INOVACIJEMARKETING

HARLEY DAVIDSON : PRVA ISKUŠENJA KULTNOG BRANDA

0

Desetljećima je Harley Davidson prestižan globalni brand i jedna od ikona američkoga stila života. Zavidna korporativna reputacija rezultat je kontinuiranog inoviranja, visoke kvalitete, osebujnog i prepoznatljivoga dizajna. Tijekom vremena Harley Davidson postao je tvrtka koja nameće trendove, ali po potrebi odgovara na tržišne izazove. Ta uspješna poduzetnička priča započela je 1903. godine, kada su članovi obitelji Harley i Davidson u malom drvenom spremištu u stražnjem dijelu kuće Davidsonovih u američkom gradu Milwaukee, Wisconsin konstruirali motocikle tijekom slobodnih večeri i vikenda.

Uspon

U izradi su pored članova obje obitelji pomagali i drugi, a posebno Ole Evinrude koji je kasnije pokrenuo vlastitu tvrtku i postao poznati svjetski proizvođač vanbrodskih motora. Prve su godine prodali četiri, a druge osam motocikala. Ipak, prodaja je kontinuirano rasla, čemu su pridonosile i povoljne tržišne prilike. Naime, motocikli su ubrzano zamjenjivali konje, pa je potražnja rasla. Proizvodni kapaciteti nisu bili u stanju zadovoljiti potražnju, što je omogućavalo stabilno poslovanje. Već 1915. godine tvrtka Harley Davidson proizvodila je 18.000 motocikala i bila je tržišni lider u SAD-u. Vodećoj poziciji Harley Davidsona pridružila se tvrtka Indian. Iznenadni obrat u poslovanju prouzročio je ulazak SAD-a u Prvi svjetski rat, kada je gotovo cijela proizvodnja preusmjerena na zadovoljavanje vojnih potreba.

Prilično iznenađujući bio je značajan pad potražnje za motorima nakon Prvoga svjetskog rata. Kočije bez konja kako su se tada nazivali automobili postali su snažna konkurencija. U tom pogledu prednjačio je Model T tvrtke Ford koji je uživao veliku popularnost u američkoj javnosti. Ni motocikl s prikolicom, koji je tada razvijen, nije mogao pružiti komfor i udobnost Modela T. Možda još važniji razloga pada potražnje za motorima bila je cijena. Model T, odnosno automobili tvrtke Ford, imali su iznimno konkurentnu cijenu, koja je bila niska ili čak niža od cijena motora Harley Davidson. Situacije se nije znatnije promijenila niti u vrijeme nakon velike ekonomske krize 30-ih godina 20. stoljeća.

Potez menadžera Harley Davidsona bio je iznenađujući. Umjesto orijentacije na proizvodnju jeftinijih modela koji bi bili prikladni bitno smanjenoj kupovnoj moći potrošača, kompanija Harley Davidson, ali i tvrtke Indian i Henderson, kao glavni konkurenti, počeli su s proizvodnjom još luksuznijih, snažnijih, te znatno skupljih motocikala. Najluksuzniji model s prikolicom prodavao se po cijeni od 2.000 USD i pružao je visoki komfor na dva kotača, ali je bio skuplji od većine tadašnjih automobila.

Drugi svjetski rat generirao je nove poticaje daljnjem razvoju industrije motocikala, a samo je Harley Davidson proizvodio 90.000 motora. Ipak, motocikli su bili od manjega značaja u ratu, jer je naglasak bio na drugim vrstama motorizirane opreme. Nepovoljne tendencije pojavile su se nakon Drugoga svjetskog rata. Usprkos poslijeratnoga gospodarskoga booma proizvodnja motocikala doživjela je marginalizaciju. Prodaja motora rasla je znatno sporije od kupovine automobila. Često su motore kupovale osobe s društvenih margina, kao što su huligani i socijalno problematične osobe, što je potenciralo sve lošiju percepciju javnoga mnijenja o toj vrsti proizvoda.

Problemi su se nagomilavali, što je uzrokovalo loše financijske rezultate u brojnim kompanijama. Indian Motorcycle Company bankrotirala je 1953. godine. To je bio najveći proizvođač motora koji je propao, a prethodno su s tržišta nestali Henderson, Yale, Merkel, Minnesota, Pope i Thor. Na taj način je Harley Davidson postao jedini proizvođač motocikla u SAD-u, premda je na tom tržištu nekada djelovalo 114 proizvođača.

Percepcija branda  

S vremenom je u američkoj javnosti motocikl postao sinonim crnih kožnih jakni, te neuobičajenoga i često nasilničkoga ponašanja. Takva percepcija nastaje kasnih 20-ih i tijekom 30-ih godina 20. stoljeća u vrijeme velike nezaposlenosti, kada su se mnogi Amerikanci odlučili za lutalački način života, te su besposleno lutali motorima diljem SAD-a. Često su bili prljavi, ponekad pijani, ali uvijek glasni dok su na motociklima tutnjali gradskim ulicama. Takva se percepcija ustalila u javnosti, bez obzira na znatan broj motociklista koji ne odgovaraju takvom opisu, pa i usprkos činjenici kako su takva uopćavanja često pogrešna.

Nakon Drugoga svjetskog rata taj se negativni imidž motorista dodatno pojačao. Tome je značajno pridonio jedan nemili događaj. Godine 1947. u Hollister, gradić sa 4.800 stanovnika, stigla je grupa huligana na velikim motociklima Harley Davidson i počela praktično razarati grad. Malobrojni lokalni policajci okupili su razjarene dobrovoljce i uz njihovu pomoć organizirali otpor, pri čemu je u sukobima bilo 50 ranjenih. Prema tom događaju osmišljen je i snimljen film Divljak (The Wild One), s Marlon Brandonom u glavnoj ulozi. U filmu banda huligana besciljno luta diljem SAD na motorima Harley Davidson ne mareći za red i zakon, te zauzima mali grad.

Povodom filma novinar New York Timesa napisao je :“U najnovijem filmu Stanleya Kramera Divljak prikazuje se samo malo s površine današnjega načina života … ispod čega se otvara ružan, pokvaren i zastrašujući pogled na mali, ali osobito značajan i prijeteći segment moderne omladine.“ U narednim godinama ponašanje mladih na motociklima, osobito skupine Hell’s Angels, povećalo je negativni imidž motociklista u američkoj javnosti.

Pogrešna procjena

Prodaja u SAD-u tijekom 50-ih godina 20. stoljeća iznosila je oko 50.000 motora godišnje, a većinu tržišta snabdijevali su Harley Davidson, britanski Norton i Triumph, te njemački BMW. Tijekom 1959. godine na američko tržište počela je prodirati i japanska tvrtka Honda. Počeci plasiranja laganih Hondinih motora koji su se drastično razlikovali od Harley Davidsona nisu bili obećavajući. Hondini motori imali su tek 50 kubika, a motocikli Harley Davidson premašivali su 1.000 kubika.  U prvoj godini Honda je prodala tek 167 motora. Motociklistički stručnjaci, pa i šira javnost, izrugivali su se slabašnim japanskim motorima.

Međutim, podsmijeh i skepticizam brzo su nestali. U 1960. godini Honda je prodala 22.100 motora, a u sljedećih pet godina prodaja je porasla više od 10 puta i iznosila je 270.000 prodanih motocikala. Honda je te 1965. godine zauzela 80 posto, još uvijek rastućega tržišta SAD-a, dok je tvrtka Harley Davidson i dalje prodavala oko 35.000 motocikala godišnje. Treba naglasiti kako je to prvenstveno rezultat inovativne prodajne strategije Hondinih menadžera. Glavni elementi novoga poslovnoga pristupa bili su marketinška afirmacija laganih motocikala i fokusiranje na nove skupine potrošača, prije svega, studente i mlade zaposlene ljude.

Izostala je brza reakcija menadžera Harley Davidsona na Hondin tržišni izazov. To je dobrim djelom bila posljedica inercije nastale zbog dugo dobro uhodanog i uspješnog poslovanja. Menadžeri Harley Davidsona smatrali su svoju kompaniju neupitnim tržišnim liderom. Premda su donekle strepili zbog lošega imidža koji su stvarali motoristi u kožnim jaknama, bilo je utješno što je gotovo svaka policijska uprava u SAD-u koristila njihove motore. To je sigurno bio jedan od poticaja da menadžeri Harley Davidsona spokojno promatraju snažni tržišni prodor japanske Honde na američko tržište.

Tadašnje stajalište menadžmenta Harley Davidsona zorno predočava i izjava Williama H. Davidsona, predsjednika kompanije i sina osnivača :“U našoj tvrtki, u biti, ne vjerujemo u tržište laganih motora. Motocikl je sportsko vozilo, a ne sredstvo za prijevoz. Čak i kada netko kupi motocikl da bi ga koristio za prijevoz, to se najčešće odnosi na prijevoz u slobodno vrijeme. Lagani motocikl je je isključivo dopunsko vozilo. Negdje u doba Prvoga svjetskog rata brojne tvrtke ponudile su lagane motocikle, a i mi smo bili među njima. Nije se postiglo ništa osobito, tako da znamo što se zbiva s takvim manjim motorima.“ Tek sredinom 60-ih godina menadžeri Harley Davidsona shvatili su Hondu kao ozbiljnu i dostojnu konkurenciju. Međutim, primjereni tržišni odgovor stići će kasnije.

Brojni su razlozi gubitka tržišnoga udjela Harley Davidsona 60-ih godina 20. stoljeća. Jedan od njih je promjena potrošačkih preferencija Amerikanaca. Rastao je interes za ekonomičnijim proizvodima, pa tako i za ekonomičnijim motorima, što menadžeri Harley Davidsona nisu uočili. Istodobno promišljenom promocijom Honda je uspjela otkloniti negativnu percepciju o motociklistima kao huliganima u crnim kožnim jaknama. Osnovni slogani Hondinih promotivnih poruka glasili su Dani blagdana su dani Honde i Postanite sretni- vozite Hondu. Uz početnu cijenu od svega 215 USD Hondini motori  postali su iznimno popularni. Interesantno je spomenuti kako u tadašnje vrijeme većina Amerikanaca nikada nije vozila motocikl, ponajviše zbog negativne percepcije motociklista u javnosti.

Promjena percepcije o motoristima, u konačnici, koristila je i kompaniji Harley Davidson, koja je s vremenom primjereno odgovorila na promjene tržišta i napad konkurenata. U današnje vrijeme prilagodbu tržištu Harley Davidsona, zorno predočava i ponuda električnoga modela motora, koji dodatno jača ovaj globalni i atraktivan brand.

HUBBLE SVEMIRSKI TELESKOP

Previous article

HBR Emotional Intelligence Series, :“Power and Impact“, Harvard Business Review Press, Boston, Massachusetts, 2020.

Next article

Comments

Comments are closed.

Login/Sign up