By U poslovnoj povijesti jedan od najstrmoglavijih, gotovo okomiti uspon i pad, zabilježila je tvrtka Osborne Computer Corporation. Kompanija je s radom započela 1981. godine i za svega 18 mjeseci dosegnula preko 100 milijuna USD prihoda, a već 14. rujna 1983. godine zatražila je zaštitu od kreditora, prema članku 11. Federalnoga zakona o bankrotu.
Tvrtku je osnovao Adam Osborne rođen u Tajlandu. Bio je sin britanskoga profesora, a rano djetinjstvo proveo je u Indiji. Školovanje je započeo u Indiji, a nastavio u Velikoj Britaniji. U dobi od 22 godine preselio se u SAD, gdje je doktorirao iz područja kemijskoga inženjerstva na Sveučilištu Delaware. Nakon toga se zaposlio u Shell Development Company u Kaliforniji. Nije mu se svidjela birokratska atmosfera i nepotrebno formaliziranje postupaka odnosno procesa, te ubrzo napušta Shell.
Osbornea je privlačila dinamičnost i mogućnost osobnog pokretanja poduzetničkoga projekta, a tu priliku uočio je segmentu računarstva. Stoga je 1970. godine osnovao vlastitu konzalting tvrtku u kojoj se bavio problematikom računalne tehnologije. Sredinom 70-ih godina u SAD-u tržište osobnih računala počelo se naglo razvijati, a Osborne se nametnuo svojim znanjem postavši priznati autoritet za tu industrijsku granu.
Redovno je pisao i imao svoju kolumnu, pod nazivom S izvora, u časopisu Interface Age, a počeo je i predavati o računalnoj tehnologiji. To mu je dodatno podiglo ugled u javnosti. Napisao je knjigu Uvod u mikroračunala, koja je bila namijenjena širokom tržištu, ali su je ugledni izdavači odbili tiskati. Zbog toga je Osborne knjigu izdao u vlastitoj nakladi i pri tome ostvario prodaju od 300.000 primjeraka, što je respektabilan uspjeh i za američke prilike. Njegova nakladnička tvrtka tiskala je 40-ak knjiga o mikroračunalima od kojih je desetak napisao Osborne. Tijekom 1979. godine prodao je svoju nakladničku tvrtku uglednoj izdavačkoj korporaciji McGraw Hill.
Tržišna prilika
Osborne je 1981. godine uočio povoljnu priliku za prodor na tržište osobnih računala. Angažirao je Leeja Felsensteina, bivšega talentiranoga studenta Sveučilišta Berkeley, za dizajniranje uređaja. Trebao je osmisliti snažno računalo koje će stati u prosječnu torbu za spise ili se smjestiti pod sjedište u zrakoplovu. Tako je Felsenstein dizajnirao prvo prenosivo poslovno računalo. Prvi uređaji tvrtke Osborne Computer Company pojavili su se na tržištu tijekom srpnja 1981. godine.
U to vrijeme razvijene su tri skupine prenosivih računala, a radilo se o : 1. ručnom računalu 2. prenosivom računalu maloga ekrana, ograničene memorije i težine 5 do 10 kilograma 3. prenosivom računalu većeg ekrana i memorije i težine iznad 10 kilograma. Računala korporacije Osborne Computer pripadala su trećoj skupini, a težila su oko 10 kilograma.
Osborne je utvrdio cijenu računala u visini od 1.795 USD, što je bilo stotinu USD niže od većine ostalih poslovnih računala. Ta povoljna cijena bila je moguća zbog niskih troškova poslovnih procesa. Primjenjujući načela ekonomije obujma smanjio je troškove nižom cijenom dijelova za poluvodiče. Ekran se sastavljao iz standardnih industrijskih komponenti, bio je malen i dijagonalne duljine pet inča, te bez kolorirane grafike.
Zbog smanjivanja troškova softvera, Osborne je promijenio postojeću poslovnu praksu, pa se drastično razlikovao od ostalih proizvođača osobnih računala. Naime, on se u potpunosti oslonio na nezavisne proizvođače softvera koji su mogli osigurati programe u popularnom programskom jeziku. S ciljem još većega smanjivanja troškova softvera Osborne je pojedinim dobavljačima softvera ustupio udio u poslovanju kompanije. To je omogućilo da paket softvera u vrijednosti od gotovo 1.500 USD bude dio cjelokupnoga računala, koje je Osborne prodavao po cijeni 1.795 USD.
Osborne je vjerovao u masovnu distribuciju kao ključ uspjeha. S kompanijom ComputerLand, tadašnjim najvećim trgovcem računala na malo, sklopio je 1982. godine ugovor o prodaji svojih uređaja. Na vrhuncu svoga poslovanja ComputerLand je imao preko 800 trgovina, a zajedno s kompanijama Computer City i Sears odabran je za tržišno uvođenje IBM PC-a 1981. godine. ComputerLand je nestao s poslovne scena 1999. godine.
Model Osborne 1 brzo se potvrdio kao profitabilan proizvod, čija je vrijednost prodaje u prvoj godini nadmašila 10 milijuna USD. Koncem 1982. godine, nakon samo 18 mjeseci egzistiranja na tržištu, vrijednost prodaje računala Osborne 1 iznosila je više od 100 milijuna USD. Početkom 1983. godine kompanija je dodatno proširila prodajnu mrežu. Adam Osborne nije izumio prenosiva računala, ali je bio prvi koji ih je prodavao u velikim količinama, te ih prilagodio masovnijoj upotrebi.
Redefiniranje upravljačkoga i poslovnoga koncepta
Pod pritiskom investitora, Osborne je 1983. godine počeo gubiti kontrolu nad tvrtkom. Investitori su smatrali kako tvrtku, s preko 800 zaposlenika, trebaju voditi profesionalni menadžeri, što Osborne i većina njegovih suradnika nisu bili. Stoga je angažiran Robert Jaunich, bivši predsjednik kompanije Consolidated Foods, koji je imenovan na položaj predsjednika i glavnoga izvršnog direktora tvrtke Osborne Computer. Adam Osborne postao je predsjednik nadzornoga odbora.
Jaunich je odmah započeo s restrukturiranjem tvrtke s ciljem decentralizacije odlučivanja, te jačanjem kompetentnosti u tom procesu. Ujedno je redefinirao strategiju distribucije sveukupnoga poslovnoga koncepta kojom se Osborne ponosio. Tvrtka je nastavila s prodajom u trgovinama računala, ali je distribucijsku mrežu proširila i alternativnim kanalima prodaje. Glavno proširenje odnosilo se na sklapanje suradnje s američkom tehnološkom kompanijom Harris Corporation, odnosno njenim odjelom za računalne sustave, koji je djelovao kao nacionalni distributer za sve veće tvrtke u SAD-u. U prodajnu mrežu kompanije Osborne Computer integriran je i novinski servis United Press International (UPI), čijih je 1.000 pretplatnika primalo vijesti uz pomoć osobnih računala Osborne 1.
Vrlo brzo se na tržištu prenosivih osobnih računala pojavila ozbiljna konkurencija nudeći poboljšane, jeftinije i atraktivnije uređaje od modela Osborne 1. Menadžeri tvrtke Osborne Corporation bili su pripravni na taj tržišni izazov, proširenjem proizvodnoga programa, odnosno plasiranjem novih modela. Plasirali su model Vixen koji je bio jeftinija verzija uređaja Osborne 1. U proljeće 1983. godine predstavili su i model Executive 1, dok se promocija modela Executive 2 odigrala u kasno ljeto.
Ovi modeli ponudili su veći kapacitet memorije i veće ekrane od Osborne 1. Model Executive 1 mogao se koristiti kao terminal za komuniciranje u sistemu s centralnom jedinicom, što je omogućavalo korisnicima rad s većim bazama podataka i obavljanje znatno kompliciranijih poslova. Executive 1 prodavao se po cijeni od 2.495 USD, koja je uključivala i softver u vrijednosti od 2.000 USD. Softver je omogućavao pisanje i procesuiranje podataka. Cijena Executive 2 bila je 3.195 USD i bio je kompatibilan s modelom IBM PC, tada najbolje prodavanim osobnim računalom IBM.
Poslovni odnosno financijski potencijali činili su se neograničenim. Osborne je predviđao kako će prihodi u 1983. godini iznositi 300 milijuna USD. On je predsjedavao jednim od najvećih startupova s najbržom stopom rasta u području Silicon Valley, koji je rastao brže čak i od tvrtke Apple.
Prvi nagovještaj poteškoća Adam Osborne naslutio je 26. travnja 1983. godine, kada je od jednoga suradnika primio telefonsku poruku :“Tijekom vikenda otkriveni su znatni gubici.“ Nakon toga počele su kontinuirano pristizati informacije o sve lošijem financijskom stanju. Jaunich je 21. travnja shvatio kako će tvrtka zabilježiti gubitak od 1,5 milijuna USD u posljednjem kvartalu, odnosno gubitak od četiri milijuna USD u prethodnoj fiskalnoj godini. Glavni uzroci bili su nagomilane zalihe starih proizvoda, dugovanja vezana za ugovore o korištenju softvera i potreba povećanja rezervi tvrtke.
Nove projekcije financijskoga tijeka bile su sve gore, pa je zatražen stečaj u rujnu 1983. godine iz kojega se tvrtka Osborne Computer izvukla koncem sljedeće godine. Ipak, nestala je s tržišne scene 1985. godine. Neuspjeh tvrtke Osborne Computer većim djelom može se pripisati menadžerskom neiskustvu Adama Osbornea, koji je prvenstveno bio poduzetnik. Nedostajao je sustav kontrole i koordinacije poslovnih procesa unutar kompanije, što je rezultirao većim troškovima i opadanjem produktivnosti. Osborne nije uspio parirati konkurenciji novih tržišnih takmaca među kojima se osobito isticao IBM. Radilo se o dinamičnom i zahtjevnom tržištu, pa su 1983. godine i drugi veliki proizvođači jeftinih računala kao što su Atari, Texas Instruments i Mattel iskazali financijske gubitke.
Comments