsna, a konačni cilj toga postupka je pozicioniranje u potrošačkoj svijesti, što je od iznimne važnosti prilikom kupovine. Tehnološki proizvodi odnosno tvrtke brendiraju se, između ostaloga, imenom osnivača kompanije, pa na tržištu susrećemo Porsche i Rolls Royce automobile te Ericsson opremu za izgradnju mobilnih telekomunikacijskih mreža. Ponekad se proizvodi nazivaju imenima životinja kao što je to slučaj s Mustang automobilima ili se označavaju različitim objektima odnosno prirodnim tvorevinama u koje spadaju Apple računala i Shell naftni derivati. Koriste se i geografski pojmovi poput vozila Hyndai Santa Fe. Korporativni brendovi mogu se sastojati od naziva država, pa susrećemo Croatia Airlines i British Airways.     

Često se tehnološki proizvodi i tvrtke brendiraju uz pomoć atraktivnih naziva kojima se želi ostvariti pozitivan dojam i ukazati na tehnološku superiornost. Takvi su brendovi, primjerice, Intel mikroprocesori, Lexus automobili, Compaq računala, Digital Equipment Corporation, Microsoft, Cisco Systems i Oracle. Proces brendiranja je složen i zahtjevan. Kreiranje naziva Exxon trajao je nekoliko godina, pri čemu je provedeno niz marketinških istraživanja. Složenosti tog postupka doprinijela je globalizacija, jer brend mora imati pozitivan utjecaj i značenje u različitim kulturama diljem svijeta.

Bez obzira na studiozan pristup brendiranju događaju se propusti. Na globalnom se  tržištu koriste stotine jezika, a isprepliće mnoštvo različitih kulturnih modela, što otežava izbor naziva brenda. Jedan od takvih propusta je upravo aktualan na našem tržištu. Riječ je o automobilskom  modelu Ford Kuga. Na hrvatskom jeziku pojam kuga označava smrtonosnu bolest, pa ne izaziva pozitivne asocijacije kod naših potencijalnih kupaca. Takvu asocijaciju na velikim i značajnim tržištima menadžeri Forda sigurno bi korigirali.

Prva pogreška – Ford ModelT

Menadžeri Ford Motor Company imali su pogrešne marketinške procjene, već u prvim desetljećima 20. stoljeća, premda su poslovanje na početku novoga stoljeća započeli trijumfalno. Kompanija je 1909. godine plasirala kultni Model T s kojim je stekla lidersku poziciju i prednost pred konkurencijom na američkom tržištu. U početku se Model T prodavao po cijeni od 850 USD i bio je platežno dostupan širim američkim slojevima, što do tada nije bio slučaj. Cjenovnu pristupačnost osigurao je sustav masovne proizvodnje koja se bazirala na tekućoj traci. Taj proizvodni model postao je poznat kao fordizam. Model T prodavao se isključivo u crnoj boji.

Do 1926. godine Ford je već prodavao polovicu svih novih automobila proizvedenih u SAD i ostvarivao dvostruko veću proizvodnju od General Motorsa, kao najbližeg konkurenta. Cijena Modela T se godinama smanjivala, te je 1926. godine iznosila 263 USD. To je bio rezultat kontinuiranog povećanja produktivnosti i smanjivanja troškova proizvodnje. Tijekom 17 godina, odnosno od plasiranja na tržište, Model T je zadržao prvotni izgled i nije značajnije poboljšavan.

Istodobno su se tržišne prilike promijenile, ali ih Henry Ford i suradnici nisu primijetili. Milijuni američkih potrošača su sredinom 20-ih godina prošloga stoljeća poželjeli maštovitiji i drugačiji automobil od tada dominantnog Modela T. Tada je General Motors tržištu ponudio Chevrolet – za ondašnje prilike moderni automobil osebujne boje, komfora, stila i sigurnosti te blistavoga izgleda. Model T bio je osuđen na propast.

Suočen s ozbiljnom tržišnom prijetnjom Henry Ford je, po prvi puta, pristao na značajne preinake. Model T počeo se proizvoditi u atraktivnim bojama, odbojnici su zaokruženi, karoserija je produljena i spuštena, a postavljeni su i nagnuti brisači. Međutim, prodaja je i dalje padala i konačno u svibnju 1927 godine obustavljena je proizvodnja Modela T. Obustava proizvodnje trajala je godinu dana, pri čemu se istodobno razvijao Model A. Investicija u novi model iznosila je oko 100 milijuna USD i tržište ga je dobro prihvatilo. Bez obzira na to, Ford se više nikada nije vratio na lidersku poziciju koju je preuzeo General Motors.

Druga pogreška – Edsel

Automobilski modeli su neki od prvih tehnoloških brendova koji su drastično promijenili svakodnevni život i koji su se proizvodili, te učestalo modificirali u skladu s tržišnim tendencijama. Ujedno, gotovo od samih početaka automobili se proizvode za kupce različite platežne moći i životnih stilova. Stoga ne iznenađuje što su proizvođači automobila, među prvima, počeli provoditi dugotrajne, sustavne i skupe marketinške analize. Tako su se marketinška istraživanja za potrebe razvoja Fordova modela Edsel provodila u razdoblju od 10 godina. Edsel je na tržište automobila srednjih cijena plasiran početkom 1957. godine.

U sklopu projekta razvoja Edsela, pojedine marketinške studije analizirale su sklonosti vlasnika odnosno vozača automobila, dok su druge proučavale tržište i prodaju. Već je ranijim marketinškim istraživanjima javnosti utvrđeno kako automobil jasno prezentira osobnost, pa se stoga kupuje onaj tip vozila koji ponajbolje odražava osobnost vlasnika. Stoga su se studije imidža smatrale značajnim za dizajniranje i brendiranje budućega modela.

Rukovoditelji Forda angažirali su stručnjake Sveučilišta Columbia za analizu imidža različitih automobilskih modela. Rezultati  provedena analize omogućili su kreiranje identiteta svih značajnih modela u klasi srednjih cijena na tržištu SAD-a. Tako je, primjerice, imidž Forda označavao brzi i muževni automobil, bez osobitih društvenih pretenzija vlasnika. Imidž Chevroleta ukazivao je na automobil starije razboritije osobe. Usprkos više cijene, Mercury se smatrao izazovnim automobilom, koji najbolje odgovara mlađim vozačima sklonim utrkivanju.

U Fordu su zaključili kako imidž novoga automobila, koji je u početku radno nazvan Automobil E, treba graditi kao koncept dinamičnoga automobila namijenjenog mladom menadžeru i obiteljima stručnjaka koji su na početku svoje karijere. To je bila strategija budućih promotivnih aktivnosti, čiji je proračun iznosio 50 milijuna USD. Menadžeri nisu planirali povrat ulaganja, konkretno govoreći povrat troškova razvoja od oko 250 milijuna USD, prije treće godine prodaje. Ujedno su predviđali kako će automobil postati profitabilan, već 1958. godine.

Konačni tržišni naziv Automobila E, također je trebao odgovarati imidžu odnosno osobnosti automobila. Zbog toga je prikupljeno oko 2.000 različitih naziva, čija se atraktivnost provjeravala anketiranjem građana. Angažirano je nekoliko istraživačkih tvrtki koje su prema tom popisu ispitivale slučajne prolaznike u New Yorku, Chicagu, Willow Runu i Ann Arboru. Voditelji intervjua ispitivali su asocijacije ispitanika na svaki naziv s popisa. Također, ispitanici su zamoljeni da objasne svoje asocijacije na svaki od ponuđenih naziva, ali i pojmove koje smatraju suprotnim koji isto tako mogu biti upotrebljivi. Međutim, rezultati intervjua nisu bili od osobite koristi.

Na koncu je deset naziva proslijeđeno izvršnom odboru Forda. Niti jedan nije izazvao osobiti ushit. Konačno je izabran naziv Edsel koji se čak nije nalazio u užem izboru. Edsel je bilo ime jednoga sina Henryja Forda. Proces biranja imena zorno pokazuje studioznost kojom se pristupilo realizaciji toga projekta. Stoga ne iznenađuje što se dizajniranju pristupilo 1954. godine. Od dizajnera se zahtijevalo da istodobno budu osebujni i diskretni, što je samo po sebi iznimno zahtjevno. Grupe dizajnera izradile su stotine skica od kojih su na koncu izabrane 24, koje su predstavljene vrhovnoj upravi. Konačni odnosno odabrani prijedlog izgleda automobila zadovoljio je svih 800 dizajnera uključenih u projekt.

U razdoblju od 1957. do 1960. godine prodalo se svega 109.446 automobila Edsel. U Fordu su uspjeli vratiti 150 milijuna USD, ali je 100 milijuna USD ulaganja ostalo nepokriveno a toj svoti treba pribrojiti i gubitke u tekućem poslovanju koji su procijenjeni na dodatnih 100 milijuna USD. Bio je to golem neuspjeh.

Projekt Edsel pokazuje kako ni studiozan pristup i velika ulaganja nisu garancija uspjeha pri plasiranju tehnoloških brendova. Prikazano tehnološko brendiranje odvijalo se prije više od 60-ak godina, ali su temeljne odrednice toga procesa aktualne i danas. To se prije svega odnosi studioznost i kreativnost postupka koji uključuje veliki broj razvojnih inženjera i kreativaca. Ujedno i u današnje vrijeme, brendiranje i plasiranje tehnoloških uređaja predstavlja rizik, koji se uslijed globalizacije dodatno pojačao.

Treba naglasiti kako brojni visoko tehnološki uređaji predstavljaju statusne simbole. Tako su Apple računala svojevrsni zaštitni znak kreativaca, dok ostala računala uglavnom simboliziraju poslovnost svojih korisnika. Pored funkcionalnih performansi dizajn je i u ovo naše vrijeme važna i poželjna karakteristika tehnoloških uređaja. Ujedno, vodeće visoko tehnološke kompanije, poput Samsunga i Applea, brižljivo grade prepoznatljivi korporativni imidž, pa, primjerice svoje prodajne prostore uređuju po najvišim estetskim kriterijima.

Mr.sc. Marinko Kovačić