By Premda nemaju dugu tradiciju, visoke tehnologije danas u velikoj mjeri oblikuju gospodarstvo, politiku, zabavu, medije i ostale segmente društva. Jednoznačna definicija visokih tehnologija ne postoji, već su u upotrebi različita određenja toga ekonomskog fenomena. Samo ćemo napomenuti kako svako definiranje visoke tehnologije koristi, pored ostaloga, pojmove kao što su inovacije, primijenjena znanost i tehničko znanje.
Farmaceutska industrija, biotehnologija, genetski inženjering i medicinski sofisticirani uređaji spadaju, pored ostalih, u visoke tehnologije. Riječ je o sklopu komplementarnih znanosti i tehnologija koje izravno utječu, ne samo na kvalitetu i duljinu ljudskog života, već dovode i do redefiniranja ljudske suštine. Javljaju se brojne etičke dileme i rasprave koje izravno uzrokuju visoke tehnologije. Tako se, primjerice, razmatra utjecaj ugrađenih senzora, čipova i vanjske memorije na suštinu samoga čovjeka.
Ekonomski elementi
Sve veći broj društvenih teoretičara tvrdi, kako su visoke tehnologije pokretač nove evolucijske faze razvoja ljudske vrste. Za sada ekonomske analize nisu tako futurističke, te se prvenstveno fokusiraju na proučavanje trenutnih tržišnih aspekata naprednih tehnologija. U ekonomskim analizama visokih tehnologija koriste se brojne standardne kategorije društvenih znanosti, pri čemu se rabe i nove kategorije poput, primjerice, rudarenja podataka, ekonomike inovacija i pametne organizacije, koje su specifične za novu ekonomsku i društvenu zbilju.
Možemo govoriti, ne samo o marketingu visokih tehnologija kao općem pojmu, već i o njegovim izvedenicama kao što su medicinski, farmaceutski ili biotehnološki marketing. Premda to nisu klasična tržišna područja, prilikom njihove analize mogu se koristiti brojni uvriježeni ekonomski pojmovi kao što su potrošač (pacijent), razvoj novih proizvoda (lijekova) ili brend proizvoda (lijeka).
Čitav zdravstveni sustav neke zemlje funkcionira, pored ostalih, i na ekonomskim zakonitostima. Funkcioniranje tog sustava iziskuje velika financijska sredstva, pa se stoga nastoje planski smanjivati njegovi troškovi. Upravljačkim metodama, prilagođenih zdravstvu, nastoji se poboljšati kvaliteta čitavoga sustava. Menadžment u zdravstvu mora voditi računa o dobavljačkim lancima, logistici, kontinuiranom obrazovanju medicinskih djelatnika, promjenama zakonskog okvira, praćenju svjetskih znanstvenih dostignuća i bolničke prakse, te komunicirati s udrugama pacijenata s ciljem ostvarivanja izvrsnosti svih procesa.
Zbog toga se koristi veći broj menadžerskih metoda iskušanih i provjerenih u tržišnom poslovanju. O složenosti tog sustava govori podatak, kako je samo u SAD-u u zdravstvenom sustavu zaposleno preko 12 milijuna ljudi. Liječnici se koriste iznimno sofisticiranom i skupom tehnologijom, pa su za funkcioniranje zdravstvenoga sustava potrebna ogromna financijska sredstva, koja s teškoćama osiguravaju i najrazvijenije zemlje. Preko 60 posto osobnih bankrota u SAD-u, prouzročila su plaćanja bolničkog liječenja.
Ekonomskim instrumentarijem i ostalim specifičnim parametrima, već nekoliko desetljeća mjeri se zadovoljstva pacijenata pruženim bolničkim odnosno medicinskim uslugama. Mišljenja i primjedbe pacijenata sve se više uvažavaju, te se postupno smanjuje autoritarnost u bolničkim sustavima. Dugo vremena su bolnice, uz crkvu i vojsku, bile simbol autoritarnosti i birokratizma u politološkoj i sociološkoj literaturi.
Bolnice se međusobno natječu, nastojeći ostvariti izvrsnost u pružanju medicinskih usluga. To konstruktivno natjecanje podsjeća, na neki način, na tržišno dokazivanje. Tako se gradi bolnički imidž koji se, prije svega, temelji na tehničkoj opremljenosti i stručnosti osoblja. Možemo govoriti o svojevrsnom brendiranju bolničkih institucija.
Za liječnike i ostalo osoblje artikulirani su motivacijski mehanizmi na temelju spoznaja iz korporativnog, odnosno poslovnog svijeta. Izvrsnost se nastoji integrirati u DNK bolničkog sustava, što uključuje i razrađene modele upravljanja znanjem, učenja odnosno usavršavanja i artikuliranja baza podataka. Sustav financijskog nagrađivanja predmet je kolektivnog pregovaranja sindikata i poslodavaca, slično kao i u realnom sektoru.
Bolnice možemo smatrati pametnim i otvorenim organizacijama unutar kojih djelotvoran protok informacija jamči uspješno funkcioniranje, odnosno efikasno liječenje bolesnika. Cirkulacija informacija regulirana je brojnim protokolima, pri čemu su povratne informacije iznimno važne za proces liječenja. Informacijski kanali su umreženi i omogućuju suradnju različitih medicinskih specijalista.
Načela organizacijskog funkcioniranja, upravljanja ljudskim potencijalima i racionalnog poslovnog rukovođenja, velikim djelom mogu se uspješno implementirati u bolnice, farmaceutske kompanije, biotehnološke tvrtke i ostale tvrtke iz srodnih područja. Pri tome se mora voditi računa o brojnim specifičnostima ovih područja, pa je za realizaciju tih procesa potrebna fleksibilnost i inovativnost.
Specifičnosti farmaceutske industrije
Lijek možemo tretirati kao uobičajeni proizvod široke potrošnje, koji ima svoje tržište, upotrebnu vrijednost, robnu marku, rok trajanja i životni vijek. Ipak, lijek kao proizvodi karakteriziraju brojne specifičnosti. Primjerice, razvoj i distribucija novoga lijeka za razliku od razvoja i plasmana industrijskog proizvoda, znatno je strože zakonski definiran. Ujedno, prije plasmana novoga lijeka, provode se rigorozna klinička testiranja, kako bi bio provjereno djelotvoran i neškodljiv za ljudsko zdravlje.
Prodaja znatnog broja tržišnih proizvoda podložna je modnim trendovima, a njihova kupnja jednim djelom može imati iracionalne elemente. Primjerice, neki proizvodi predstavljaju statusne simbole koji se ponekad kupuju, premda nadilaze realnu platežnu moć kupca. Radi se o luksuznim proizvodima, uz pomoću kojih se želi stvoriti dojam pripadnosti višim društvenim slojevima. Lijekovi ne podliježu modnim trendovima i nisu luksuzni proizvodi i statusni simboli, već preparati kojima se nastoji sačuvati zdravlje, pa i sam život.
Distribucija i prodaja lijekova odvija se u strogo kontroliranim logističkim kanalima i prodajnim mjestima. Prodavači u ljekarnama su osobe, s visokom stručnom spremom, koje su educirane za pružanje širokog spektra savjeta i uputa vezanih za medicinske preparate i dodatke prehrani, odnosno funkcionalne proizvode. Ljekarne su namjenski osmišljene i ne podliježu logici dizajniranja trgovina za prodaju luksuznih proizvoda ili proizvoda široke potrošnje. Stoga ljekarne nisu atraktivno dizajnirani prodajni prostori čiji interijeri potiču kupnju, te stimulativno djeluju na posjetitelje.
Razvoj novog lijeka rezultat je znanstvenih istraživana, dok se brojni proizvodi široke potrošnje razvijaju bez znanstvenih istraživanja i testiranja. Većina se lijekova u brojnim zemljama ne mogu slobodno prodavati, kao ostali proizvodi, već se dobivaju uz liječničke recepte. Treba naglasiti kako u tom pogledu postoji različita praksa, pa su, primjerice, u Rusiji gotovo svi lijekovi mogu kupiti bez recepta.
Pacijenti-potrošači nisu educirani za vrednovanje upotrebne vrijednosti lijekova, odnosno njihovo poznavanje, što je znatno lakše ostvariti kod brojnih drugih proizvoda. Istodobno je korištenje lijekova strogo propisano, za razliku od proizvoda široke namjene, koji se koriste u skladu s potrošačkim navikama i potrebama.
Utjecaj interneta – „Dr. Google“
Internetska tehnologija u mnogim je aspektima uzdrmala autoritet znanja. Zahvaljujući internetu brojne su informacije i iskustva postala lako dostupna najširem krugu ljudi. Zbog toga se sve veći broj pojedinaca počinje osjećati kompetentnima za područje medicine, i to isključivo, na temelju površne internetske informiranosti. Javlja se kult amaterizma koji je metastazirao i u područja medicinske dijagnostike i farmakologije. Dovodi se u pitanje znanstveni i stručni autoritet liječnika i farmaceuta, a jedan od poznatijih takvih primjera je osporavanje svrsishodnosti cijepljenja odnosno cjepiva.
„Dr. Google“ omogućava pristup mnoštvu medicinskih informacija, pa mnogi online korisnici stječu dojam kako vladaju liječničkim vještinama i znanjima. Još 2001. godine Američko medicinsko udruženje izdalo ju upozorenje pacijentima da vjeruju svojim liječnicima, a ne internetskim raspravama koje amateri vode na forumima.
Internet omogućava i samoorganiziranje pacijenata grupiranih po određenim bolestima, s ciljem razmjene iskustava stečenih prilikom liječenja. Ove online grupe mogu biti korisne jer pridonose podizanju motivacije, pri borbi s teškim bolestima, ali ne smiju utjecati na preinake propisanih terapija. Valja napomenuti kako ove internetske rasprave mogu biti korisne liječnicima i znanstvenicima, pa možemo govoriti o novom partnersko-zdravstvenom modelu (collaborative health care).
Interesantno je spomenuti kako se suradnički model odnedavno koristi i u razvoju novih proizvoda realnoga sektora. Potrošači se integriraju u projektne timove, kako bi prezentirali svoje potrebe i interese, pri razvoju novih proizvoda. Te procese, također, olakšava internetska tehnologija.
Visoke tehnologije, bolje reći, napredni senzori, pametni materijali, pametni telefoni, aplikacije, internetske tehnologije i ostala tehnološka dostignuća omogućili su personaliziranu medicinsku uslugu. To omogućava, primjerice, praćenje djelovanja određene terapije kod poznatog pacijenta, te njenu pravovremenu korekciju. Ujedno se uz pomoć genetskih istraživanja, lijekovi, odnosno terapija, mogu propisivati za konkretnog bolesnika.
Ove procese možemo uočiti i u realnom sektoru. Personalizirana proizvodnja, uz pomoć računalno vođenih fleksibilnih i automatiziranih proizvodnih sustava, za poznatoga kupca, već je postala stvarnost. Masovna proizvodnja i masovno tržište se sustavno marginaliziraju. Proizvodnja za poznatoga kupca, ne bi bila djelotvorna i ostvariva, bez komunikacijske umreženosti svih tržišnih aktera.
Dakle, paralelno s eliminacijom masovnoga društva i anonimnog kupca, nestaje i model masovnoga liječenja u kojem su za određenu bolest svi, bez obzira na specifičnu individualnost, dobivali podjednaku terapiju. Pacijent se počinje, sve više, tretirati kao osoba s imenom i prezimenom.
Profitabilnost i rizik
Sve su rašireniji napadi na farmaceutske korporacije kao agente krupnoga kapitala. Ovi orkestrirani, neargumentirani i ideološki nabijeni nasrtaji svjesno prikrivaju činjenicu, kako su farmaceutske tvrtke, poslovne organizacije, kojima se upravlja u skladu s tržišnim načelima.
Troškovi razvoja novih lijekova često premašuju milijardu eura, a njih moraju osigurati same korporacije. To je neizvedivo, bez visoko profitabilnog poslovanja. Stoga postoje brojna nepokrivena područja u koje spadaju, prije svega, rijetke bolesti za koje nisu razvijeni potrebni lijekovi. Tu manjkavost morala bi ukloniti državna administracija uz pomoć financijskih, infrastrukturnih i ostalih oblika potpora.
Zbog visoke rizičnosti inovacijskih procesa u farmaceutskoj industriji, raširena je praksa preuzimanja i strateških alijansi između najvećih aktera na tržišnoj sceni. Logika spajanja i suradnje farmaceutskih tvrtki u velikoj mjeri se podudara s logikom spajanja tradicionalnih industrijskih subjekata. Istodobno velikim farmaceutskim korporacijama iznimno su zanimljive manje biotehnološke tvrtke, koje su ostvarile značajna i potencijalno profitabilna otkrića.
Farmaceutske korporacije, poput ostalih poslovnih organizacija, razvijaju specifične organizacijske sustave vrijednosti. Iznimno su im značajne etičke dimenzije poslovanja, uz pomoću kojih nastoje ograničiti dominaciju profitabilnih načela. Menadžeri razvijaju vizije i misije farmaceutskih korporacija, koje sadrže socijalnu komponentu, odnosno brigu za opće društveno dobro.
Farmaceutske korporacije provode specifične tržišne analize, pri čemu marketinški stručnjaci koriste brojne metode standardnog marketinga. Rezultati istraživanja tržišta jedan su od elemenata prilikom odlučivanju o razvoju novoga lijeka, kao i pri određivanju njegove cijene. Potencijalni potrošači novoga lijeka analiziraju se s obzirom na njihovu geografsku rasprostranjenost, brojnost, životnu dob, platežnu moć i ostale parametre. Ujedno se proučavaju znanstvene spoznaje i općenito stupanj poznavanja bolesti za koji se planira razviti novi lijek.
Provode se i unutarnje procjene, prvenstveno s obzirom na istraživačke i razvojne kapacitete ljudskih potencijala, a koji su nužni za budući razvojni projekt. Analizira se i postojeća tehnološka infrastruktura potrebna za razvoj novoga lijeka.
Procjena vlastitih jakih i slabih strana, za realizaciju određenog projekta, dio su sveobuhvatne kalkulacije o isplativosti pokretanja projekta razvoja novoga lijeka. Općenito govoreći, neke bolesti, poput dijabetesa ili hipertenzije, od kojih u svijetu boluje više stotina milijuna ljudi, i to mahom u razvijenim zemljama, predstavljaju istraživačko područje interesantno za brojne farmaceutske korporacije. Zbog toga se, primjerice, za dijabetes svakih desetak godina pojavljuju novi i učinkovitiji lijekovi.
Razvoj farmaceutskih korporacija može se zasnivati na nekoliko poslovnih strategija. Menadžeri mogu prakticirati strategiju fokusiranja na ključne brendove i njihovu sustavnu promociju, što je praksa P&G-a. Pojedine korporacije provode strategiju izgradnje kritične mase na važnim tržištima, uz pomoć akvizicija poput Pfizera, ili zajedničkim ulaganjima što prakticiraju Bayer i Roche. Strategija Hoechsta je poboljšavanje poslovne efikasnosti, dok se neke korporacije poput Novartisa fokusiraju na funkcionalnu hranu i vitaminske i mineralne dodatke, odnosno pripravke.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments