By Internet ekonomija iznjedrila je niz novih i drugačijih principa gospodarskog djelovanja koji proizlaze iz niza srodnih, te isprepletenih tehnologija. Nove tehnologije poput, primjerice, strojnog učenja, duboke analitike i umjetne inteligencije omogućavaju kreiranje niza novih djelatnosti koje radikalno redizajniraju svijet rada i svakodnevni život. Brzi napredak tehnologije i ljudska kreativnost preinačili su brojne procese, pa su se tako ogromne količine sirovih podataka pretvorile u dragocjene izvore dodane vrijednosti, te nužna polazišta preciznih spoznaja ljudskoga ponašanja. U tom kolopletu tehnoloških, socijalnih i ekonomskih inovacija nastali su i influenceri koji svoj utjecaj zasnivaju ponajprije na naprednim tehnologijama.
Influenceri
Influenceri kao društveni i ekonomski fenomen nisu novost. Stoljećima postoje osobe koje utječu na ponašanje drugih ljudi, te iniciraju nastanak novi društvenih procesa. Većinom su to bili poznati političari, aristokrati i znanstvenici. U drugoj polovici 20. stoljeća kao utjecajne osobe nameću se novi društveni akteri kao što su, primjerice, rock glazbenici, sportaši, filmski glumci i modni kreatori. Taj novi utjecajni socijalni sloj svoju moć bazira na masovnim medijima. Nastaju idoli koji imaju snažan utjecaj na živote stotine tisuća svojih obožavatelja diljem svijeta.
Nove komunikacijske tehnologije, prvenstveno internet, te novi tehnološki uređaji, u prvom redu, pametni telefoni omogućili su neprekidnu dvadeset četverosatnu informacijsku povezanost tijekom čitave godine. Ujedno nastaju društvene mreže koje artikuliraju novi način društvene interakcije. U takvim okolnostima javlja se i nova generacija utjecajnih osoba poznatih kao influenceri. Dakle, riječ je o fenomenu nastalom uz pomoć naprednih tehnologija koji je karakterističan za internet ekonomiju, bolje reći digitalno društvo.
Specifičnost je influencera u odnosu na prijašnje utjecajne osobe, neprekidna planetarna komunikacijska povezanost, u realnom vremenu, sa svojim pratiteljima. Svoju popularnost stječu generiranjem različitih interesantnih sadržaja privlačnih, ponajprije, pripadnicima mlade generacije. Pri stvaranju svojih poruka nisu vezani za jedno određeno mjesto, pa u pravilu često putuju u potrazi za zanimljivim temama. Pored mobilnosti, infuencere karakterizira autonomija i strast za prezentiranjem svojih dojmova i iskustava.
Influenceri su jedan od primjera kreativnog korištenja mogućnosti koje nude napredne tehnologije. Tehnološki razvoj odvija se u skladu s određenim zakonitostima vlastite, svojevrsne, tehničke jezgre, pri čemu je u pogledu društvenog utjecaja potpuno neutralan. Tako se, primjerice, nuklearna tehnologija može koristiti za proizvodnju smrtonosnog naoružanja, ali ujedno i za proizvodnju električne energije i medicinskih aparata. Stoga djelatnost influencera treba promatrati kao kreativno i poduzetničko iščitavanje potencijala koje nude napredne tehnologije, te kao novi načini društvene komunikacije. Pri tome se posebno ističu društvene mreže.
Napredne tehnologije, poput primjerice, duboke analitike, strojnog učenja, te interneta stvari ovise o algoritmima koje stvaraju razvojni inženjeri. To je jedna od kritičnih točki funkcioniranja tehnološkog ustroja u kojoj se mogu integrirati određene preferencije, pa i elementi svjetonazora developera. Podsjećam kako je 1960-ih godina bio raširen strah među pripadnicima ljevice i hipi pokreta, kako su računala alat totalitarne države. Već 1970-ih godina ta je bojazan nestala, a brojni hipijevci postali su uspješni računalni poduzetnici. Takve ideološke nedoumice ne muče današnju mladu generaciju, koja je ushićena tehnološkim mogućnostima kao što su, primjerice, proširena stvarnost i avatari.
Djelovanje influencera uklapa se u sustav vrijednosti postmoderne koja je danas prevladavajući sustav društvenih vrijednosti. Utjecaj je tehnološki sofisticiran te iznimno atraktivan što influenceri, više nego uspješno, koriste u brojnim područjima. Influenceri su, u pravilu, dinamične i tolerantne osobe širokog spektra interesa. Pri tome su mobilni i kozmopolitski nastrojeni, te motivirani za dijeljenje svojih iskustava s drugima. Nisu skloni hijerarhiji i autoritetima, premda upravo influenceri grade vlastiti medijski autoritet, ali na jedan posve novi način, prihvatljiv mladima i široj javnosti.
Blog, Instagram i YouTube neki su od oblika, to jest alata, tehnološke prezentacije influencera koji vješto koriste razlučite tehnološke platforme za svoj vlastiti izričaj. Njihov razvoj kao društvenog i ekonomskog fenomena bio je spontan i nepretenciozan. Sličan model razvoja karakterističan je za brojne startupove kao što je, primjerice, Facebook. Razvoj digitalne ekonomije i influencera, kao njenog sastavnog djela, temelji se na nematerijalnim resursima.
To su, prije svega, informacije i mreže. Vrijednost informacije raste njenom upotrebom, a vrijednost mreža povećava se s novim umreženim članovima. Nasuprot tome, u tradicionalnoj ekonomiji vrijednost materijalnih resursa se korištenjem smanjivala, a povećanjem broja aktera u (proizvodnom) procesu povećavali su se troškovi i opadala vrijednost. Očevidno je kako se u digitalnoj ekonomiji proces generiranja vrijednosti drastično transformirao, pri čemu se artikulirala i nova strukturalna arhitektura. Mreže, startupovi, klasteri i virtualne organizacije samo su neki od novih strukturalnih entiteta pogodnih za djelovanje u digitalnoj ekonomiji.
Ekonomski aspekti
Pokretanje poduzetničkoga pothvata postalo je drastično lakše u digitalno doba, Za početak je dovoljno nekoliko razvojnih inženjera koji razrade određenu ideju, napišu softver, te aplikaciju bez većih troškova distribuiraju stotinama milijuna ljudi odnosno potencijalnih korisnika. U tradicionalnoj industriji, razvoj i proizvodnja materijalnog proizvoda iziskivao je daleko više kapitala, tehnološke opreme odnosno materijalnih resursa i ljudi.
Jedna od specifičnosti tehnološkog startupa jest ta, što i kada se razvije u respektabilnu tvrtku može zapošljavati vrlo mali broj ljudi. To se, prije svega, odnosi na društvene mreže koje su jedna od kultnih simbola digitalnog društva. Nekada je to bila automobilska industrija za masovno društvo. Primjerice, čak i kada su u travnju 2012. godine prodali Instagram Facebooku za milijardu dolara, Instagram je i dalje imao samo 13 stalnih zaposlenika smještenih u omanjem uredu u San Franciscu.
Taj fenomen i svojevrsni paradoks moguć je stoga što sadržaj na Instagramu i srodnim društvenim mrežama generiraju sami korisnici i to posve besplatno. Vrijednost društvenih mreža krije su u broju korisnika, čijim rastom automatski raste i (financijska) vrijednost društvene mreže. Tu je ključna uloga influencera koji su u stanju privući mnoštvo svojih pratitelja na određenim društvenim mrežama, čime povećavaju njen utjecaj, ali i financijsku vrijednost.
U pozadini društvenih mreža i komuniciranja koje uspješno potiču influenceri nalazi se golema količina različitih podataka o sudionicima tih komunikacijskih, to jest, društvenih procesa. Automatski se prikupljaju i klasificiraju podaci koje akteri dobrovoljno dijele (slike, komentari), te pohranjuju u bazama podataka. Međutim, istodobno se prikupljaju i podaci o tome s kim i kada komuniciraju, te kuda se kreću. To su dragocjeni podaci za brojne kompanije, jer ih duboka analitika, strojno učenje i umjetna inteligencija pretvaraju u iznimno profitabilne marketinške i druge spoznaje koje poboljšavaju prodaju.
Influenceri stimulirajući komunikaciju, bolje reći, protok podataka i informacija pridonose ažuriranju poslovnih platformi, koje su iznimno važne za promociju, prodaju i razvoj novih proizvoda. Procjenjuje se kako su influenceri 2017. godine generirali vrijednost u iznosu od dvije milijarde američkih dolara, a to su upeterostručili već 2020. godine. Oni neizravno pomažu umjetnoj inteligenciji u procesu stvaranja preciznih potrošačkih profila i predviđanju njihova ponašanja.
Tržišno nadmetanje u digitalnoj ekonomiji je zahtjevno te iziskuje kreativan pristup jer su ulozi veliki. Profit odnosno vrijednost mahom se koncentrira unutar jedne kompanije. Tu specifičnost nove ekonomske realnosti prepoznali su Robert Frank i Pihilip Cook u svojoj knjizi znakovita naslova „Društvo u kojem pobjednik uzima sve“ tiskanoj 1995. godine. Pobjedničke odnosno liderske internetske kompanije prerastaju u tehno gorostase kao što su Amazon i Alphabet.
Interesantno je još jednom naglasiti kako neprekidno tvitanje, objavljivanje, pretraživanje, ažuriranje, komentiranje, pregledavanje i fotkanje ponajviše na mobilnim telefonima gotovo nitko ne doživljava, to jest ne shvaća, kao besplatan rad koji stvara vrijednost u umreženoj ekonomiji. U tom su pogledu iznimke influenceri koji su domišljato ugrabili svoju tržišnu poziciju koja im osigurava određenu zaradu. Ipak, najveći dio financijskog bogatstva i moći koncentrira se unutar manjeg broja uspješnih serijskih tehno poduzetnika koji kreiraju nova pravila ekonomskog djelovanja.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments