By Vrijednost branda značajan je segment sveukupne vrijednosti nematerijalne imovine određene kompanije. Općenito govoreći, brand u sve većem postotku sudjeluje u tržišnoj vrijednosti tvrtki koje posluju u novoj ekonomiji. Brand je važna sastavnica intelektualnog kapitala. To se, prije svega, odnosi na tehnološke tvrtke koje svoju tržišnu reputaciju zasnivaju na nematerijalnim resursima odnosno inovacijama i znanju. Brand je djelotvoran instrument artikulacije potrošačke lojalnosti koja je iznimno važna za profitabilno poslovanje u globalnoj ekonomiji.
Brand kao nematerijalni resurs
Snažna i sveobuhvatna afirmacija brenda započinje 70-ih godina 20. stoljeća. Jedan od ključnih događaja u ekonomskoj povijesti zbio se 1988. godine kada su menadžeri Philip Morrisa kupili tvrtku KRAFT za 12,6 milijardi USD. Posebnost ove financijske transakcije sastojala se u tome što je isplaćeni iznos bio šest puta veći od knjigovodstvene vrijednosti KRAFT-a. Razlika u cijeni bila je vrijednost branda KRAFT. Za tadašnje vrijeme to je bio neuobičajen i pionirski financijski potez koji ubrzo postaje standardan u poslovnom svijetu.
Atraktivni brendovi mogu se graditi na nekoliko načina, a jedan od njih temelji se na superiornim proizvodima. Superiornost proizvoda sastoji se u visokoj kvaliteti, privlačnom dizajnu, razgranatoj servisnoj mreži, konkurentnoj cijeni i lakoći upotrebe. U farmaceutskoj industriji superiornost proizvoda odnosno lijeka prvenstveno počiva na inovativnom te učinkovitom eliminiranju zdravstvenih tegoba. Dizajn ambalaže, pa čak i cijena bili su u drugom planu, pri čemu im se zadnjih nekoliko desetaka godina poklanja sve veća pozornost.
Pri tome brandovi obuhvaćaju ne samo proizvode i usluge već mogu označavati ljude i organizacije. Često brand atraktivnog proizvoda afirmira i tvrtku u cjelini. Tako su kompanije kao što su, primjerice, Merck, Gillette, Pfizer, Coca Cola i 3M postale prepoznatljivi korporativni brand u svjetskim razmjerima prvenstveno zahvaljujući svojim kvalitetnim proizvodima. Drugim riječima, te su tvrtke izgradile privlačan i superioran korporativni identitet koji je vrijedan segment intelektualnog kapitala. Materijalni resursi gube na značaju, a profitabilnost se temelji na nematerijalnim faktorima kao što su znanje, inovacije, goodwill i brandovi.
Najnoviji trend je artikulacija personalnog branda. Pojedinci posebno kreativci uz pomoć internetskih tehnologija grade vlastitu prepoznatljivost kao svojevrstan brand. Afirmacija personalnog branda je proces koji se odvija dobrim djelom u skladu s načelima izgradnje organizacijskoga branda. Naglasak je na inovativnosti, kompetentnosti, komunikativnosti, ekološkoj osvještenosti i sklonosti timskom radu.
Zadnjih dvadesetak godina razvili su se iznimno snažni online brandovi. Google, Amazon, Facebook i Twitter samo su neki od internetskih brandova odnosno tvrtki koje funkcioniraju uz pomoć novih poslovnih načela. Stožerna sastavnica njihovog funkcioniranja je poslovna platforma koja je integrirana u internetsku mrežu i dostupna uz pomoć računala i pametnih telefona te ostalih digitalnih uređaja.
Na taj način su se infiltrirali u sve segmente života i rada te postali tehnološki alati koji u velikoj mjeri obilježavaju ponašanje mlađe, ali i dobar dio starije generacije. Online brandove karakteriziraju specifična i jedinstvena iskustva posredovana internetskom tehnologijom. Tako, primjerice, Facebook i društvene mreže općenito omogućavaju druženje odnosno komunikaciju koju ne ograničava ni prostor ni vrijeme. Google pruža novi učinkoviti način informiranja, te drastično olakšava proces učenja.
Farmaceutski brandovi
Uloga i značaj branda u farmaceutskoj industriji jednim djelom je specifičan u odnosu na ostale industrijske grane. Ta specifičnost je posljedica strukturalne posebnosti farmaceutskog tržišta, koje je velikoj mjeri regulirano te nije prepušteno slobodnoj tržišnoj samoregulaciji.
Ujedno se i poslovna praksa farmaceutskih korporacija odvija u posebnim uvjetima u odnosu na ostale segmente industrije. Inovacije i njihova patentna zaštita te generiranje novih znanstvenih spoznaja ključna su izvorišta nove dodane vrijednosti u farmaceutskoj industriji. Istraživački i razvojni procesi su multidisciplinarni te obuhvaćaju, primjerice, molekularnu biologiju, informatičke znanosti, genetski inženjering, medicinske znanosti, farmakologiju i kemiju.
Marketinška istraživanja farmaceutskih kompanija su drastično redizajnirana u odnosu na ostale tržišne aktere te nisu, primjerice, fokusirana na potrošačko ponašanje, tržišne trendove ili platežnu moć pojedinih društvenih skupina. Korporativni imidž u značajnoj mjeri se artikulira na temelju znanstvenih otkrića odnosno broju objavljenih znanstvenih radova u prestižnim znanstvenim časopisima koji omogućavaju plasiranje novih generacija lijekova.
Farmaceutska industrija se od samih svojih početaka temelji na znanosti. Laboratorijska istraživanja, kontrolirana višefazna testiranja novih preparata, patentiranje, stalno investiranje u istraživanje i razvoj, spajanja i preuzimanja s ciljem povećanja razvojnih potencijala te sve veći broj biotehnoloških startupova, neka su od obilježja farmaceutske industrije. Premda farmaceutske korporacije funkcioniraju u skladu s tržišnim načelima njihova temeljna misija je općeg društvenog karaktera, a sastoji se u eliminaciji bolesti i osiguranju zdravlja ljudi.
Značaj brendiranja u farmaceutskoj industriji manji je u odnosu na većinu ostalih industrijskih grana. Lijekovi koji se izdaju na recept ostvaruju oko 90 posto prihoda na svjetskom farmaceutskom tržištu, te premda su brendirani ne smiju se promovirati putem masovnih medija. Ta se praksa počela mijenjati 90-ih godina 20. stoljeća, prije svega, u SAD-u, pa se skupina lijekova na recept počela promovirati na tradicionalni oglašivački način. U te lijekove spadaju, primjerice, Pepcid, Tagamet i Zantac.
Međutim, i u slučajevima kada nije dozvoljeno oglašavanje brandovi demonstriraju svoju djelotvornu moć odnosno utjecaj. Novi lijekovi su patentno zaštićeni 20 godina, a nakon isteka tog roka dozvoljen ja razvoj i proizvodnja njihovih inačica koje su poznate kao generički lijekovi.
Brendovi poput, primjerice, Ventolina, Clantyna i Canestena i dalje su snažno pozicionirani u svijesti liječnika i pacijenata premda više ne uživaju monopol koji im je omogućavala patentna zaštita. Ovi brendovi razvili su povjerenje odnosno lojalnost liječnika i pacijenata koje generički lijekovi ne mogu ozbiljnije uzdrmati.
U tom kontekstu podsjećamo kako je već dulje vrijeme istekla patentna zaštita Plivinom Sumamedu, te su se pojavile brojne generičke zamjene. Bez obzira na te zamjenske preparate Sumamed je i danas cijenjeni brand na hrvatskom farmaceutskom tržištu. Sumamed je postao jedna od ikona hrvatske inovativnosti i poslovne uspješnosti, a ujedno je afirmirao Plivu kao međunarodni korporativni brand.
Promotivne aktivnosti i artikulaciju privlačnih brandova, farmaceutske korporacije usmjerile su ponajviše na preparate koji se kupuju bez recepta. U tom pogledu ističe se segment funkcionalne prehrane i nadomjestaka za vitamine i minerale. Korporacija Warner-Lambert razvila je niz popularnih brandova kao što su, primjerice, Quanterra, nadomjesci za vitamine i minerale, Listerine, vodica za ispiranje usta i Wilkinson, pribor za brijanje. Korporaciju Warner-Lambert preuzela je 2000. godine korporacija Pfizer. Novartis je izgradio prepoznatljivi brand funkcionalne prehrane Aviva.
Proračuni za oglašavanje farmaceutski brandova ponekad nadilaze proračune za promoviranje proizvoda široke potrošnje. Jedan od takvih primjera je Clarityn čija je vrijednost oglašavanja usporediva s ulaganjima u promociju Coca Cole. Pored toga, za farmaceutske brandove, kao i za gotovo sve ostale, važno je osobno usmeno prenošenje vlastitih spoznaja i iskustava kolegama, prijateljima i znancima. Vrijednost farmaceutskih brendova uveliko ovisi o mišljenjima i iskustvima liječnika koja cirkuliraju unutar medicinske zajednice. Internet je, u tom smislu, već zauzeo važnu poziciju kao globalni komunikacijski kanal, premda su izravni kontakti na stručnim i znanstvenim skupovima i dalje značajan promocijski alat.
Novo Nordisk – korporativni brand
Kao i u ostalim industrijskim granama i u farmaceutskoj industriji, pored brendova proizvoda, važni su korporativni brendovi. Menadžeri korporacija nastoje izgraditi prepoznatljivi imidž korporacije. Taj cilj ostvaruje se, ponajprije, visokom kvalitetom, inovativnošću, konkurentnošću i socijalnom odgovornošću.
Britanska farmaceutska korporacija GlaxoSmithKline svoj ugled gradi, pored ostaloga, uspostavom centara izvrsnosti za otkrivanje lijekova. U centrima se nastoji artikulirati inovativna atmosfera kakva vlada u biotehnološkim startupovima. Američki farmaceutski div Eli Lilly razvio je inovacijski model nazvan InnoCentive koji je uz pomoć interneta otvoren za suradnju u rješavanju problema sa svim znanstvenicima u svijetu. Individualni doprinosi se nagrađuju. Na taj način Eli Lilly stvara svoju reputaciju inovativne korporacije.
Dansku farmaceutsku korporaciju Novo Nordisk karakterizira skandinavski pristup poslovanju koji se sastoji od tri ključna elementa : ekonomske održivosti, društvene odgovornosti i ekološke osviještenosti. Novo Nordisk je stekao svjetsku prepoznatljivost uz pomoć sustavnih napora svojih istraživača fokusiranih prevenciju i liječenje dijabetesa. Njihov pristup svladavanju bolesti sastoji se od tri faze : djelotvorne prevencije, rane dijagnostike i optimalnog liječenja.
Samostalno unošenje inzulina uz pomoć injekcije nije ugodno iskustvo, pogotovo za djecu. Stoga su stručnjaci Novo Nordiska kreirali sofisticirani unos inzulina bez klasičnog uboda iglom pomoću brendiranih medicinskih aparata Flex Pen i NovoPen Echo. Znanstvenici i menadžeri Novo Nordiska shvatili su kako se proces prevencije i liječenja dijabetesa može značajno unaprijediti sustavnom i planskom suradnjom s bolesnicima.
Stručnjaci Novo Nordiska pokrenuli su 2001. godine izradu DAWN studije (Diabetes Attitudes, Wishes and Needs study – studija dijabetičkog ponašanja, želja i potreba) koja je obuhvatila 5.400 dijabetičara i 3.800 zdravstvenih profesionalaca. Istraživanja u sklopu DAWN studije, provedena u suradnji s Međunarodnom federacijom za dijabetes, nedvojbeno su utvrdila kako je pacijentima potrebna i psihološka pomoć, te holistički pristup u tretiranju bolesti.
Vodstvo Novo Nordiska i dalje ustrajava na suradnji s javnim administracijama kako bi se uz pomoć edukacije prevenirala dijabetička oboljenja. Nastoji se stvoriti poticajna suradnja različitih partnera, bolje reći interesnih skupina, koji su predani u nastojanjima da spriječe ekspanziju ove bolesti koja je karakteristična, prije svega, za bogatije zemlje. Danas u svijetu od dijabetesa boluje preko 300 milijuna ljudi, a procjenjuje se kako će ih 2030. godine biti 430 milijuna. Valja napomenuti kako je stvarno stanje najvjerojatnije dvostruko teže, jer je riječ samo o ljudima kod kojih je bolest dijagnosticirana. Pretpostavlja se kako svaki drugi dijabetičar nije otkriven odnosno liječnički evidentiran.
Nastojanja Novo Nordiska usmjerena na prevenciju dijabetesa su kontinuirana i sustavna, te nisu profitabilnog karaktera. Pri tome je društvena korist nedvojbena jer se povećava broj spašenih života, a ekonomisti su izračunali kako je financijski znatno isplativije ulagati u programe prevencije, nego liječiti kronično oboljele.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments