STEVE JOBS

Rana faza

Od rane mladosti Steve Jobs je razvio osjećaj odnosno svijest kako je poseban i predodređen za velike stvari. Zbog toga ne iznenađuje što je intuitivnost i osobnu osviještenost cijenio više, bolje reći, smatrao, važnijim od apstraktnog mišljenja i intelektualne odnosno egzaktne logične analize.

S vremenom je počeo vjerovati kako osjećaj samopouzdanja, ambicije i svojevrsne povijesne misije može prenijeti na druge ljude. Ta sposobnost omogućila mu je da natjera kreativne inženjere na prihvaćanje pothvata koje su smatrali neizvedivim. U pravilu se to osebujno motiviranje provodilo uz Jobsove provale bijesa i osobnog vrijeđanja. Znao je biti karizmatičan čak i hipnotičan, ali i hladan i brutalan a ponekad je i manipulirao ljudima. No, to je ujedno bio neuobičajen postupak filtriranja ljudskih resursa jer su „preživljavali“ samo najsposobniji bolje reći najkompetentniji, najkreativniji i najizdržljiviji.

Jobs je na taj osebujan način stvarao jezgru kreativnih i tehnički kompetentnih inženjera koji su plasirali revolucionarna i superiorna tehnička rješenja i uređaje. Inovativnost je ključni proces na temelju kojeg se razvija Apple. Trajna predanost inovacijskim procesima te privrženost izvrsnosti omogućili su brojne i kontinuirane revolucionarne tehničke iskorake.

Na neki način Jobs je anticipirao model osobnog brendiranja koji se afirmirao posljednjih desetak godina. Inzistirao je na dosljednosti i fokusiranosti ne samo u osobnom razvoju i djelovanju već je i sustavno gradio prestižni korporativni identitet.

Smatrao je kako je za korporativni ugled važno da se integracija kreativnosti i tehnologije odvija na  visoko estetiziranom predlošku. Industrijski dizajn nije  sam sebi svrha već je u funkciji generiranja potrošačkog zadovoljstva te stvaranja jedinstvenog doživljaja prilikom upotrebe Appleovih proizvoda.

To su bila vizionarska shvaćanja premda je tehnologija oduvijek bila važan segment društvene zajednice. Njen se utjecaj znatno povećao nakon Drugog svjetskog rata. Pojavu računala pripadnici kontrakulture doživljavali su kao nešto zlokobno i orwelovsko odnosno kao područje kojim dominiraju Pentagon i političke elite kako bi stekli apsolutnu kontrolu i vlast. Jobs nije dijelio ta shvaćanja

Jobsovo odrastanje u Silicijskoj dolini šezdesetih godina 20. stoljeća obilježilo je paralelno egzistiranje nekoliko kulturnih strujanja. Tehnokratska kultura u to vrijeme nije bila dominantna na tom području te je egzistirala s hakerskom subkulturom, hipijevskim pokretom, političkim aktivizmom proisteklim iz pokreta za slobodu govora te raznim programima i pokretima za samoostvarenje koji su slijedili putove do osobnog prosvjetljenja uz pomoć istočnjačkih tehnika meditacije.

Kulturna paradigma formira osobnost te u krajnjoj liniji utječe na poduzetnost. S druge strane na kulturu utječu dominantne tehnološke silnice. Konkretno govoreći, sustav društvenih vrijednosti do Drugog svjetskog rata nije previše  poticao poduzetništvo i menadžersku karijeru čak ni u SAD-u. Najbolji studenti poslovnu karijeru nastojali su ostvariti u javnim službama a ne u korporativnom svijetu. Taj se sustav relativno brzo redizajnirao u drugoj polovici 20. stoljeća pa su menadžerska karijera i poduzetnički angažman postali poželjni društveni stilovi.

Početkom šezdesetih godina prošlog stoljeća započinje ispreplitanje kontrakulture i informatičke industrije što je utjecalo na Jobsa. Buntovni mladi ljudi odnosno pripadnici kontrakulture počeli su odbacivati shvaćanja informatike kao  alata birokratskog nadzora. Počeli su je prihvaćati kao  sredstvo individualnog izražavanja i oslobođenja.

U studentskim danima Jobs je bio antimaterijalistički hipik. Bio je poklonik zen budizma ali je prilikom hodočašća u Indiju shvatio kako je njegov životni poziv bavljenje biznisom. Ti su se duhovni i karijeristički stavovi na čudan način stalno  ispreplitali umjesto da se sukobljavaju. Jobs je cijeloga života imao vrlo komplicirano shvaćanje materijalnoga bogatstva. Stoga  je živio na osebujan način – kao siromah a istovremeno i kao milijarder.

Na krilima takvih životnih shvaćanja Jobs prekida studij i sa svojim prijateljem Steve Wozniakom osniva tvrtku Apple. Naziv tvrtke Apple Computer predložio je Jobs koji je u to vrijeme bio na jednoj od svojih voćnih dijeta pa je konzumirao isključivo jabuke. U samom nazivu osjećao se dašak kontrakulture, zdravog seljačkog povratka zemlji a opet ništa nije moglo biti američkije. Ujedno ime tvrtke šokira jer jabuke i računala zaista ne idu zajedno.

Vizija Applea  bila je stvaranje prvog u cijelosti upakiranog računala. Tu ideju  realizirao je Wozniak koji je tipkovnicu, zaslon i računalo integrirao u jedan paket. Tako je nastao Apple I. Nedjelja 29. lipnja 1975. godine bila je prekretnica u povijesti osobnih računala. Prvi put u povijesti netko je utipkao  slovo na tipkovnici i vidio kako se pojavljuje na zaslonu vlastitog računala.

Za tvrtku Apple vrlo je važno što je Jobsa otac u djetinjstvu naučio kako težnja prema izvrsnosti podrazumijeva posvećenost kvaliteti. Taj princip Jobs je prakticirao tijekom cijele svoje karijere. Ujedno je usvojio još jedno načelo koje će biti suština njegove filozofije dizajna :“Jednostavnost je vrhunac profinjenosti.“

Polje iskrivljene svijesti – realnosti

U korijenu iskrivljene svijesti leži Jobsovo uvjerenje da za njega ne vrijede pravila. Sebe je doživljavao kao posebnog, izabranog i prosvijetljenog pojedinca. Stoga je često pred suradnike postavljao zadaće za koje su oni na prvi pogled smatrali kako su neizvedivi.

Zbog toga je Jobsov menadžerski stil znao demoralizirati, ali i neobično nadahnuti. Istovremeno Jobs je  sustavno i kontinuirano u Appleove zaposlenike usađivao trajnu strast prema stvaranju prijelomno važnih proizvoda. Planski je artikulirao poslovnu filozofiju koja je u svijesti zaposlenika Applea stvarale osjećaj individualne važnosti jer rade u kompaniji kojoj je povijesna misija ljudima olakšati i uljepšati život uz pomoć revolucionarno novih proizvoda.

Jobsova percepcija samoga sebe bila je već kako smo spomenuli u najmanju ruku osebujna. Tijekom svoje čitave poslovne karijere doživljavao se kao prosvijetljeni buntovnik koji se bori protiv zlih imperija. Stvarnost oko sebe interpretirao na svoj osebujan način. U tom polju iskrivljene svijesti odnosno realnosti, IBM je bio jedan od imperija zla koje on sa svojim ratnicima – inženjerima trebao poraziti. Glavne tržišne konkurente percipirao je kao sile mraka pa samo tržište i nije bilo ništa više od bojnog polja.

Jobs nije znao prihvatiti „ne“ kao odgovor. Ipak, u konačnici treba ustvrditi kako polje iskrivljene stvarnosti može snažno motivirati, ali u konačnici udari na neprobojnu stvarnost.

Kupac nije uvijek u pravu      

Za razliku od drugih proizvođača tržišnih proizvoda, Jobs nije smatrao kako je kupac uvijek u pravu. Jednom prilikom nakon  sastanka na kojem se prezentirao novi Appleov proizvod netko od nazočnih upitao ga je smatra li da bi trebalo obaviti nekakvo istraživanja tržišta kako bi se vidjelo što kupci žele. Jobs je na upit kratko odgovorio :“Ne, zato što kupci ne znaju što žele dok im mi to ne pokažemo.“ Drugom prilikom isto pitanje prokomentirao je protupitanjem „Je li Alexander Graham Bell proveo istraživanje tržišta prije nego što je izumio telefon?“

On je bio uvjeren a u to je uvjerio  i svoje razvojne inženjere i dizajnere kako stvaraju kompaniju koja će izumiti odnosno stvoriti  budućnost. „Želimo promijeniti način na koji se ljudi služe računalima“, rekao je jednom prilikom. Tu je poslovnu viziju ostvarivao isključivo  uz pomoć ljudi odnosno stručnjaka „pet plus“. Drugim riječima, angažiranjem genijalaca koji su svoj posao smatrali uzvišenim zadatkom. Iskustvo ga je nedvojbeno poučilo kako vrhunski igrači  (inženjeri) vole surađivati samo s vrhunskim igračima, a to znači kako ih se mora odvojiti od drugorazrednih igrača.

Želio je stvoriti novu Apple generaciju prije svega mladih što je gradio na činjenici kako Apple ne prodaje samo proizvod već prije svega stil života. Tu nakanu tretirao je kao revoluciju a ne tek kao puko zgrtanje profita. Stoga ne iznenađuje što je tvrtku dizajnirao kao cool, buntovnu i junačku koja se bori protiv zlih i velikih korporacija.

Osobno se smatrao pripadnikom kontrakulture a ne djelom korporacijskog establišmenta. Prezirao je birokraciju, osrednjost a u osobnom obraćanju bio je izravan i u pravilu brutalan. Ipak, u isti mah duboko u sebi shvaćao je kako u sve većoj mjeri odbacuje hakerski duh. Jobs je bio perfekcionist koji je integrirao vrhunski dizajn i tehnologiju pri čemu je žudio za kontrolom iskazujući beskompromisni temperament umjetnika. On i Apple postali su primjer digitalne strategije koja čvrsto objedinjava hardver, softver i sadržaj u besprijekornu cjelinu koja je ujedno i životni stil.

Biti drugačiji             

Premda je cijenio i okupljao genijalce u projektnim timovima te uvažavao njihove inicijative Jobs je istovremeno imao snažnu potrebu upravljanja svim temeljnim procesima. Svoja nastojanja i kontrolu fokusirao je na stvaranje radikalno inovativnih proizvoda te izgradnju tvrtke koja će vječno trajati.

Takva se tvrtka može izgraditi specifičnošću koja je na prvi pogled razlikuje od konkurencije. „Smatram da morate razmišljati drugačije da biste kupili  Appleovo računalo. Ljudi koji ih kupuju uistinu razmišljaju drukčije. To su kreativni duhovi ovoga svijeta koji će taj isti svijet i promijeniti. Mi proizvodimo pomagala upravo za takve ljude“, rekao je jednom zgodom Steve Jobs.

Malo je kompanija i njihovih vođa  koji bi se–ako bi netko od njih uopće to i pokušao–nekažnjeno izvukli zbog genijalne drskosti koju je iskazao Jobs povezivanjem Applea s autoritetima kao što su Dalaj Lama, Gandhi, Einstein i Picasso. U segmentu visoke tehnologije Jobs je jedini poslovni vođa koji je artikulirao brend povezan sa stilom života.

Menadžerski stil 

Menadžerska mantra Stevea Jobsa bila je fokusiranje i jednostavnost. Eliminirao je višak proizvodnih linija, te ukinuo nepotrebne mogućnosti operativnog sustava na kojem je tvrtka radila. Appleovim dobavljačima nametnuo je strogu disciplinu u pogledu kvalitete i točnosti isporuke proizvoda. Tu menadžersku praksu još je više razvio i usavršio nakon ponovnog dolaska i preuzimanja Applea jer je svojevremeno iz nje bio otpušten.

Unatoč autokratskoj prirodi Jobs je uložio veliki napor kako bi u Appleu stvorio kulturu suradnje koja je omogućavala razmjenu znanja, iskustava i ideja. Od menadžera je zahtijevao da iz drugorazrednih zaposlenika kojih mora biti u svakoj velikoj tvrtki izvuku prvorazrednu izvedbu bolje reći realizaciju radnih zadaća na najvišoj razini koju su mogli pružiti. Budno je pazio da se u Appleu ne dogodi eksplozija bezveznjaka odnosno konkretnije govoreći sprečavao je u najvećoj mogućoj mjeri zapošljavanje drugorazrednih djelatnika koji bi nametnuli prosječnost.

Rukovođenje tvrtkom temeljio je na kontinuiranom stvaranju intelektualne imovine jer je znao kako samo na taj način može osigurati dugoročni razvoj. Jobs je zagovarao zaštitu intelektualne imovine. Bio je svjestan kako njena zaštita u digitalnoj ekonomiji nije regulirana na odgovarajući način što je predstavljalo veliki problem koji se mora riješiti.

Poticanje kreativnost te povećavanje inovativnih kapaciteta kompanije ključni su elementi strateške usmjerenosti koju je zagovarao i osmišljavao Jobs. Pri tome je smatrao kako menadžeri u tehnološkom sektoru ne razumiju funkcioniranje kreativnih procesa.  Upozoravao je kako menadžeri ne cijene  intuitivno mišljenje koje je nužno za uspješno korporativno vođenje. Naime, intuicija je neophodna  sastavnica  inovativnosti te uspješnog predviđanja današnjih kompleksnih tržišnih procesa.

Appleov odnosno Jobsov model inovacije analitičar Verganti naziva „tehnološkim trenutkom spoznaje.“ To je vizija onoga što će korisnici željeti u budućnosti. S tom Jobsovom karakteristikom skladno se nadopunjava njegovo inzistiranje  na jednostavnosti kao vrhunskoj sofisticiranosti. Pri tome jednostavnost predstavlja  fokusiranost na ključnu svrhu proizvoda.

Pored toga, bio je čvrsto uvjeren kako je interijer uredskih prostora važan segment inovativne organizacijske kulture. Novo sjedište, bolje reći nova upravna zgrada Applea, zorno to potvrđuje a Jobs je aktivno sudjelovao u njenom projektiranju.

Iako je pripadao digitalnom svijetu, ili možda upravo zbog toga znao je koliko se čovjek u njemu može osjećati izolirano. Jobs je silno vjerovao u osobne susrete i izravnu komunikaciju. „U ovo naše umreženo doba čovjek dolazi u napast da pomisli kako je ideje moguće razvijati preko e-maila i iChata. To je suludo. Kreativnost je plod spontanih susreta, nasumičnih rasprava“, rekao je svojevremeno Jobs.

Dok je bio čelni čovjek Pixara inzistirao je na projektu nove upravne zgrade koji će  poticati stalne slučajne susrete i neplaniranu suradnju. Smatrao je kako izostanak takvog interijera nestaje veliki dio inovativnosti, kao i magija koju stvara igra slučaja. Zbog nova zgrada Pixara potječe ljude na izlazak iz ureda i njihovo druženje u središnjem atriju.

Jobs je bio maksimalno predan inovacijskim procesima a takav pristup zahtijevao je i od suradnika. Vjerovao je u jednostavnost. Inzistirao je na jednostavnosti  kod složenih tehničkih uređaja jer je to omogućavalo da ih „zavole“ gotovo svi potrošači.

To nije jednostavno ostvariti pa je stoga bio je svjestan da menadžment i razvojni inženjeri moraju, pored ostaloga, pratiti razvoj ključnih tehnologija u svijetu. To su tehnologije koje su u pozadini Appleovih proizvoda. Vidljivo je kako je Appleov razvoj neostvariv bez benchmarkinga i kupovanja tvrtki loje su kreirale tehnološka  rješenja zanimljiva Appleu. Pri tome je poslovanje Applea fokusirano samo na tržišta na kojima tvrtka može dati značajan doprinos.

U svojoj menadžerskoj praksi Jobs je povezivao umjetnost i tehnologiju što je bila neuobičajena  praksa u segmentu visoke tehnologije. Appleovi proizvodi od samog nastanka tvrtke morali su biti visoko estetizirani a zanimljivo je upozoriti kako su ti kriteriji vrijedili i za ambalažu. Treba napomenuti kako je dizajn, također, iznimno bitan pri projektiranju Appleovih trgovina.

Jobs je tvrdio kako će se zbog vrhunskog dizajna potrošači zaljubiti u Appleove uređaje. Ujedno suradnici su uočili kako je Jobs smatrao da je tanko lijepo. Apple je registrirao mnogobrojne patente za dizajn pri čemu se na jednom od njih a riječ je o „računalnom sustavu s pokretnim sklopom učvršćenim za ravni zaslon“ Jobs se upisao kao glavni izumitelj.

Vizije i uočavanje novih trendova u 21. stoljeću

„Jobs posjeduje takvu snagu vizije da je to gotovo zastrašujuće“, svojevremeno je ustvrdio Trip Hawkins, bivši Appleov potpredsjednik za strategiju i marketing. Kada Jobs vjeruje u nešto snaga te vizije ruši  pred sobom sve zapreke i probleme. Oni jednostavno prestaju postojati.   

Godine 2008. Jobs je već imao viziju, za novi val digitalnog doba. Smatrao je da u budućnosti stolno računalo više neće služiti kao žarište za sve vrste sadržaja. Umjesto toga, žarište će preći u „oblak.“ Drugim riječima, vaš će sadržaj biti pohranjen na nekom udaljenom serveru, a bit će vam dostupan na svakom uređaju i svugdje.

Nova usluga nazvana je iCloud, a Jobs ju je predstavio u uvodnom govoru na Appleovu skupu Worldwide Developers Conference u lipnju 2011. godine. Shvatio je kako je na pragu pokretanja još jednog tektonskoga pomaka u digitalnom dobu što mu je davalo novu energiju i inspiraciju premda je već bio teško bolestan.

Procjenjivao je da će do najvećih inovacija u 21. stoljeću doći  kombinacijom biologije i tehnologije. Jobs je bio uvjeren kako je već u prvom desetljeću 21. stoljeća započela nova razvojna faza digitalnog doba. Zbog toga je u dogovoru s bivšim američkim predsjednikom Barackom Obamom okupio desetak čelnika tehnoloških divova. Oni su Obami objasnili i ukazali na izazove digitalne ekonomije s kojima će se suočavati SAD.

Jobs je silno je želio izgraditi  tvrtku koja će dugo trajati. U DNK Applea uspio je usaditi dizajnerski senzibilitet, perfekcionizam, težnju za jednostavnošću i maštovitost. Tako je stvorio dugovječnu i uspješnu tvrtku  koja najbolje rezultate ostvaruje integracijom vrhunskog dizajna i tehnologije.

Sam Jobs nije izumio mnoge proizvode, ali je bio vrhunski majstor spajanja estetskih i tehnoloških ideja koje stvaraju budućnost. Ujedno se dokazao kao vrhunski promotor koji je prezentacije Appleovih novih proizvoda pretvorio u društveni događaj godine u SAD-u.

Premda je bio vrhunski vizionar, kao menadžer je imao određene slabosti. Naime, nije želio razumjeti, pored ostaloga, osobne probleme zaposlenika. To su za njega bile sitnice jer je bio zaokupljen plasiranjem epohalnih inovacija odnosno realizacijom svoje životne misije. Žarko je želio pomoći čovječanstvu revolucionarnim proizvodima i tako ostaviti trag u svemiru kako je to sam opisivao.

Pred kraj života je izjavio :“Veći dio života imam dojam da u vezi s našim postojanjem mora biti još nečega, da postoji nešto što ne vidimo na prvi pogled.“