By Svakih desetak godina pojava novih radikalnih tehnologija izaziva temeljito restrukturiranje poslovnih modela, te u krajnjoj liniji i promjene svakodnevnog načina života. To se prvenstveno odnosi na razvoj digitalne tehnologije koja već 50-ak godina u velikoj mjeri preoblikuje ekonomiju, kulturno okruženje, znanstvena istraživanja i sustav vrijednosti, ponajprije, razvijenih zemalja.
Digitalizacija i umrežavanje
Općenito govoreći, digitalna revolucija ubrzava i olakšava razmjenu i procesuiranje podataka, informacija i znanja. To je omogućilo prerastanje nematerijalnih elemenata poput, primjerice, informacija u glavnog generatora ekonomskog razvoja 90-ih godina 20. stoljeća. Postupno se intelektualni kapital artikulira u stožernu sastavnicu ne samo nove ekonomije, već i internetskog društva.
U internetskom društvu pored generiranja novih spoznaja podjednako je važna razmjena znanja i informacija. Digitalne tehnologije omogućavaju artikulaciju brojnih oblika razmjene znanja i informacija, te uspostavu novih oblika suradnje. Partnerstva, alijanse, savezi i klasteri samo su neki od oblika suradnje fokusirane na iznalaženje kreativnih rješenja, te plasiranje novih proizvoda i usluga. U takvim suradničkim odnosima umrežavanje postaje dominantno strukturalno načelo.
Uz pomoć digitalne tehnologije mrežne strukture mogu poprimiti planetarne dimenzije. Mreža se već potvrdila kao primjerena struktura za djelovanje poslovnih, ali i ostalih organizacija u uvjetima iznimno visoke neizvjesnosti i dinamičnosti. Navedene karakteristike omogućavaju učinkovito djelovanje na suvremenom tržištu koje karakterizira globalizacija i mnoštvo izazova. Stoga je nužno timsko djelovanje i suradnja eksperata iz različitih, najčešće, inženjerskih disciplina koja optimalno funkcioniranje najlakše ostvaruje unutar umreženih odnosa.
Mreže odnosno umrežavanje kao društveni odnosi imaju dugu povijest. Radikalno novu kvalitetu mreže, kao oblika socijalne interakcije, dale su suvremene računalne tehnologije. Taj ubrzani kvalitativni razvoj mrežnih društvenih i poslovnih odnosa započinje 70-ih godina 20. stoljeća.
Tehnološka revolucija
Tehnološko revolucioniranje odnosno digitalizacija, za sada, ima četiri faze. Taj proces započinje 70-ih godina 20. stoljeća kada dolazi do ubrzanog i revolucionarnog razvoja računala velikih performansi (mainframe). Revoluciju su predvodile tvrtke IBM i sedam patuljaka (Seven Dwarfs) – Burroughs, UNIVAC, NCR, Control Data, Honeywell, General Electric i RCA – koje su provodile korporativne, te sudjelovale u vojnim i akademskim istraživačkim projektima na području elektronike i računarstva.
Inovacije ostvarene u navedenim tvrtkama omogućile su do tada neviđenu brzinu i računalnu moć, pa su se velika računala počela koristiti za složene matematičke izračune u znanstvenim istraživanjima. Ujedno računalne uređaje IBM 360/370 počinje koristiti vojska, te velike bankarske i osiguravajuće tvrtke za rješavanje složenih inženjerskih i poslovnih problema.
Razvoj tehnologije integriranih krugova 80-ih godina 20. stoljeća, te izum grafičkog sučelja neke su od tehničkih inovacija koje omogućuju pojavu osobnih računala. Brojne inovacije znanstvenika i razvojnih inženjera tvrtki poput, primjerice, Intela, Xerox PARC-a, Microsofta i Applea drastično su smanjile cijene i veličinu računala. Istodobno se znatno poboljšavaju računalne performanse, pa osobna računala postaju interesantna širokom krugu korisnika. Računala prestaju biti privilegij velikih korporacija, vojske i ostalih javnih institucija.
Časopis Time je 1982. godine po prvi puta kao osobu godine izabrao stroj, a ne čovjeka. Preciznije rečeno, te godine je po izboru tog časopisa PC proglašen Strojem godine (Machine of the Year). Tih godina Microsoft prerasta iz anonimnog startupa u prvu softversku kompaniju koja je ostvarila vrijednost godišnje prodaje veću o milijardu američkih dolara. Sredinom 80-ih godina JP Morgan postala je prva velika investicijska banka koja je za obavljanje svojih poslovnih procesa počela koristiti osobna računala.
To su samo neke od naznaka koje su već početkom 80-ih godina 20. stoljeća ukazivale na radikalne promjene u poslovnom svijetu i svakodnevnom životu koje će izazvati osobno računalo. Mnogi poslovni ljudi i ljudi općenito, nisu bile svjesni dosega i važnosti tehnološke revolucije koju je dodatno intenzivirao izum osobnog računala – PC-a – tih godina. PC je korjenito redizajnirao svijet računala koji do tada nisu bili u širokoj i svakodnevnoj upotrebi.
Digitalno umrežavanje
Do 90-ih godina 20. stoljeća nisu postojale tehnologije koje bi omogućavale djelotvorno umrežavanje i informacijski protok između osobnih računala odnosno njihovih korisnika. Izum World Wide Weba koji je osmislio znanstvenik Tim Berners -Lee, angažiran u švicarskom istraživačkom institutu CERN, bio je platforma za daljnju kreativnu nadogradnju, koja je s vremenom rezultirala drastičnim poboljšavanjem komunikacijskih mogućnosti, te istodobnim snižavanjem troškova.
World Wide Web danas je dobro poznata tehnologija kojom je Tim Berners-Lee omogućio linkanje, pregledavanje i sortiranje informacija putem računala povezanih telefonskom mrežom. Zbog toga se Tim Berners-Lee smatra ocem interneta. Prvu uspješnu komunikaciju računala preko interneta Berners-Lee obavio je 25. prosinca 1990. godine. Već 1991. godine prikazao je javnosti prvu internetsku web stranicu.
Znanstvena i poslovna zajednica vrlo brzo uočavaju goleme potencijale interneta odnosno mogućnosti koje nude web stranice, online vijesti i srodne tehnologije. Internetske tehnologije omogućile su razmjenu informacija i znanja na globalnoj razini u realnom vremenu unutar poslovnih i znanstvenih projekata. Ujedno se dramatično povećalo generiranje novih podataka i informacija, što je znatno otežalo njihovo učinkovito pronalaženje. Taj problem mnogi su prepoznali kao poduzetničku priliku pa nastaju tražilice odnosno tvrtke kao što su, primjerice, Infoseek, Lycos, Yahoo!, Excite i Google.
Internet kao najznačajniji fenomen s kraja 20. stoljeća nisu prepoznali samo poduzetnici, već i širok krug ljudi koji počinju s korištenjem brojnih njegovih mogućnosti koje se pružaju u segmentu socijalnog umrežavanja, političkog aktivizma, obrazovanja i zabave. Sredinom 90-ih godina prošlog stoljeća mali broj analitičara mogao je predvidjeti kako će internetske tvrtke poput, primjerice, Facebooka, Google i Amazona postati nadmoćne tehnološke korporacije, već početkom 21. stoljeća.
Internetsko trgovanje, uz pomoć tvrtki kao što su eBay i Amazon, radikalno je unaprijedio sustav digitalnog plaćanja PayPal. To su važne sastavnice afirmacije internetske ekonomije koju karakterizira djelotvorno umrežavanje poslovnih organizacija i kupaca.
Ujedno internetske tehnologije u značajnoj mjeri redizajniraju odnose unutar poslovnih organizacija. U tom pogledu posebno se ističe sustav elektronske pošte (e-mail) koji je korjenito preobrazio obrasce organizacijskog komuniciranja. Tehnologija elektronske pošte omogućava sustavnu demokratizaciju odnosa unutar poslovnih organizacija. Međutim, ta se demokratizacija ne može artikulirati bez odgovarajuće organizacijske kulture.
Neprijeporno je internetska ekonomija stožerna sastavnica internetskog društva koje ujedno karakterizira i novi sustav vrijednosti. Afirmira se digitalni svijet koji se u znatnoj mjeri razlikuje od analogne realnosti. Jedna od specifičnosti digitalnog odnosno umreženog društva je mogućnost personaliziranog brendiranja. Pojedinci mogu izraditi vlastiti profil, te ga promovirati na internetskom tržištu. U tom pogledu značajnu ulogu imaju društvene mreže od kojih neke okupljaju na stotine milijuna pojedinaca diljem svijeta. Primjerice, Facebook ima preko 300 milijuna članova.
Suvremeno društveno umrežavanje
Začetnici digitalnog društvenog umrežavanja su Classmates.com, SixDegrees.com i Friendster koji su započeli s radom 1995. godine. Ove mreže uvele su stranice profila (profile pages) i povezivanje prijatelja, te su bile prethodnice mnogo poznatijim društvenim mrežama uključujući Facebook, MySpace, Linkedin, Orkut, Hi5 i CyWorld.
Društvene mreže u velikoj mjeri utječu na ponašanje ponajprije mlađe generacije. Internetsko povezivanje omogućava razmjenu iskustava i spoznaja koje je često presudno prilikom odlučivanja o kupnji određenog proizvoda ili usluge. Zbog toga su društvene mreže iznimno važne za marketinške analize i afirmaciju korporativnog branda. Digitalni svijet ima niz svojih specifičnosti koje su važne ne samo za poslovanje, već i druge djelatnosti.
Second Life je virtualni svijet u kojem brojne tvrtke grade svoj brand koristeći se i avatarima. Čak što više, švedsko Ministarstvo vanjskih poslova otvorilo je virtualno veleposlanstvo kako bi promoviralo turističke potencijale svoje zemlje korisnicima mreže Second Life. U ovom virtualnom svijetu brojne tvrtke traže zaposlenike, a policija Vancouvera svojevremeno je organizirala seminara za potencijalne policijske službenike upravo na ovoj mreži. Korporacija IBM je u Second Lifeu organizirala virtualni kampus za dodatno usavršavanje svojih zaposlenika.
MyStarbucksIdea je online zajednica, odnosno mreža, ustrojena kako bi potrošači komentirali proizvode i usluge Starbucks Coffee Company. Za manje od godinu dana nakon što je ustrojena, ova mreža korporacije Starbucks prikupila je više stotine tisuća prijedloga, mišljenja, ideja i komentara posjetitelja kafića Starbucks iz cijeloga svijeta. Uspostavljena komunikacija unaprijedila je kvalitetu poslovanja i dodatno ojačala korporativni imidž.
Istodobno društvene mreže jačaju individualnu osviještenost i sigurnost u društvenoj interakciji svojih članova koji sve češće grade osobni brand. S tih pozicija, primjerice, komuniciraju s poslodavcima što prethodne generacije nisu prakticirale. Pripadnost određenoj mreži, bolje reći skupini ljudi, omogućava bolju informiranost o raznim proizvodima, ali i društvenim događajima.
Grupiranje unutar online zajednica odnosno društvenih mreža često nije ekonomski motivirano. Takav oblik komunikacije odnosno socijalnog kontakta prakticira se i zbog političkih, profesionalnih, zabavnih ili kulturnih motiva. Njihov utjecaj na ponašanje i stavove mlađe generacije ovisi o samom pojedincu, ali valja naglasiti kako sustavna znanstvena istraživanja o tom odnosu tek treba provesti. Tu prvenstveno mislimo na izučavanje interakcije tehnologije i društvenih procesa prilikom formiranja osobnosti, prije svega, djece i mladih ljudi.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments