By Brisanje granica između, tako zvane, visoke i popularne kulture započinje u Sjedinjenim Američkim Državama nakon Drugog svjetskog rata. To su poticali mediji poput, primjerice, radija i televizije, koji su u velikoj mjeri utjecali na formiranje javnog mnijenja. Tome treba pridodati masovnu proizvodnju, koja je značajno doprinosila ukidanju strogog razgraničenja životnih stilova, koje je do tada postojalo. U takvim okolnostima sveopće demokratizacije nastaje novi sloj tehno poduzetnika sa specifičnim sustavom vrijednosti, koji odudara od klasičnog poslovnog svjetonazora.
Novi stil
Novi poduzetnički val zapljusnuo je informatičku industriju. U početku odnosno 1950-ih godina vladalo je veliko nerazumijevanje između tehnokrata i hipija. Brojni pripadnici kontrakulture doživljavali su računala kao instrument državne kontrole, čiji razvoj potiče Pentagon i različite strukture moći. Međutim, početkom 1960-ih godina započele su promjene u svjetonazoru mnogih mladih ljudi koji su pripadali kontrakulturnom miljeu.
Informatička tehnologija prestala se odbacivati kao sredstvo birokratske kontrole i počela doživljavati kao alat osobnog samopotvrđivanja i izražavanja. Općenito govoreći, tehnologija je, za razliku od tehnike, podložna vrijednosnoj interpretaciji pojedinih društvenih grupa. Pri tome se interpretacije mogu drastično razlikovati, kao što je to bio slučaj s računalnom tehnologijom. Dakle, društveno poimanje tehnologije nije jednoznačno. Mogu ustvrditi kako su tehnologije svojevrsne platforme pogodne za instaliranje različitih društvenih vrijednosnih projekcija.
Ponekad vrijednosno projiciranje pojedine tehnologije može postati ekstremno, pa i isključivo. O tome svjedoči iskaz američkog pisca Richarda Brautigana koji se 1967. godine slikovito izrazio Sve nas nadziru strojevi sklada punog ljubavi. Ta je cyberdelična vizija dobila svojevrsnu potvrdu, kada je kontroverzni američki psiholog i ljevičarski aktivist Timothy Leary izjavio kako su osobna računala postala novi LSD. Godinama kasnije, tu izjavu koja je odjeknula u javnosti, pretvorio je u aktivističku parolu Aktiviraj se, učitaj se, priključi se.
Pokrenuta je i Narodna informatička kompanija, čiji je glavna parola djelovanja : Informatička moć narodu. Spomenuo sam samo neke od procesa odnosno društvenih kretanja, koja očigledno ukazuju na politizaciju informatičke, to jest, računalne tehnologije. Zanimljivo je istaknuti kako je većina pobornika navedenih shvaćanja bila teritorijalno grupirana u San Franciscu i dolini Santa Clara.
Pored pripadnika hipijevskog pokreta, izniklog iz bitničkog naraštaja sa šireg područja Zaljeva San Francisco, bili su tu i pripadnici hakerske subkulture, buntovni politički aktivisti, potekli iz borbe za slobodu govora na Sveučilištu Berkeley. Istodobno su bili aktivni pripadnici različitih pokreta za osobno prosvjetljenje kao što su zen, yoga i raznovrsni oblici meditacije.
U takvom duhovnom ozračju brojni talentirani pojedinci pokrenuli su poduzetničke pothvate. Nastao je niz tehnoloških startupova od kojih su neki prerasli u korporativne gorostase. Geografska koncentracija tehnoloških tvrtki odnosno poduzetnika poticala je neformalnu razmjenu ideja i praktičnih iskustava. Vrlo brzo stvoren je fenomen Silicijske doline koji je postao simbolom inovativnosti, ponajprije u visokim tehnologijama. Sam naziv Silicijska dolina smislio je Don Hofler, kolumnist tjednika Electronic News. On je u siječnju 1971. godine počeo objavljivati feljton naslovljen Silicijska dolina, a taj je naziv vrlo brzo postao općeprihvaćen.
Unutarnji antagonizmi Stevea Jobsa
Jedan od tih poduzetnika bio je Steve Jobs. On nije samo apstraktno prihvaćao vrijednosni, to jest, svjetonazorski koncept kontrakulture, već ga je i aktivno prakticirao. Podsjećam kako je bio član hipi komune na plantaži jabuka u Oregonu. Napustio ju je tek kada je odlučio osnovati tvrtku Apple.
Tijekom menadžerske karijere želio je da ga se doživljava kao pripadnika kontrakulture, a ne kao sljedbenika korporativne kulture. Taj rascjep generirao je njegovo kontradiktorno ponašanje i osobne psihološke nedoumice. Primjerice, bez obzira što je u mladosti bio antimaterijalistički hipik, ipak se financijski i poslovno okoristio izumima svoga prijatelja Stevea Wozniaka, koji je svoje izume želio dijeliti besplatno.
Ujedno, s vremenom je pokazivao sve veću ljubav prema materijalnim proizvodima, a to se, prije svega, odnosilo na proizvode vrhunskog dizajna i iznimne kvalitete, kao što su, na primjer, automobili Porsche i Mercedes, noževi Henckels, kućanski aparati Braun, motocikli BMW, glasoviri Bὅsendorfer, te audio oprema Bang&Olufsen. Međutim, kuće u kojima je živio, bez obzira na bogatstvo koje je posjedovao, nisu bile razmetljive, a interijer je pri tome bio gotovo asketski.
Stoga je razumljivo što je dizajn predstavljao jednu od bitnih sastavnica poslovanja Applea. Čak što više, još od rane mladosti doživljavao je sebe kao umjetnika koji djeluje u svijetu tehnologije. Tako je kao student upisao kolegij kaligrafije koja ga je očarala. Jednom prigodom je izjavio :“Kaligrafija mi je bila prekrasna, povijesna i umjetnički istančana na način koji znanost ne može odrediti. Oduševila me.“ te dodao :“Da nikada nisam otišao na taj kolegij, Mac nikada ne bi imao različite fontove i proporcionalno razmaknute znakove. A budući su Windowsi samo kopirali Mac, vrlo je vjerojatno da ih ne bi imalo niti jedno računalo.“ U svim njegovim proizvodima tehnologija će se ispreplitati sa sjajnim dizajnom i elegancijom.
Jobs je bio poklonik zena, te je odlazio na hodočašća u Indiju. Principi zena određivali su njegovo shvaćanje industrijskog dizajna. Zahtijevao je dizajn čistih linija, bez suvišnih detalja. Pored ostaloga, naročito je inzistirao na napajanju bez ventilatora. Smatrao je kako ventilatori u računalima nisu bili u skladu sa zen načelima – odvraćali su pozornost.
Jobsov osebujan stil bio je vidljiv, već pri odabiru naziva tvrtke i izradi logotipa. Nakon pomnog promišljanja odlučio se za naziv Apple Computer. Neposredna inspiracija bila mu je voćna dijeta koju je upravo provodio. Naime, nakon povratka s jedne plantaže jabuka sinula mu je ideja o imenu tvrtke. Apple kao naziv kompanije činio mu se veseo, prijateljski i lako pamtljiv.
Naziv Apple bio je mudar odabir, jer odmah ukazuje na jednostavnost i srdačnost. Ujedno je naziv tvrtke osebujan, a opet svakodnevan. U njemu se može prepoznati utjecaj kontrakulture odnosno zdravo seljačkog povratka zemlji, to jest, prirodi. Jabuke i računala su čiste suprotnosti, što je u velikoj mjeri doprinijelo prepoznatljivosti brenda.
Pri odabiru logoptipa Jobs se odlučio za jabuku kojoj nedostaje odgrizeni dio. Također je izabrao varijantu s prugama u šest boja, psihodeličnih nijansi, uvrštenih među zemljane tonove zelene i nebesko plave, bez obzira što je to značajno poskupilo tisak logotipa. Izabrao je i slogan tvrtke Jednostavnost je vrhunac profinjenosti.
Tijekom čitave poslovne karijere Jobs je samoga sebe doživljavao kao prosvjetljenog buntovnika u borbi protiv zlih imperija – kao Jedi vitez ili budistički samuraj, koji se opire mračnim silama. Međutim, treba naglasiti kako je Jobs i prije ulaska u poslovni odnosno korporativni svijet razvio svijest o vlastitoj posebnosti.
Mnogi pripadnici kontrakulture, prije svega, hakeri smatrali su kako je Jobs odnosno Apple plasiranjem računala Macintosh pregazio njihova brojna načela. Naime, uređaj je bio preskup, nije imao utore, a to je značilo kako ga hobisti neće moći proširivati vlastitim karticama, niti se priključiti na matičnu ploču, kako bi dodali novu funkcionalnost. Pored toga, već za samo otvaranje plastičnog kućišta trebali su posebni alati.
Narušeni imidž buntovnog hakera i pripadnika kontrakulture Jobs je htio korigirati reklamom prikazanom 1984. godine prigodom plasiranja Macintosha na tržište. Reklama je trebala omogućiti stvaranje Appleova korporativnog imidža podudarnog s pobunjenicima i hakerima koji misle drugačije. Pri tome je i sam Jobs želio ponovno polagati pravo na poistovjećivanje s njima, odnosno s cyberpunkerskim duhom vremena.
Za realizaciju reklame Jobs je angažirao redatelja Ridleya Scotta, koji se upravo proslavio filmom Blade Runner. Reklama je Macintosh prikazala kao ratnika koji se bori protiv moćne i zle korporativne sile (veliki plavi) koja želi zavladati cjelokupnim informatičkim dobom. U toj borbi Macintosh sprečava oživotvorenje Orwellove distopijske vizije prikazane u noveli 1984., a Apple se potvrđuje kao jedina cool, buntovna i junačka kompanija. Reklamna poruka bila je efektna i nedvosmislena, izazvavši opće oduševljenje. Bila je to prava senzacija koja je ostvarila sve zacrtane Jobsove ciljeve. Kasnije će je TV Guide i Advertising Age proglasiti najboljom televizijskom reklamom svih vremena.
Ipak, istodobno je bio svjestan kako u sve većoj mjeri odumire njegov hakerski duh. Pri tome, nije želio da to primijeti šira javnost, što Jobsu nije bilo odviše teško izvesti. Naime, iznošenja istine, ali i njeno izbjegavanje jednostavno su bili različiti aspekti njegova ničeovskog stava, prema kojem se uobičajena pravila za druge ljude na njega ne odnose.
U pravilu je postavljao ambiciozne i nerealne ciljeve, te diktatorski inzistirao na njihovoj realizaciji, stvarajući polje iskrivljene stvarnosti. Međutim, polje iskrivljene stvarnosti može dati poticaj, ali nakon toga slijedi udar stvarnost. To se, prije svega, odnosi na tehnička rješenja, dok dizajnerske odnosno umjetničke vizije nisu ograničene fizikalnim zakonitostima. Zahvaljujući tome nastala su avangardna Appleova dizajnerska rješenja na kojima je tvrdoglavo inzistirao Jobs.
Opsjednutost dizajnerskim, to jest estetskim i tehničkim aspektima Appleovih proizvoda bili su posljedica Jobsove želje da stvori kompaniju koja će trajati. Tome treba pridodati i njegovu osobnu ambiciju da ostavi trag u svemiru, kako je sam govorio. Naglašavam kako je te ciljeve nastojao ostvariti sustavnim i planskim regrutiranjem iznimno talentiranih ljudi koje je, bez svake sumnje, znao maksimalno motivirati.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments