By Neprijeporno je televizija i dalje utjecajan medij, jer su slike djelotvoran alat prijenosa informacija na planetarnoj razini u realnom vremenu. Ujedno televizija omogućava informiranost velikog broja gledatelja tijekom 24 sata. Televizijski program proizvode globalne, nacionalne i lokalne tvrtke koji je namijenjen za sve dobne uzraste. Riječ o centraliziranom mediju koji nameće sadržaje pasivnim gledateljima. Autonomija gledatelja, u pravilu, svodi se na odabir televizijskog programa-kanala. Bez obzira na ove specifičnosti može se govoriti o iznimno popularnoj, hijerarhijski distribuiranoj mreži koja funkcionira uz pomoć suvremenih tehnologija.
Televizijski medij
Televizija i radio razvijali su se i profilirali u vrijeme dominacije masovne proizvodnje koja je bila okosnica masovnog društva. Za vladajuće tehnologije masovne proizvodnje karakteristična je hijerarhija odnosno centralizacija odlučivanja u vrhu organizacijske piramide. Operativci na dnu hijerarhije nisu imali praktično nikakvu autonomiju, te su predstavljali pasivne izvršitelje zaprimljenih zadaća. Ipak, treba ukazati na jednu važnu specifičnost. Televizija, radio, dnevne novine i srodne tiskovine profit su ostvarivali baratanjem informacija, pa je njihov ključni poslovni resurs nematerijalnog karaktera što je bila rijetkost u masovnoj industriji.
Pored toga, novinari odnosno operativci spomenutih medija prilikom stvaranja sadržaja bili su kreativni i autonomni, a to ih je razlikovalo od ostalih operativnih radnika u masovnoj industriji. Ipak, (godišnje) planiranje programa bilo je centralizirano, pri čemu su gledatelji, kao i ostali potrošači industrijskih proizvoda, bili samo pasivni konzumenti proizvedenih televizijskih sadržaja. Prije 50-ak godina prosječni američki gledatelj provodio je 22 sata tjedno pred televizijskim aparatom, što uvjerljivo svjedoči o važnosti televizije u svakodnevnom životu.
Pri tome je brzo uočena velika moć televizijskog medija koji iznimno uspješno plasira različite i brojne informacije, te poruke. Oblikovanje javnog mnijenja postalo je mnogo lakše u odnosu na doba vladavine tiska i radija. Tu sofisticiranu moć počeli su naveliko koristiti, pored ostalih, oglašivači i političari uz pomoć sve većeg broja privatnih televizijskih kuća. U svrhu očuvanja općeg društvenog interesa brojne države osnivaju javne televizijske servise kojima profit i partikularni politički interesi ne bi smjeli biti svrha emitiranja.
Televizija je s vremenom postala najmoćniji masovni medij koji je sustavno afirmirao slikovne poruke odnosno njihovo gledanje kao način korištenja, svrgnuvši s trona knjige i novine, to jest, čitanje. Gledanje za razliku od čitanja često ne iziskuje duboku usredotočenost, te može poprimiti atraktivne oblike. Treba napomenuti kako paralelno s razvojem televizije raste produkcija i značaj filmske industrije. Filmovi postaju iznimno popularni i profitabilni, te jedan od komunikacijskih formata koji je obilježio 20. stoljeće.
Televizija i filmovi imali su veliki utjecaj na formiranje životnih stilova svojih gledatelja, a prije svega mladih. Filmski junaci i popularne televizijske serije plasirali su poželjne obrasce ponašanja, odijevanja i načina provođenja slobodnog vremena. Hollywoodski filmski studiji postali su sinonim za učinkovitost i profitabilnost, te jedan od ključnih faktora afirmacije identiteta Kalifornije, pa i čitavih Sjedinjenih Američkih Država, kao privlačne regije, to jest, države za poduzetne pojedince nove generacije.
Ujedno Hollywood je nametnuo nove standarde organiziranja i djelovanja velikoga broja kreativaca fokusiranih na generiranje nove vrijednosti. Brojna načela masovne industrije uspješno su se primjenjivali u filmskoj industriji u kojoj je bitan resurs bio talent i kreativnost. Taj pristup omogućio je stjecanje golemih profita, a Hollywood je postao jedan od simbola američkog društva odnosno američkog stila života s golemim planetarnim utjecajem. To se u prvom redu odnosi na zlatno doba Hollywooda kada su stvorene brojne filmske ikone.
Umrežavanje
Mlađe generacije, bolje reći, rođeni nakon 1990. godine, već su od najranijeg djetinjstva okruženi tehnološkim uređajima s kojima su u interakciji. U početku, ta se interakcija svodi na zabavu koja na suptilan način artikulira prijemčivost za korištenje i složenijih tehničkih aparata. Riječ je o digitalnim tehnologijama koje i u video igricama omogućuju aktivnu ulogu korisnika. Drugačije govoreći, korisnici su ujedno stvaratelji sadržaja jer se, primjerice, video igre mogu odvijati u skladu s brojnim scenarijima sukladno željama igrača.
Općenito govoreći, današnja mladež odrasta u okruženju prebogatom informacijama, odnosno različitim sadržajima koji se prezentiraju u brojnim oblicima. Uočljiva je dominacija digitalnih medija i sadržaja, ali i tradicionalni mediji su u ekspanziji. Primjerice, mladim Amerikancima na raspolaganju je preko 200 kabelskih televizija, oko 6.000 magazina, preko 11.000 radio postaja, te više od 22.000 tiskanih knjiga svake godine. Napominjem kako zasićenost informacijama ne znači automatski i točnu odnosno objektivnu obaviještenost ili spoznaju.
Pripadnici mladih naraštaja koji su odrastali u doba vladavine tradicionalnih masovnih medija bili su dobro informirani, dok je današnja mladež ne samo dobro obavještena, već i istodobno sveobuhvatno umrežena. Umreženost drastično povećava brzinu i fleksibilnost socijalne dinamike. Stoga su reakcije mladih na određene društvene događaje i pojave gotovo trenutne, pri čemu nema prepreka da budu globalnog karaktera.
Današnja mlada generacija nije nužno sve nezadovoljnija kako bi se možda moglo ishitreno zaključiti. Mladi ljudi oduvijek su kritičniji spram određenih društvenih fenomena i procesa u odnosu na stariju populaciju. Međutim, internetske tehnologije omogućavaju današnjoj mladeži učinkovitije i uspješnije prezentiranje svojih mišljenja kao i djelotvornije lobiranje za svoje interese. Oni su umreženi, pri čemu umreženost, kao bitan društveni odnos postmoderne, pokazuje brojne prednosti društvene akcije u uvjetima kompleksnosti.
Specifičnost je mlade generacije, kako smo već spomenuli, što odrasta u okruženju naprednih tehnologija koje potiču aktivnu ulogu korisnika. Taj su prirođeni aktivizam, stvoren tehnologijom, kao i potencijale digitalnih tehnologija prepoznali, pored ostalih, poslovni ljudi. U doba tradicionalnih masovnih medija komunikacija je bila, u pravilu, jednosmjerna. Ekonomske i ostale poruke prvenstveno su se nametale širokoj bezimenoj masi potencijalnih potrošača. Dvosmjernu komunikaciju, bolje reći, razmjenu informacija, iskustava i ideja između potrošača i proizvođača bio je teško uspostaviti.
Nasuprot tome, internetske tehnologije i umreženost mlade generacije odnosno potrošača omogućavaju njihovu istodobnu, višesmjernu, globalnu komunikaciju u realnom vremenu sa samim proizvođačima. To otvara nove mogućnosti u razvoju proizvoda, koji je rezultat brojnih komunikacijskih interakcija unutar složenog kreativnog eko sustava. Donedavno se komunikacija svodila samo na davanje mišljenja i primjedbi potrošača nakon korištenja određenoga proizvoda. Internetske tehnologije taj su odnos drastično redizajnirale.
Tako se mladi, koji su skloni aktivizmu, uspješno integriraju u proces razvoja novoga proizvoda i usluge. Radi se, zapravo, o novom modelu inoviranja koji je karakterističan za digitalnu ekonomiju koja se dobrim djelom zasniva na suradnji, timskom radu odnosno umrežavanju, kao vladajućem društvenom i proizvodnom odnosu. Takav angažman podrazumijeva artikulaciju novih strukturalnih formi odnosno afirmaciju dinamičnih i fleksibilnih struktura.
Umrežavanje je proces uz pomoć kojega mladi naraštaj stječe nove informacije, spoznaje, društvene i poslovne kontakte. Pri tome je umrežavanje prvenstveno izvorište zabave, te predstavlja igru koja može, primjerice, generirati kreativne i profitabilne ideje. Umrežena generacija briše, pored ostaloga, oštre granice između zabave i radnog procesa. Riječ je o generaciji koja cijeni kreativnost, dosljednost, znanje, neformalnost i dinamičnost koju treba usmjeravati uz pomoć vizije. Pripadnici umrežene generacije, u pravilu, žele dati svoj kreativni doprinos u realizaciji važnih projekata koji znatno poboljšavaju kvalitetu života društvene zajednice. U tom pogledu tehnologiju smatraju važnim alatom konkretizacije osobnih i organizacijskih ambicija odnosno ciljeva.
Bez obzira što je tehnologija postala važan i nužan element odrastanja današnje djece i mlađe generacije, ipak izravan društveni kontakt, odnosno druženje nije izgubilo na značaju. Internetsku odnosno digitalno posredovanu komunikaciju neophodno je konstantno oplemenjivati formalnim i neformalnim druženjem. Drugim riječima, kvalitetni socijalni odnosi su kombinacija tehnološkog i društvenog umrežavanja koja rezultira sinergijskim efektom.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments