By Glazba još od davnih vremena predstavlja važan dio ljudskoga života. U početku je bila dio ritualnih obreda, različitih ceremonija, te važna sastavnica zabavnoga života. Međutim, odnedavno brojni novi stilovi glazbenoga izričaja pretendiraju na iniciranje društvenih promjena, te iskazivanje, prije svega mladenačkoga nezadovoljstva. Ujedno je tehnološki razvoj omogućio plasiranje i konzumiranje glazbenih sadržaja u globalnim razmjerima. Na taj način je i utjecaj suvremenih glazbenika postao planetaran, pa se njihove poruke mogu istodobno plasirati u sve zemlje svijeta u realnom vremenu.
Razlog za početak bavljenja glazbom često puta je prozaičan, lišen bilo kakvih političkih pretenzija odnosno iskazivanja društvenoga bunta. Tako je nedavno Paul McCartney pojasnio kako Beatlesi nisu kanili izazvati revoluciju. „Mi smo bili samo klinci iz siromašne četvrti Liverpoola koji su željeli zaraditi nešto novca“, ustvrdio je taj legendarni glazbenik. Novac odnosno zarada, bez obzira na brojne sastavnice glazbe kao umjetnosti u koje spadaju, primjerice, emocije, svjetonazori izraženi na umjetnički način i performansi, predstavlja važan generator glazbenoga djelovanja i glazbene industrije.
Iako glazbenu industriju karakterizira, prije svega, kreativno nadahnuće, ipak njeno funkcioniranje određuju ekonomske zakonitosti. Uspješnost glazbenika često se mjeri brojem prodanih albuma ili zaradom s koncerata, premda spomenuti parametri nisu i apsolutni, odnosno definitivni dokaz umjetničke vrijednosti pojedinog glazbenika. Ujedno razvoj glazbene industrije dobrim djelom uvjetuje tehnološki napredak. Najnovije tehnologije dramatično su redizajnirale odnose u glazbenom svijetu.
Ekonomska načela u glazbenoj industriji
Načelo ponude i potražnje jedno je od temeljnih zakonitosti ekonomskoga djelovanja. U masovnoj ekonomiji potražnja je, uslijed nagloga rasta srednjeg sloja, nadmašivala ponudu, što je u konačnici rezultiralo stabilnim i predvidivim tržišnim odnosima. Slične odnose možemo uočiti i u glazbenoj industriji. Masovni mediji drastično su povećali mogućnost plasiranja glazbe, ali novonastala globalna popularnost pojedinih glazbenika nije uspijevala zadovoljiti potražnju. Taj se hendikep nastoji nadoknaditi svjetskim turnejama. Planetarnim glazbenim zvijezdama osigurana je stabilnost stjecanja profita.
Drugim riječima, bez obzira na besplatnu dostupnost glazbenih sadržaja putem masovnih medija, načelo ponude i potražnje možemo uočiti u funkcioniranju glazbene industrije. Primjerice, ograničena ponuda karata za koncert Rolling Stonesa kombinirana s ogromnom potražnjom karata njihovih fanova, rezultira cijenom koja se penje u nebo. Masovna popularnost Rolling Stonesa rezultira daleko većom potražnjom od ponude, što je uzrok porasta cijena koncertnih karata. To je u skladu s ekonomskim principima.
Pojedini slavni glazbenici osjećaju nelagodu zbog astronomskih cijena karata za njihove koncerte. Zbog toga namjerno formiraju manje cijene od tržišnih, a ponudu povećavaju većim brojem koncerata. Taj potez je sličan državnoj intervenciji zbog korekcije, primjerice, cjenovnih anomalija. Nedavno smo bili svjedoci intervencije hrvatske Vlade kojom je fiksirala cijene goriva, kako bi zaustavila njihov rast. Općenito govoreći, državni intervencionizam prisutan je u tržišnim gospodarstvima poglavito u segmentu strateških industrija, kao što su zrakoplovna industrija i svemirska tehnologija.
Super ili mega zvijezde u glazbenoj industriji ostvaruju daleko najveće profite u odnosu na druge izvođače. Možemo konstatirati kako nekoliko pobjednika odnosi sve. Sličnu situaciju zatičemo u segmentu visokih tehnologija u kojima pobjednik odnosi sve. Tako su nastali tehnološki divovi, poput Amazona, Microsofta, Googlea ili Facebooka koji su konkurenciju preuzeli ili marginalizirali, te se prometnuli u neupitne tržišne vladare.
Planetarne glazbene zvijezde profit ostvaruju zahvaljujući ponudi velikih razmjera koja se realizira kroz brojne distribucijske kanale poput televizije, radija ili koncerata, a temelji se na autorskoj originalnosti i neponovljivosti. Njihov uspjeh je sinteza brojnih jedinstvenih i specifičnih elemenata, pa su eventualni plagijatori samo njihova blijeda sjena, te u pravilu osuđeni na neuspjeh.
Glazbene mega zvijezde, po svojim prihodima, neodoljivo podsjećaju na fenomen blockbustera u farmaceutskoj industriji. Riječ je o lijekovima koji godišnje ostvaruju preko milijardu USD prihoda. To je ekskluzivni klub proizvoda u koji je jako teško ući. U farmaceutskoj industriji originalnost blockbustera i ostalih lijekova štiti se patentima, dok u glazbenoj industriji tu ulogu imaju autorska prava. Patentirani proizvodi i autorske pjesme su (dozvoljeni) legalizirani monopol u tržišnom gospodarstvu, a rezultat su kreativnosti i ustrajnoga rada.
Pored talenta i napornoga rada za uspjeh u svijetu glazbe potrebna je i sreća. Glazbeni izričaj treba se podudariti sa slušateljskim trendovima i brojnim drugim okolnostima. To nije nepoznata situacija u ekonomiji, bolje reći inovativnoj djelatnosti. Izum žarulje morao se poklopiti s tehnološkim inovacijama u pogledu proizvodnje i prijenosa struje. U protivnom inovacija bi bila daleko ispred svoga vremena, te bi bila neostvariva. Inovator jednostavno ne bi imao sreće.
Treba naglasiti kako glazbeni kreativci mogu stvarati i potpuno nove žanrove koji u kratkom roku postaju iznimno popularni. U tom pogledu suvremena glazba je područje velike kreativnosti, pa se često javljaju novi glazbeni pravci kao što su rock, pop, punk, dance, rap i hip hop. Svaki novi glazbeni pravac stvara i svoju publiku, klubove, festivale i ostale načine okupljanja fanova. Nije teško primijetiti kako i suvremeni tehnološki gurui kreiraju radikalno nove uređaje, koji mijenjaju naš način života i poslovanja. Steve Jobs volio je reći kako on ne predviđa budućnost, već je stvara. Njegove vizije iPhonea, te iPoda drastično su promijenili naše živote stvarajući posve nova tržišta.
Troškovi su prisutni pri snimanju ploča ili organiziranja koncerata. Nekada su oni bili daleko veći nego danas. Grupa Emerson, Lake & Palmer na koncertne turneje išla je s preko 40 tona opreme, a danas je to gotovo nezamislivo zbog racionalizacije poslovanja. Neprijeporno je i nova digitalna tehnologija doprinijela smanjenju troškova u glazbenoj industriji. Zahvaljujući tehnološkom napretku, odnosno digitalizaciji koja je prožela sve segmente društva, današnji trošak generiranja i pohrane informacija iznosi jednu šestinu troška koji je bio 2005. godine. Taj trend obuhvaća sliku i ton. To se izravno odražava na funkcioniranje i poslovanje u glazbenoj industriji. Nove tehnologije smanjuju troškove i u ekonomiji, pa su brojni uređaji poput televizora, računala i pametnih telefona zahvaljujući digitalizaciji postali dostupni najširem krugu kupaca.
Na koncertima i glazbenim festivalima prodaje se, prije svega, doživljaj. Već dulje vrijeme koncept doživljaja prisutan je i u ekonomskoj teoriji i praksi. Taj koncept sustavno je razrađen u turističkoj industriji, trgovačkim odnosno prodajnim djelatnostima, industriji zabave, ali i brojnim drugim ekonomskim aktivnostima. Kompanije ne prodaju samo svoje proizvode i usluge, već uz njih grade atraktivan imidž. Kreira se identitet kompanije, destinacije i proizvoda, koji pobuđuju emocije kod kupaca. Glazbene zvijezde, također, brižljivo grade svoj identitet.
Umrežavanje je rasprostranjeno u glazbenoj industriji, te je važno za funkcioniranje ove djelatnosti. Umrežavaju se skladatelji, tekstopisci, izvođači, producenti, menadžeri i ostali relevantni čimbenici u kreiranju, izvođenju, distribuciji i prodaji glazbenih sadržaja. Stvaraju se kreativni glazbeni ekosustavi koji omogućavaju i stimuliraju stvaralaštvo kao i njihovu djelotvornu komercijalizaciju. Procesi umrežavanja i mrežne strukture u velikoj mjeri su se afirmirali u ekonomskom sektoru. Nastali su brojni poslovni ekosustavi koji su važni za realizaciju održive konkurentnosti na suvremenom tržištu. Njihovo geografsko okupljanje nazvano je klaster i prisutno je, također, u glazbenoj industriji. Jedan od najpoznatijih smješten je u američkom gradu Nashvillu, Tennessee.
Neprijeporno je kako je stožerna sastavnica glazbene industrije čovjek, bolje reći, glazbenik. U toj djelatnosti davno je prepoznato kako je umjetnik i njegov kreativni potencijal glavno izvorište nove dodane vrijednosti. Umjetnik je centralno čvorište u mrežnoj strukturi glazbenoga ekosustava. U ekonomiji se važnost čovjeka i njegova kreativnoga potencijala prepoznala tek unazad nekoliko desetljeća. Od tada se počinje koristiti termin ljudski potencijali, kojim se naglašava njegova sposobnost inoviranja i generiranja nove dodane vrijednosti.
Sustavno se počinju proučavati nematerijalni resursi u poslovnoj organizaciji, pa financije odnosno kapital prestaju biti jedini pokretač i apsolutna svrha ekonomskih djelatnosti. Počinje se govoriti o društvenoj odgovornosti kompanija. Socijalno su odgovorne i glazbene zvijezde, pa se održavaju humanitarni koncerti, čiji su prihodi namijenjeni ugroženim društvenim skupinama.
Veličina glazbene industrije
Iako je izjava Paula Simona kako je popularna glazba jedna od najvažnijih industrija razvijenih zemalja korektna i shvatljiva, ona je ipak daleko od prave istine. Ekonomski parametri pokazuju kako je riječ o iznenađujuće maloj industriji. Ukupna potrošnja u glazbenoj industriji uključujući karte za koncerte, naknade za streaming, prodaju ploča i tantijeme iznosili su 2017. godine 18,3 milijarde USD u Sjedinjenim Američkim Državama. Premda ta brojka na prvi pogled izgleda velika, ipak predstavlja samo nešto manje od 0,1 posto bruto domaćega proizvoda SAD-a.
Glazbena industrija zapošljava manje od 0,2 posto radne snage SAD-a. Pri tome treba istaknuti kako su SAD najveće glazbeno tržište. Na njemu se ostvaruje više od jedne trećine potrošnje svjetske glazbene industrije. Unatoč tome, Amerikanci troše pet puta više na cigarete nego na glazbu, bez obzira što duhanska industrija ne smije javno promovirati svoje proizvode. Američki glazbenici često određuju, bolje reći, kreiraju nove glazbene trendove, te postavljaju nove standarde scenskoga nastupa, afirmiraju nove stilove odijevanja, kao i stilove ukupne estradne osobnosti, što rječito govori o njihovoj važnost za suvremenu glazbenu scenu. Međutim tu kreativnost ne prate primjereni financijski parametri u odnosu na ostalu (kreativnu) industriju.
Potrošnja u globalnoj glazbenoj industriji 2017. godine iznosila je svega 50 milijardi USD ili 0,06 posto svjetskog BDP-a. Glazbena industrija je malena i u usporedbi s ostatkom zabavne industrije. U svijetu se 2017. godine na zabavu i medije potrošilo 2.200 milijardi USD. Glazba na tom tržištu sudjeluje sa samo dva posto. Općenito govoreći, prihodi u diskografskoj industriji generiraju se uz pomoć tri glavna glazbena formata : fizička izdanja kao što su CD-ovi, kazete i gramofonske (vinil) ploče ; digitalna preuzimanja (downloads), te streaming.
Tijekom desetljeća udjeli godišnjih prihoda svjetskih zvijezda od koncerata kontinuirano su se povećavali, pa su od 26 posto 1982. godine, skočili na 60 posto 2019. godine. Koncerti su postali ključni generator profita mega zvijezda, a diskografska izdanja pretvorila su se u alate promoviranja velikih svjetskih turneja. Prosječna cijena karte za koncert porasla je za 400 posto u razdoblju od 1981. do 2018. godine. Istodobno su cijene potrošnih dobara porasle za samo 160 posto. Pri tome su cijene karata za najbolja mjesta porasle znatno više.
Međutim pandemija uzrokovana korona virusom (COVID-19) dramatično je smanjila te brojke. Koncertne aktivnosti svedene su na minimum, a njihov postupni oporavak treba očekivati sljedeće godine. Fanovi i glazbenici su i u doba umjetne inteligencije i robotizacije samo ljudi kojima su emocije i strast važni segmenti života. Zbog toga će oporavak koncertnih aktivnosti u normalnim okolnostima biti brzo, jer ih očekuju glazbeni fanovi diljem svijeta.
Digitalizacija i Appleova paradigma
Digitalizacija je globalni proces koji se najbrže i najsveobuhvatnije realizira u razvijenim zemljama. Digitalna preobrazba integrirana je u sve segmente života i rada stvarajući pretpostavke za drugačiji način, primjerice, poslovanja, zabavljanja, komponiranja, učenja i općenito komuniciranja. Već je na početku 21. stoljeća digitalna transformacija prouzročila dvije ključne promjene u generiranju profita u glazbenom svijetu.
Prva je digitalno preuzimanje koje je drastično smanjilo prodajnu mrežu, marginalizirajući vrijednost prodaje ostvarene od fizičkih proizvoda, kao što su gramofonske ploče, kazete i CD-ovi. Druga je dijeljenje datoteka i digitalno piratstvo koji uništavaju prihode od autorskih prava. Ipak, te promjene nisu bile samo destruktivne, već su nudile poduzetničku šansu za tehno poduzetnike.
Steveu Jobsu nije trebalo dugo vremena da uoči poslovnu šansu koju nudi digitalna tehnologija u glazbenoj industriji. Godine 2000. ljudi su već uvelike prebacivali glazbu s CD-a u računala ili je skidali uz pomoć programa za izravnu razmjenu datoteka, poput Napstera, te su na svoje diskove pržili vlastite kompilacije. Te je godine u SAD-u prodano 320 milijuna praznih CD-a, a zemlja je imala svega 281 milijun stanovnika. Jobs je ispravno uočio kako su se brojni ljudi upustili u prženje CD-a, a kako njegova tvrtka Apple nije učinila ništa da zadovolji njihove potrebe.
Jobs je iMacu dodao pržilicu, no to nije bilo dovoljno. Zbog toga je planirao omogućiti jednostavan prijenos glazbe s CD-a, obradu i organiziranje na računalu, a zatim prženje kompilacija po želji. Druge su tvrtke već razvile aplikacije za upravljanje i organizaciju glazbenih datoteka, ali su sve bile složene i nepraktične. Jobs je proučio dostupne glazbene aplikacije – među njima su bili i Real Jukebox, Windows Media Player i program koji je Hewlett Packard isporučivao sa svojom pržilicom CD-a – i došao do zaključka :“Bile su toliko komplicirane da je jedino kakav genij mogao prokljuviti pola mogućnosti koje su nudile.“
U to je vrijeme bio razvijen prijenosni glazbeni player pod nazivom Rio koji je reproducirao pjesme u digitalnom formatu MP3. Međutim, nije radio na Macu pa je Bill Kincaid, bivši softverski inženjer u Apleu, na Jobsovo zahtjev, počeo pisati program za Rio na Macu. U pomoć je pozvao prijatelje Jeffa Robbina i Davea Hellera, također nekadašnje softverske inženjere u Appleu, čiji je proizvod SoundJam korisnicima Maca ponudio sučelje za Rio i softver za organiziranje pjesama u računalu.
Polovicom 2000 godine Apple je kupio SoundJam i njegove tvorce vratio u svoje okrilje. Jobs se osobno angažirao i s njima radio na tome da SoundJam pretvore u Appleov proizvod. Bio je prepun raznoraznih funkcija, pa je stoga bio kompliciran za upotrebu. Jobs ih je silio da ga preurede, kako bi bio što jednostavniji i zabavniji. Napori su urodili plodom, pa je Jobs u siječnju 2001. godine na Macworldu predstavio novi program iTunes.
Sljedeći logičan razvojni tehnološki iskorak bio je dizajniranje i plasiranje prijenosnog playera glazbe. Jobs je prepoznao poslovnu priliku da takav uređaj razvije u tandemu sa softverom iTunes, što bi mu osiguralo jednostavnost. Složenije operacije mogu se obaviti na računalu, a jednostavnije na samome uređaju. Tako se rodio iPod, uređaj koji je pokrenuo pretvaranje Applea u jednu od tržišno najvrjednijih kompanija na svijetu.
Početkom 2002. godine Apple se našao pred novim izazovom. Besprijekorna povezanost iPoda, iTunesa i računala omogućavala je vrlo jednostavno organiziranje glazbe koju korisnik već posjeduje. No, zbog nabavke nove glazbe ljudi su morali otići u trgovinu kupiti CD ili skinuti glazbu s interneta. U ovom drugom slučaju kada se glazba skidala s interneta ulazilo se u mutne vode piratskih servisa i alata za razmjenu datoteka. Zbog toga je Jobs želio ponuditi korisnicima iPoda mogućnost jednostavnoga, sigurnoga i zakonitoga skidanja željene glazbe.
Istodobno se diskografska industrija suočila s velikim problemom odnosno značajnim padom prihoda prouzročenih nelegalnim djelovanjem piratskih servisa, kao što su, primjerice, Napster, Grokster, Gnutella i Kazaa koji su ljudima omogućavali besplatno preuzimanje glazbenih sadržaja. Jobs je tada mogao slijediti takvu praksu, ali je cijenio intelektualno vlasništvo te mu je bila mrska praksa njegove krađe. Jednom prigodom je izjavio :“Kada bi ljudi kopirali ili krali naš softver, ostali bismo bez posla. Kada to ne bi bilo zaštićeno, ne bismo imali poticaja za rad na novome softveru i novim proizvodima.“
Jobs je tako počeo raditi na uspostavi iTunes trgovine, te s uvjeravanjem čelnih ljudi pet vodećih diskografskih tvrtki da se u sklopu njega prodaju digitalne verzije njihovih pjesama. On je predlagao prodaju digitalnih pjesama za 99 centa, od čega bi glazbeni izdavači dobili 70 centa. Jobs je ustrajao na traženju prodaje pojedinačnih pjesama, a ne samo albuma.
Jobs je predstavio iTunes trgovinu 28. travnja 2003. godine u Moscone centru u San Franciscu. Nakon dugotrajnih pregovora, rekao je, „ diskografske kompanije pristale su u suradnji s nama promijeniti svijet.“ Appleova iTunes trgovina u početku je imala 200.000 skladbi, a taj se broj svakodnevno povećavao. Kupujući u toj trgovini kupac može imati pjesme, pržiti ih na CD-e i pri tome biti siguran u visoku kvalitetu zapisa. Ujedno kupac može poslušati dio pjesme, prije nego što je skine, a zatim uz pomoć iMoviesa i iDVD-a snimiti kompilaciju života.
Novi modeli
Razvoj novih modela poslovanja na tom području nastavio se tijekom narednih godina. Streaming je izazvao revolucionarne pomake u vrijednosti glazbene prodaje. Nakon duljeg vremena pada i stagnacije prihodi od prodaje počeli su se oporavljati 2016. godine. Rastu prihoda doprinijele su pretplate za Spotify, Pandoru, Apple Music, Amazon Music i Deezer. YouTube je 2017. godine isplatio preko jedne milijarde USD diskografskim kompanijama i ostalim vlasnicima autorskih odnosno vlasničkih prava.
Ujedno su internetske tehnologije omogućile glazbenicima sveobuhvatno i izravno povezivanje sa svojim fanovima. Britanska grupa Radiohead realizirala je 2007. godine album In Rainbows na svojoj web stranici koji je tako bio dostupan bez ikakvih posrednika. Preuzimanje je bilo slobodno, a eventualno plaćanje odnosno visina novčanoga iznosa za tu transakciju prepušteno je slobodnoj volji fanova. Oko 60 posto simpatizera koji su posjetili stranicu i skinuli album nisu platili ništa. Međutim, 40 posto onih koji su preuzeli album sa službene web stranice platilo je prosječno šest USD. Taj povijesni eksperiment donio je grupi Radiohead zaradu od oko tri milijuna USD. Frontman grupe Tom Yorke izjavio je kako im je taj album donio više zarade od svih prethodnih.
U stvaranju popularne glazbe sve se više koristi strojno učenje i umjetna inteligencija. Raste upotreba aplikacija odnosno algoritamskog skladanja glazbe u komercijalne svrhe. Pojedini analitičari smatraju kako će u skoroj budućnosti glazbenike zamijeniti računalni programi. Za digitalni svijet to i ne bi bilo previše neprihvatljivo, dok analogni ljubitelji glazbe to, u pravilu, doživljavaju kao nakaradni surogat.
Digitalizacija pruža mnoge mogućnosti. Tehno poduzetnici su svjesni ogromnih potencijala digitalne tehnologije i to vješto koriste. U sam vrh najbogatijih Amerikanaca spadaju serijski tehno poduzetnici Jeff Bezos, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Ellison i Michael Bloomberg koji se bave brojnim i raznolikim digitaliziranim djelatnostima. Zbog toga je realno očekivati razvoj novih modela poslovanja odnosno stvaranja, distribucije i konzumiranja glazbenih sadržaja. Općenito govoreći tehnološki napredak integrirao se u sve segmente života i rada.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments