By Današnjicu u značajnoj mjeri oblikuju kognitivne tehnologije i suživot pet različitih generacija poznatih pod nazivima : baby boomers (rođeni između 1946. i 1964.), generacija X (rođeni između 1965. i 1980.), generacija Y (rođeni između 1981. i 1996.), generacija Z (rođeni između 1997. i 2009.) i generacija Alfa ( rođeni između 2010. i 2025.). Način života pripadnika svih tih generacija oblikovala je u većoj ili manjoj mjeri tehnologija. Ipak, može se ustvrditi kako samo generacija Alfa i manjim djelom generacija Z, od svog rođenja živi u tehnološkom okruženju unutar kojeg je umjetna inteligencija jedna od sastavnica. Za generaciju Alfa tehnološka posredovanost gotovo svih segmenata života predstavlja bitan egzistencijalni standard.
Životni i poslovni stilovi
Internetske tehnologije snažno su obilježile odrastanje generacije Z koju možemo slobodno okarakterizirati kao prvu generaciju s digitalnim genetskim kodom. Pripadnici ove generacije rođeni su u razdoblju kada su serijski tehnološki inovatori inicirali digitalnu poduzetničku eksploziju. Za njih je digitalno okruženje svakodnevnica, a analogni svijet prošlost koju poznaju iz filmova, knjiga, usmene predaje starijih i drugih izvora informiranja. Društveno komuniciranje u velikoj mjeri se prakticira u okviru društvenih mreža, pri čemu se i ostale aktivnosti poput, primjerice, učenja i kupovanja obavljaju uz pomoć digitalnih uređaja.
Generacija Z prva je započela sa sustavnim brisanjem granica stvarnog i virtualnog svijeta odnosno online i offline stvarnosti. To je jedan od tehnoloških učinaka na svijest i osobnost pojedinaca koji, u konačnici, može rezultirati nekritičnim, pa i pogubnim zanemarivanjem prirodnih determinanti. Interesantno je primijetiti kako u tom hibridnom svijetu brojni pripadnici generacije Z inzistiraju na autentičnosti.
Personalizacija je na visokom stupnju prioriteta generacije Z. Personalizirani pristup preferira se u kupovini, zabavi, učenju i drugim djelatnostima, ali i samim finalnim proizvodima i uslugama široke potrošnje. Takav personalizirani pristup može se, već neko vrijeme, pružiti uz cijenu koja je pristupačna većini kupaca razvijenih zemalja. Prije samo nekoliko desetljeća personalizirana ponuda bila je iznimno skupa i dostupna samo pripadnicima elite.
Taj se koncept u sve većoj mjeri primjenjuje i u medicini odnosno liječenju. Personalizacija kao model fokusira se na pojedinca i njegove potrebe i interese. Riječ je o pristupu koji je u potpunoj suprotnosti s anonimnošću koja je vladala u masovnom društvu i masovnoj proizvodnji dominantnim do 1980-ih godina. Za masovnu produkciju glavna zadaća bila je realizacija velikih standardiziranih serija. To se ostvarivalo mehaničkom strojnom logikom, koja je bila integrirana unutar zatvorenih poslovnih organizacija. Pri tome je organizacijsko okruženje bilo u velikoj mjeri stabilno te prilično predvidljivo odnosno transparentno.
Individualizirani pristup iziskuje otvorene i prilagodljive organizacije, koje su u kontinuiranoj dinamičnoj ravnoteži. Takva organizacijska arhitektura iziskuje napredne tehnologije koje su fleksibilne i automatizirane, te omogućuju ekonomičnu produkciju malih serija i unikatnih proizvoda. To je ekonomsko okruženje u kojem se rađaju i odrastaju pripadnici generacije Alfa. Radi se o generaciji koja u potpunosti pripada 21. stoljeću i za koju će, na primjer, kiborzi biti uobičajena sastavnica svakodnevnice. Sve donedavno, pripadnici starijih generacija susretali su se s kiborzima isključivo u znanstveno fantastičnim filmovima i srodnoj literaturi.
Pojam generacija Alfa skovao je Mark McCrindle kojim je htio ukazati na pojavu posve nove odnosno drastično drugačije ljudske generacije. Pripadnici generacije Alfa rađaju se u visoko tehnološkom, to jest, digitalnom okruženju čiji su roditelji također odrastali u okruženju naprednih tehnologija. Naime, roditelji generacije Alfa u pravilu su pripadnici generacije Y. Već se generacija Y znatno razlikuje u odnosu na prethodne naraštaje. To se u značajnoj mjeri podudara s ubrzanim razvojem, primjerice, robotike, genetike, računalstva i internetskih tehnologija.
Valja podsjetiti kako su pripadnici generacije X prvi počeli koristiti internet na radnom mjestu, pri čemu im je ta nova informatička tehnologija postala nužna pretpostavka obavljanja svakodnevnih poslova. Ujedno je internet omogućio učinkovitu razmjenu znanja i disperziju podataka. Treba upozoriti kako 1990-ih godine započinje afirmacija intelektualnog kapitala odnosno nematerijalnih resursa kao ključnih generatora nove dodane vrijednosti.
Podsjećam kako su pripadnici generacije Y od rane mladosti uronjeni u virtualnu stvarnost. Ta uronjenost često započinje video igrama koje mogu biti interaktivne i s većim brojem sudionika, pri čemu ne postoji geografska ograničenost. S vremenom su se razvili, primjerice, avatari i paralelni virtualni svjetovi koji u značajnoj mjeri određuju stil života i sustav vrijednosti, ne samo pripadnika generacije Y, već i generacije Z i generacije Alfa.
Društvene mreže i internetske tehnologije snažno su utjecale na komunikacijsku povezanost mlađih naraštaja. Pri tome je komunikacija gotovo neprekidna, te može biti planetarna i u realnom vremenu. Razmjena mišljenja i iskustava s vršnjacima važna je u profiliranju osobnih stajališta pripadnika generacije Y i generacije Z, a to će sigurno slijediti i najmlađi, odnosno pripadnici generacije Alfa. Oni iznimno cijene autentičnost koja je ključna sastavnica za uspostavu međusobnog povjerenja. To se odražava na niz aspekata života i rada. Tako, na primjer, njihovo odlučivanje o kupnji određenog proizvoda ili usluge prvenstveno ovisi o iskustvima i mišljenjima vršnjaka, a u znatno manjoj mjeri o povjerenju u brend ili imidž neke kompanije.
U poslovnoj organizaciji pripadnici navedenih generacija priželjkuju izazovne zadaće i rad na projektima važnim za očuvanje okoliša odnosno planeta u cjelini, te značajnim za poboljšavanje kvalitete života uz pomoć visokih tehnologija. Skloni su timskom radu uz vrednovanje osobnih interesa, pri čemu očekuju atmosferu povjerenja i međusobnog uvažavanja.
Posebnosti generacije Z i generacije Alfa
Već više od 20-ak godina internet je ne samo tehnološki, već i društveni mainstream. Pored internetskih tehnologija i osobnih računala, u tom se razdoblju kao središnji tehnički uređaj prometnuo mobilni odnosno pametni telefon. Taj uređaj omogućuje dostupnost, primjerice, Instagrama, YouTubea, Tik Toka i Facebooka u svakom trenutku i praktično na svakom mjestu. Društvena odnosno komunikacijska umreženost postala je prvorazredni društveni fenomen.
Valja napomenuti kako pripadnici generacije Z i generacije Alfa odrastaju i žive s mnoštvom pametnih proizvoda i usluga. Digitalizacija proizvoda široke potrošnje i usluga je sveobuhvatna, te iznimno brza. Pametni gradovi, pametni domovi, pametni strojevi i pametna odjeća samo su neki segmenti današnje realnosti, koja je umrežena i kompleksna. Za generaciju Z i generaciju Alfa tehnološko okruženje i umreženost predstavljaju odrednice koje ih oblikuju od samoga rođenja.
Oni očekuju da im kompanije svojim proizvodima i uslugama pružaju jedinstvena iskustva koja će ih oduševiti. Naviknuti su na stalne tehnološke i društvene inovacije. Tako se, na primjer, učestalo plasiraju radikalno nove proizvodi, te se smanjuje njihov životni vijek. U kratkom razdoblju pojavili su se iPhone, iPad, iPod, pametni satovi, PlayStation i niz drugih inovativnih igraćih konzola, ali i niz drugih pametnih proizvoda Stoga se pripadnici generacije Z vrlo brzo i uspješno prilagođavaju novim okolnostima, što će gotovo sigurno biti značajka i pripadnika generacije Alfa.
Pripadnici generacije Z, a u budućnosti i generacije Alfa nisu skloni lojalnosti određenom brendu. Njihovu pozornost morate privući, prije svega, superiornim tehnološkim rješenjima i novim modelima poslovanja. Napredne tehnologije omogućuju ekonomiju dijeljenja i druge posve nove poslovne modele. Neki od najpoznatijih su, primjerice, Uber i Airbnb Ujedno oni svoju poslovnu karijeru ne vežu za određenu kompaniju, već su prvenstveno orijentirani na rad u ad hoc projektnim timovima, koji su angažirani na realizaciji značajnih i složenih zadaća.
Umjetna inteligencija i marketinški procesi
Prodajne strategije odnosno marketing, kao i radni angažman pripadnika novih generacija iziskuje preoblikovanje postojećih i artikulaciju novih načela. Već se uveliko uspostavila poduzetnička startup kultura sa specifičnim vrijednostima i načinom rada. Istodobno su se afirmirali umreženi odnosi odnosno mrežne strukture kao dominantne sastavnice funkcioniranja visoko tehnoloških korporacija. Stoga ne iznenađuje što je i marketing drastično redizajniran, kako bi se prilagodio internetskim tehnologijama, obradi velikih količina podataka i umjetnoj inteligenciji.
Marketinška istraživanja tradicionalno su se suočavala s tržišnom kompleksnošću koju je iznimno teško djelotvorno racionalizirati. Marketinški stručnjaci bili su prisiljeni koristiti statistička uzorkovanja odnosno morali su reducirati složenost, kako bi kreirali analitičke modele. Modeli su trebali biti što precizniji i što bliži stvarnosti, ali se nikada nisu, u potpunosti, preklapali s realnošću. Tako su, primjerice, stvarali profile potrošača koji su na općenit način opisivali pojedine potrošačke slojeve odnosno gupe.
Marketing kao i druge istraživačke discipline drastično su redizajnirale napredne kognitivne tehnologije. Riječ je ne samo o umjetnoj inteligenciji, već i srodnim tehnologijama kao što su obrada prirodnog jezika (natural language processing – NLP), senzorne tehnologije, internet stvari (Internet of Things – IoT), strojno učenje, tehnologija blockchain i virtualna stvarnost. Tome treba pribrojiti naprednu računalnu i telekomunikacijsku tehnologiju, što je u konačnici radikalno povećalo spoznajne mogućnosti marketinških stručnjaka, ali i istraživača općenito.
Ne samo marketinški, već i drugi stručnjaci danas raspolažu alatima kao što su statistika i algoritmi, te opremom koja omogućuje strelovito procesuiranje, ali i skladištenje golemih količina podataka. To omogućuje detaljno poznavanje realnosti. Umjetna inteligencija u stanju je unutar golemih količina podataka o nekoj pojavi ili pojedincu iznaći specifičnu strukturnu povezanost, što je temelj analitičkih predviđanja. Konkretno govoreći, analizom golemih količina uskladištenih podataka moguće je gotovo nepogrešivo predvidjeti potrošačko ponašanje konkretnog pojedinca.
Umjetna inteligencija potpomognuta srodnim odnosno komplementarnim naprednim tehnologijama u stanju je kreirati individualni marketinški profil svakog pripadnika, ne samo generacije Z i Alfa, veći ostalih generacija uključenih u online, to jest digitalni svijet. Opći potrošački profili više nisu jedini orijentir djelovanja, jer se na temelju digitalnih podataka generiraju precizne marketinške spoznaje o konkretnom pojedincu. Te spoznajne mogućnosti ne odnose se samo na marketing, već i druge segmente života poput, primjerice, politike i sporta.
Personalizirani koncept poslovanja postaje stvarnost zahvaljujući umjetnoj inteligenciji i strojnom učenju, te automatiziranim, to jest, robotiziranim proizvodnim procesima. U te procese uključeni su i dobavljački i distribucijski lanci, koji se drastično redizajniraju zahvaljujući naprednim komunikacijskim i transportnim tehnologijama. Munjevita obrada podataka u čitavom proizvodnom i dobavljačkom lancu omogućuje trenutnu reakciju i proizvodnju malih serija kao i unikatnih proizvoda, pri čemu nema potrebe za skladištima i zalihama. Generacije Z i Alfa odrastaju na personaliziranim proizvodima i uslugama, koji su za njih posve uobičajeni. Pri tome, njihove interese i potrebe učinkovito predviđa umjetna inteligencija odnosno algoritmi integrirani u poslovne organizacije.
Uz pomoć umjetne inteligencije značajno se smanjuje rizik i vrijeme potrebno za plasiranja novih proizvoda. Tako, primjerice, tvrtka PepsiCo nove proizvode plasira na temelju duboke analitike razgovora pripadnika generacija Z i Alfa, ali i drugih sudionika čavrljanja i diskusija na društvenim mrežama. Strojno učenje, duboka analitika i umjetna inteligencija omogućuju predviđanje kvarova, koji će se pojaviti na pojedinom proizvodu, te upozoravaju korisnike na nužnost servisiranja. Navedeni procesi poboljšavaju kvalitetu života generacija Z i Alfa.
Marketing se u zadnjih 70-ak godina nekoliko puta značajno redizajnirao, te je od usmjerenosti na proizvod danas postao fokusiran na podatke, koji su bitna sastavnica digitalnog marketinga. U digitalnom društvu, to jest digitalnoj ekonomiji sve su transakcije, razgovori na društvenim mrežama, razmjene elektronskih poruka i ostale digitalne aktivnosti zabilježene i memorirane u golemim bazama podataka. Ujedno je uskladištene podatke moguće djelotvorno pretraživati i analizirati, te su polazna točka marketinškog djelovanja zasnovanog na personalnom pristupu generacijama Z i Alfa.
U tom kontekstu treba napomenuti kako kompanije koje koriste algoritme, to jest umjetnu inteligenciju i tehnologiju poput interneta stvari, znatno uspješnije ostvaruju održivu konkurentsku prednost u odnosu na tradicionalne tvrtke. Pripadnici generacije Z i Alfa skloni su različitim aplikacijama odnosno tehnološkim rješenjima koja im olakšavaju svakodnevni život, a toga su digitalni marketinški stručnjaci svjesni. Tako se kreiraju chatbotovi odnosno računalni programi koji automatizirano obavljaju određene zadatke obično razgovorom s korisnikom putem konverzacijskog sučelja.
Generacija Z i generacija Alfa često koriste digitalne osobne asistente kao informacijsku potporu, a među najpoznatije spadaju Appleov Siri i Microsoftova Cortana. Tako se stvara nova razina komunikacije u kojoj po prvi puta u povijesti usmeno komuniciraju ljudi, prije svega generacije Z i Alfa s mislećim strojevima. To je novi međuodnos ljudi i tehnologije, koji će obilježiti naredno razdoblje društvenog razvoja.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments