By Koncept društvenih klasa bio je karakterističan za industrijalizaciju u 19. stoljeću i masovnu industriju u prvoj polovici 20. stoljeća. Uslijed tehnološkog razvoja i promjena do kojih je došlo nastaje postindustrijsko društvo unutar kojeg se rastače model klasa. Još 1970-ih godina više radnika zaposleno je u informatičkoj industriji, nego proizvodnji materijalnih dobara. Pri tome se informatički radnici drastično razlikuju od tradicionalnih industrijskih radnika. To je jedna od bitnih značajki postmoderne epohe.
Novi koncepti
U postmodernom dobu nestaje oštar klasni antagonizam, a afirmira se pluralizam životnih stilova. Pluralizam je pogodovao jačanju tolerancije, pa je nametanje klasnih interesa, koji nisu nestali, poprimilo nove oblike. Realizacija određenih klasnih ciljeva poprima sofisticirane oblike, a djelovanje brojnih izvorišta moći nije transparentno. Ideološko djelovanje je mistificirano prividnim zalaganjem za realizaciju različitih općih društvenih vrijednosti. Mediji postaju jedan od ključnih alata nametanja parcijalnih interesa.
Brojne nove tehnologije kao što su računarstvo, internet, robotika i automatizacija omogućuju profitabilnu personaliziranu proizvodnju. To je ključni proces kojim se dokida masovna proizvodnja, ali i masovno društvo odnosno masovna kultura. Preciznije govoreći, masovna kultura se fragmentira na niz različitih stilova, pri čemu ne postoji težnja za zauzimanjem dominantne pozicije.
Medijska komunikacija se transformira iz jednosmjerne u višesmjerne komunikacijske procese. Konzumenti medijskih sadržaja nemaju više isključivo pasivnu ulogu, jer stječu mogućnost aktivnog uključivanja u komunikacijske procese. Oslabila je moć centraliziranog nametanja određenih vrijednosti, pri čemu je istodobno ojačao utjecaj društvenih mreža unutar kojih su akteri u ravnopravnom položaju.
Mrežna struktura je jedna od ključnih odrednica postmodernizma. Stoga mrežne odnose danas susrećemo u svim segmentima društva. Proces umrežavanja predmet je sustavnog znanstvenog interesa, pa su poznati principi njegova funkcioniranja. Važni principi artikulacije društvenih mrežnih struktura i odnosa su spontanost, vjerodostojnost i povjerenje. Pri tome je iznimno bitna tehnološka komponenta ekspanzije odnosno funkcioniranja društvenih mreža. U tom pogledu pametni telefon se prometnuo u središnji tehnološki uređaj. Pametni telefoni umrežili su praktično čitavo čovječanstvo. Njihova cjenovna dostupnost, performanse i praktičnost omogućili su eksplozivan rast društvenih mreža.
Unutar društvenih mreža razmjenom iskustava, mišljenja, dojmova i fotografija definiraju se, pored ostaloga, životni stilovi. Ključnu ulogu, bolje reći, utjecaj na formiranje životnog stila članova društvene mreže imaju njena važna čvorišta odnosno utjecajne osobe. Pri formiranju životnih stilova često odlučujuću ulogu imaju proizvodi o kojima se raspravlja na društvenim mrežama. Prvenstveno se radio o simboličkim proizvodima koji asociraju na određene vrijednosti, pri čemu je njihova korisnost, bolje reći, funkcionalnost u drugom planu.
Simbolika
U današnje vrijeme za pripadnike mlađe generacije simbolički proizvodi su, u sve većoj mjeri, tehnološkog karaktera. Ta sklonost tehnološkim uređajima dobrim djelom je posljedica postmoderne kulture koja glorificira progres, to jest, tehnički napredak. Fokusiranost na tehnologiju proizlazi iz okruženja u kojem žive mlade generacije. U njemu dominiraju raznovrsni tehnički uređaji nudeći raznovrsne mogućnosti od zabavnih do obrazovnih.
Virtualna stvarnost dokida doticaj s realnošću stvarajući prividnu nadmoć nad prirodnim zakonitostima. Nastao je paralelni digitalni svijet, prepun zabluda o stvarnom životu kojih brojni pripadnici generacije Y, a pogotovo generacije Z nisu u potpunosti svjesni. Općenito govoreći, difuzija, to jest, brisanje granica između, primjerice, realnog i virtualnog ili privatnog i poslovnog odnosno javnog postaje trend koji u značajnoj mjeri obilježava postmodernu.
U svijetu rada ubrzano se marginalizira materijalna djelatnost. Na važnosti dobiva apstraktni odnosno simbolički rad usmjeren na inovativnost. Afirmiraju se simbolički uradci poput različitih aplikacija, to jest, softverskih programa. Stasala je kreativna klasa koja gotovo da i nema dodirnih točaka s materijalnim resursima u stvaralačkom angažmanu. Jasno, iznimka je hardver, kao materijalna platforma, uz pomoću koje se generiraju simbolički proizvodi i digitalna stvarnost.
Paul Mason u knjizi Postkapitalizam o toj drastičnoj transformaciji kaže :“Ali negdje oko 2004. godine, s rastom interneta i mobilnih podataka, tehnologija je počela omogućavati novi poslovni model : zvali smo ga Web 2.0. Također, počela je proizvoditi novo uočljivo ponašanje velikog broja ljudi. Postalo je normalno plaćati karticama, postaviti svoj privatni život online, putem interneta dobiti brzu isplatu pozajmice s 1.000 posto kamate.“ Napredne tehnologije su platforma s nizom potencijala koji se otkrivaju i iskorištavaju u skladu s raznovrsnim interesima, te poduzetničkim sposobnostima ljudi.
Nastale su brojne fragmentirane grupe međusobno umrežene u zasebne paralelne svemire. Mreže se međusobne preklapaju, a na njihovim rubovima formiraju se slabe veze niskog komunikacijskog intenziteta. Postmoderno društvo premreženo je mnoštvom manjih i većih mreža. Na prvi pogled, ne postoji dominantna mreža s određenim ideološkim vrijednostima. Sustav vrijednosti disperzira se parcijalno uz pomoć manjih simboličkih paketa, što ideologijama omogućava uspješno prikrivanje.
Jedan od takvih simboličkih paketa jest životni stil. U doba umreženog društva i globalne komunikacijske povezanosti tehnološki uređaji postaju ključna sastavnica iskazivanja društvene odnosno životne orijentacije. Pri tome su pametni telefoni ključni tehnološki alati uspostave globalnih, gusto tkanih mrežnih struktura. Mobiteli su visoko tehnološki proizvod koji funkcionira uz pomoć nekoliko visoko naprednih tehnologija.
Sam odabir mobitela može ukazivati na određene vrijednosne preferencije. Općenito govoreći, tehnološki brendovi prerasli su u prvorazredne i dominantne društvene simbole. Danas su brojne tehnološke naprave, u daleko većoj mjeri nego prije, bitne sastavnice životnog stila. Simbolični proizvodi poput, na primjer, službenih odora ili odličja ukazivali su kroz čitavu ljudsku povijest na društveni status, a već samim time i na određeni specifični životni stil.
Tehno brendovi
U prošlosti su među tehnološkim proizvodima i brendovima kao simboličkim pokazateljima životnog stila dominirali automobili i motocikli. Tijekom 1920-ih i 1930-ih godina u Sjedinjenim Američkim Državama motocikli Harley Davidson postali su sinonim za motorizirana skupine mlađih ljudi odjevenih u crne kožne jakne i često nasilničkog ponašanja.
O njihovom ponašanju i percepciji javnosti koju su tada uživali, snimljen je film prema istinitom događaju iz 1947. godine. Film se zvao Divljak (The Wild One), a Marlon Brando bio je u glavnoj ulozi. U njemu banda huligana na motorima Harley Davidson besciljno luta diljem Sjedinjenih Američkih Država, ne obazirući se na red i zakon, te zauzima i demolira omanji gradić.
Recenzija filma i osvrt na stvarni događaj objavljeni su u tekstu tiskanom u New York Timesu, u kojem autor navodi :“U najnovijem filmu Stanleya Kramera Divljak prikazuje se samo malo s površine današnjeg načina života … ispod čega se otvara ružan, pokvaren i zastrašujući pogled na mali, ali osobito značajan i prijeteći segment moderne omladine.“ Motori Harley Davidson simbolizirali su ničim izazvani i neopravdani gnjev manje grupe agresivne mladeži.
U sljedećim godinama ponašanje mladih na motociklima Harley Davidson, osobito skupine Hell’s Angels, povećalo je negativni imidž motociklista u američkoj javnosti. Jedan policijski službenik na Floridi je 1966. godine izjavio :“Ove skitnice doista pretjeruju svojim motociklima i nacističkim obilježjima. Oni su ozbiljna opasnost koja se svake godine sve više širi.“ Jasno je kako rukovodstvo kompanije Harley Davidson nije željelo takvu simboliku svojih proizvoda. Trebalo je dosta vremena i promišljenih oglašivačkih akcija kako bi se uklonila ta negativna percepcija američke javnosti o motociklima Harley Davidson.
Neprijeporno je kako se simbolika proizvoda isprepliće ne samo s percepcijom proizvoda (brenda) nego i sa čitavom kompanijom koja ga producira. Korporativni goodwill sastoji se, prije svega, od tržišne vrijednosti imidža kompanije i brendova koje plasira na tržište. Pojedine kompanije kao što su, na primjer, Harley Davidson i Coca Cola postali su kultnim simbolima američkog stila života, pa i čitave zapadne popularne (potrošačke) kulture. Već se dulji niz desetljeća, po značajnom utjecaju ne samo na stilove života, već i na gospodarstvo u cjelini, ističu tehnološke kompanije.
Prije samo nekoliko desetljeća govorilo se kako je ono što je dobro za General Motors dobro i za Sjedinjene Američke Države. Poznata je i misao koja kaže da kada se zakašlje General Motors zatresu se i čitave Sjedinjene Američke Države. To slikovito opisivanje kompanije General Motors ukazuje prvenstveno na njenu golemu ekonomsku važnost. Godine 1960. kompanija General Motors ostvarivala je uvjerljivo najveću vrijednost prodaje u Sjedinjenim Američkim Državama, a iznosila je 12,7 milijardi američkih dolara. Na drugom mjestu bila je tvrtka Exxon Mobil, s tek osam milijardi američkih dolara.
U sustavu korporacije General Motors danas djeluju divizije (brendovi) Chevrolet, GMC, Cadillac, Pontiac i Buick. Unutar korporacije poslovala je i divizija, to jest, brend Oldsmobile koji je 2004. godine nestao s tržišne scene. U prvim desetljećima 20- stoljeća menadžeri General Motorsa dokinuli su vladavinu Modela T kojeg je proizvodila kompanija Ford. Model T bio je klasičan primjer dominacije koncepta masovne proizvodnje u sklopu masovnog društva. Taj koncept ne poznaje niti ga zanimaju specifičnosti potrošačkih interesa odnosno pojedinih tržišnih niša. Općenito govoreći, za masovno društvo karakteristično je nametanje interesa. Model T predstavljao je važan simbol američkog srednjega sloja koji je upravo nastajao. Taj tehnološki proizvod simbolizirao je novi način građanskog života i kupovnu moć koju je generirala industrijalizacija.
Menadžeri General Motorsa, prvi puta u povijesti automobilske industrije, plasiraju automobilske modele za uže skupine kupaca. Sredinom 1920-ih godina kompanija General Motors ponudila je znatno atraktivniji i maštovitiji automobil od do tada vladajućeg Modela T. Radilo se o Chevroletu, modernom automobilu osebujne boje, komfora, stila i sigurnosti, a blistavog izgleda. Chevrolet je bio namijenjen gornjem srednjem potrošačkom sloju. Ubrzo General Motors u segmentu srednjih cijena razvija tri modela – Pontiac, Oldsmobile i Buick.
Različiti modeli koje je razvio i plasirao General Motors bili su usmjereni na zadovoljavanje specifičnih ukusa, interesa i stilova života. U sklopu te poslovne filozofije stručnjaci General Motorsa razvili su model Cadillac namijenjen visokom i višem srednjem potrošačkom sloju. Vrlo brzo Cadillac postaje prepoznatljivi simbol bogatijih Amerikanaca Takav status u Europi je uživao Rolls Royce koji je simbol istančanog ukusa, kupovne moći, tehnološke izvrsnosti i hedonizma kao životnoga stila
Tehno korporacije
Vidljiva je isprepletenost brendova i korporacija koje ih proizvode i plasiraju. Tako, primjerice, kompanije Toyota, Renault, General Electric i Procter & Gamble nude niz brendova u okviru svoga proizvodnoga portfelja. Neprijeporno je industrijska revolucija odnosno industrijalizacija prometnula tehnološke korporacije u najpoznatije brendove svoga vremena. Brojne tehnološke korporacije postaju značajnim društvenim simbolima. Čak što više, pojedine tehnološke korporacije postale su nacionalni ponos koji daleko nadmašuje njihov ekonomski značaj.
Tržišna vrijednost kompanija oslikava ekonomske odnose unutar kojih djeluju. U tradicionalnoj industriji, to jest, masovnoj ekonomiji za poslovni uspjeh bili su ključni materijalni resursi kao što su, na primjer, zemljište, sirovine, građevinski odnosno tvornički objekti, strojevi i kapital. Pri tome su industrijski kapaciteti bili dizajnirani za proizvodnju velikih serija namijenjenih za domaće i inozemno tržište.
Zbog toga ne iznenađuje što su 1960. godine u 10 najvećih američkih korporacija spadale : General Motors, Exxon Mobil, Ford Motor, General Electric, U.S. Steel, Mobil, Chrysler, Texaco, Gulf Oil i AT&T Technologies. Riječ je o tvrtkama s golemom materijalnom imovinom fokusiranim na proizvodnju industrijskih proizvoda. Pri tome su pojedine djelovale u energetskom sektoru. Poslovale su u nekim od najvažnijih industrijskih grana većeg djela 20. stoljeća – automobislkoj industriji, naftnoj industriji strojogradnji, čeličnoj industriji i telekomunikacijama.
Tehnološki razvoj, počevši od 1980-ih godina, drastično redizajnira industrijske i općenito gospodarske odnose. Te preinake iznjedrile su nove tehnološke korporacije koje su postale simbolom današnjeg vremena. One su, pored ostaloga, lideri globalne ekonomije koja nije postojala 1960-ih godina. Najveće američke tvrtke u 1960. godini, koje smo naveli, bile su multinacionalnog karaktera, to jest, poslovale su u međunarodnim razmjerima, ali globalno tržište kakvo poznajemo zadnjih nekoliko desetaka godina nije tada postojalo.
U današnjoj globalnoj ekonomiji ključni resursi postali su nematerijalni, a integrirani su u intelektualni kapital. Brend, struktura, podatak, informacija i znanje samo su neki od nematerijalnih resursa koji su bitni za generiranje (nove) dodane vrijednosti. Stoga su za današnje korporativne lidere, odnosno brendove ključni su nematerijalni resursi, pri čemu je njihovo poslovanje globalno. Atraktivni i prepoznatljiv globalni imidž brenda sintetizira sve korporativne sastavnice. Tako nastaju globalni simboli koji prezentiraju određene životne stilove.
Sadašnji tržišno najvrjedniji svjetski brendovi su : Apple, Microsoft, Amazon, Google Alphabet (Google), Meta (Facebook), Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, Coca Cola, Nike, BMW i Tesla. Zajedničku poveznicu ovih globalnih korporacija predstavlja internetska i računalna tehnologija. Internet nije postojao 1960-ih godina, a računala su tada bila iznimno skupa i prevelikih dimenzija, te nisu mogla biti široko prihvaćeni alat ostvarivanja održive konkurentske prednosti. Upravo su internetske i računalne tehnologije ključne za procesuiranje, stvaranje i upravljanje nematerijalnim resursima, prije svega, znanjem, podacima i informacijama.
Te i ostale srodne visoke tehnologije, poput umjetne inteligencije, temelj su razvoja tehno kompanija kao što su Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google), Meta (Facebook) i Samsung. Specifičnost suvremenih tehno kompanija ne sastoji se samo u njihovoj sveobuhvatnoj integraciji u sve segmente društva, već i u kreiranju društvenih odnosa, poslovanja i komunikacije. To nadilazi granice određivanja životnih stilova, kao što je to bio slučaj s tradicionalnim tehnološkim korporacijama.
Društvenim mrežama kao što su Facebook ili Tik Tok, upravljaju moćne tehnološke korporacije. One ukazuju ne samo na određeni životni stil, već predstavljaju kohezivno tkivo grupa koje ih koriste. Na životne stilove ukazuju i različiti tehnološki uređaji. Računala Apple simboliziraju kreativnost i uživanje u estetici. Tesla je danas tržišno najvrjedniji američki proizvođač automobila, a simbolizira ekološku osviještenost, tehnološku izvrsnost i progres.
Tradicionalne kompanije svjesne su izazova i pokušavaju se s njima suočiti. Pored primjene visokih tehnologija nužno je promijeniti poslovni model, što je zahtjevna menadžerska operacija. Kodak je samo jedna od tradicionalnih kompanija koja nije uspjela parirati novom poslovnom modelu. Menadžeri Kodaka pokleknuli su pred novim poslovnim obrascem Instagrama. U suvremenom digitalnom dobu dijeljenje je jedna od vrijednosti, bolje reći, životni stil generacija Z i Y. Taj novi životni stil simbolizira, pored ostalih, kompanija-brend Uber.
Tehnološki brendovi integrirani u sve segmente života i rada te mogu simbolizirati raznovrsne životne stilove. Napominjem kako je tehnologija svojevrsna platforma s brojnim potencijalima koji se iskorištavaju sukladno individualnim i društvenim interesima. Podsjećam kako su 1960-ih godina mladi ljevičari smatrali računalnu tehnologiju simbolom totalitarne države, koja će eliminirati građanske slobode. Bunt spram računalnih kompanija, posebno IBM-a, i samih računalnih uređaja bio je životni stil. Samo nešto više od 10-ak godina kasnije, pripadnici hipi pokreta i ljevičari općenito, prigrlili su računala kao alate izgradnje osobne i društvene slobode, te afirmacije životnog stila.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments