By Neprijeporno je kako su inovacije, odnosno otkrića jedan od ključnih generatora povijesnoga razvoja. Otkrića vatre i tehnologije obrade metala, a napose kotača koji se pojavio, otprilike 4.000 godine prije Krista, predstavljaju prijelomne trenutke ljudskoga razvoja. S vremenom su tehnološki izumi i poboljšanja postajali sve učestaliji, te su se integrirali u sve segmente rada i svakodnevnoga života. Pri tome su doživljaj odnosno osjećaj za ljepotu (integrirani u ljudski DNK) poprimali tijekom povijesnoga razvoja različite oblike.
Uvodne napomene
Slikanje i dizajniranje građevina, te čitavih urbanih sredina kao i niza upotrebnih predmeta, poput odjeće i nakita, predstavljaju obilježja najranijih ljudskih zajednica. Osjećaj za ljepotu, pored toga što je urođen, može se tijekom života razvijati, te uz pomoć socijalnih mehanizama prenositi na sljedeće generacije. Ljepota odnosno estetika i dizajn bitne su sastavnice ljudske esencije, koje nadilaze puke egzistencijalne potrebe. Na njihovo profiliranje u velikoj mjeri utječe i tehnološki razvoj.
Tiskarski i parni stroj odigrali su bitnu ulogu u nastanku modernoga društva. Ovim epohalnim izumima s vremenom se priključio čitav niz komplementarnih tehnoloških i socijalnih inovacija, pa su tako nastali industrijski gradovi, velike tvornice sa serijskom proizvodnjom i knjižnice dostupne građanima, a ne samo intelektualnoj eliti. Tiskanje knjiga omogućilo je masovno studiranje, što je u konačnici dovelo do zapošljavanja akademskih građana u proizvodnim organizacijama.
Ujedno je tehnološki razvoj u značajnoj mjeri utjecao na načine umjetničkog izražavanja. Pored usavršavanja izvedbenih tehnika napredak tehnologije drastično je olakšao prijenos umjetničkih znanja i umijeća. Razvoj transporta unaprijedio je razmjenu umjetničkih iskustava iz različitih udaljenih područja.
Obrazovani radnici, prije svega, inženjeri brzo su se dokazali kao bitan segment održavanja, poboljšavanja i daljnjeg razvoja tehnoloških postrojenja. Angažiranje sve većeg broja inženjera i tehničara, na koncu, je rezultirao osnivanjem tvorničkih centara za istraživanje i razvoj. To su bili počeci integriranja primijenjene znanosti u proizvodne procese. Navedeni procesi započeli su 1876. godine, kada je Edison osnovao prvi industrijski istraživački laboratorij.
Pored integracije primijenjene znanosti u proizvodne procese koncem 19. stoljeća, po prvi puta, započinje estetsko dizajniranje tvorničkih pogona i samih industrijskih proizvoda. Do tada je umjetnički izričaj u proizvodnji bio rezerviran samo za obrtnike koji su kreirali niz briljantnih proizvoda primijenjene umjetnosti. Već početkom 20. stoljeća, počinju se angažirati akademski obrazovani stručnjaci i umjetnici za razvoj korporativnoga identiteta i industrijskoga dizajna. Jedan od predvodnika u tom pogledu bila je njemačka kompanija AEG.
Osnivanje AEG-a i dizajnerski počeci
Emil Rathenau posjetio je 1881. godine Exposition Internationale d’Electricite (Međunarodna izložba električne energije) u Parizu na kojoj je vidio električnu žarulju Thomasa Alva Edisona. On je bio toliko impresioniran tim izumom da je odmah kupio licencu odnosno patentna prava, koja su mu omogućavala ekonomsku eksploataciju toga proizvoda. Stoga je 1883. godine utemeljio tvrtku Deutsche Edison Gesellschaft koju je kasnije preimenovao u Allgemeine Elektricitats Gesellschaft ili kraće AEG, s namjerom ne samo komercijalizacije Edisonove inovacije, već i kreiranja novih.
Od samoga početka djelovanja, poslovodstvo tvrtke AEG posvećivalo je osobitu pozornost industrijskom dizajnu. Zbog dizajniranja su se angažirali školovani umjetnici. Tako je katalog tvrtke za Exposition Universelle (Svjetsku izložbu), koja je 1900. godine održana u Parizu, izradio umjetnik art nouveaua Otto Eckmann. On je u skladu sa svojom umjetničkom orijentacijom dizajnirao i logo kompanije.
Treba napomenuti kako se kompanija AEG razvijala iznimno brzo, te je prerasla u respektabilni poslovni sustav u svjetskim razmjerima. Industrijski dizajn tretirali su kao važnu sastavnicu poslovne strategije, a ne kao tek periferni dio poslovne politike koji treba rutinski odraditi. Stoga ne iznenađuje što su menadžeri AEG-a 1. listopada 1907. godine angažirali za umjetničkoga savjetnika (artistic adviser) Petera Behrensa, uglednog arhitekta i dizajnera, koji je bio jedan od začetnika funkcionalizma u arhitekturi. On je postao odgovoran za kompletni korporativni dizajn koji je uključivao zgrade, proizvode i promotivni materijal.
Interesantno je spomenuti kako je Behrens bio član Deutsche Werkbunda (Njemačke federacije rada), udruženja umjetnika, dizajnera, arhitekata i industrijalaca sa sjedištem u Münchenu, čiji je glavni cilj bio povezivanje proizvođača i dizajnera. To je bila vizionarska ideja na početku 20. stoljeća, a aktualna je i danas. Behrens je dobio priliku realizirati viziju Deutsche Werkbunda u kompaniji AEG koja je u to vrijeme bila svjetski tržišni lider u segmentu elektroindustrije.
Dizajnerska elita
Behrens je u sljedećih nekoliko godina okupio iznimno kreativnu, talentiranu i motiviranu grupu suradnika u koju su, pored ostalih, spadali arhitekti i dizajneri svjetskoga ugleda. Jedan od njih bio je Walter Gropius, pionir moderne arhitekture i uz Luudwiga Mies van der Rohea, te Le Corbusiera najznačajniji arhitekt 20. stoljeća. Napominjemo kako je prema nacrtima Waltera Gropiusa 1910. godine započeta gradnja tvorničkog kompleksa Fagus u Alefeldu, Donja Saska. Taj je kompleks preteča kasnije Bauhaus škole i snažno je utjecao na razvoj arhitekture u Europi i Sjevernoj Americi. Zbog toga je kompleks Tvornice Fagus uvršten na UNESCO-v popis mjesta Svjetske baštine.
Radu ove AEG-ove kreativne skupine pridružio se Ludwig Mies van der Rohe, kojeg smo već spomenuli. Miess je, uz svoj doprinos u stvaranju moderne funkcionalne arhitekture, iznimno zaslužan za artikuliranje modernoga dizajna. Slavan je, pored ostaloga, po svojoj uzrečici manje je više koja je postala krilatica minimalizma, te citiranju Gustava Flauberta – Bog je u detaljima. Među istaknutije članove AEG-ove dizajnerske skupine spada i arhitekt Adolf Meyer, koji je 1915. godine postao rukovoditelj tvrtke Waltera Gropiusa.
Ova skupina ljudi predvodila je dizajnersko promišljanje i artikulaciju svih sastavnica korporativnoga identiteta AEG-a koji je uključivao, primjerice, uredske prostore, izgled tvorničkih pogona, kao i potrošačke proizvode, poput električnih kuhala za kavu. Riječ je bila o integriranom korporativnom dizajniranju koji je obuhvaćao i sve tadašnje oblike poslovne komunikacije kao što su, primjerice, memorandumi, katalozi, te izlagački prostori na različitim manifestacijama.
Ubrzo je ovaj kreativan odnosno originalan sveobuhvatni dizajnerski proces rezultirao atraktivnim i prepoznatljivim korporativnim identitetom AEG-a, koji je oduševio struku, poslovne ljude i široku javnost. Industriju je, po prvi puta, prožeo umjetnički odnosno dizajnerski izričaj vrhunskih svjetskih kreativaca dokazujući kako taj proces može spojiti iznimne estetske vrijednosti i korporativnu profitabilnost. Suvremenim rječnikom rečeno, umjetnici, dizajneri i arhitekti uspjeli su stvoriti novu dodanu vrijednost koja je dobrim djelom jamčila održivu konkurentnost AEG-a, utirući put novoj dimenziji industrijskog djelovanja.
Dizajnerski i umjetnički rad vrhunskih kreativaca koje je poticao Behrens bio je izuzetno plodan. Istodobno njihova dizajnerska i arhitektonska rješenja bila su zapanjujuća i nesvakidašnja za ondašnju industrijsku praksu, te su postavljala standarde modernoga dizajna koji su dominirali većim djelom 20. stoljeća. To je svakako bilo najvidljivije na tvorničkoj arhitekturi i radnim prostorima koji su postali ne samo funkcionalniji, već i humaniji te atraktivniji. Radilo se o vrhunskoj promotivnoj izvedbi zasnovanoj na izričaju Bauhaus škole koja je artikulirala jedinstveni identitet tadašnje najmoćnije tvrtke u elektroindustriji – AEG-u.
Značaj i veličina AEG-a, na početku 20. stoljeća, bili su toliki da ih pojedini analitičari opisuju kao poslovnu moć današnjih Sonya, IBM-a i General Electrica zajedno. U AEG-u je bilo zaposleno preko 70.000 ljudi, od koji su znatan broj bili inženjeri i istraživači. Njihova postignuća na planu energetike, odnosno električne energije, bila su pionirska, te su predvodila tadašnji tehnološki napredak na tom području. Raspon proizvoda AEG-a kretao se od proizvodnje turbina za elektrane do kućanskih aparata. AEG je bio više od industrijskoga lidera, te je predstavljao nacionalni ponos simbolizirajući moć njemačkoga gospodarstva u svjetskim razmjerima.
Otac i sin, odnosno Emil i Walter Rathenau, stvarajući korporaciju AEG nisu imali samo poslovnu viziju, već su vjerovali i u društveno usmjerenu umjetnost koja olakšava i uljepšava svakodnevni život. Stoga je suradnja s Peterom Behrensom bio razumljiv potez. Ipak, Emilu i Walteru, kao velikim patriotima, bila je prvenstvena zadaća afirmacija njemačkih proizvoda na svjetskom tržištu, uz pomoć vrhunske kvalitete i dizajna. Korporativni imidž AEG-a ozbiljno se narušio početkom Prvoga svjetskog rata, a kompanija više nikada nije uspjela u cijelosti obnoviti nekadašnji prestižni poslovni ugled i tržišno liderstvo.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments