By Brendovi u globalnoj ekonomiji, koju karakterizira nadmetanje brojnih tvrtki iz cijeloga svijeta, dobivaju dodatno na važnosti, jer su ključni orijentir za odlučivanje kupaca. To je od osobite važnosti pri kupovini, jer su kupci okruženi brojnim inačicama istoga proizvoda što otežava njihovo odlučivanje. Atraktivan brend služi, prije svega, za privlačenje kupaca, ali i njihovo zadržavanje stvaranjem potrošačke lojalnosti. Riječ je o tržišnoj komunikaciji, u kojoj je brend pozicioniran u potrošačkoj svijesti, u skladu sa svojom kvalitetom, dizajnom, cijenom i ostalim parametrima konkurentnosti.
Brendovi su davno prepoznati kao važna nematerijalna imovina, te su se počeli zakonski štiti. Među prve pravno zaštićene brendove spada logo pivovare Baas – glasoviti crveni trokut (Baas „Red Triangle“), koji je registriran u Ujedinjenom Kraljevstvu 1876. godine. Pivo Bass Pale Ale svojevremeno je bio najprodavanije u Ujedinjenom Kraljevstvu.
Usprkos tome, kritičari tržišne ekonomije smatraju brend prvenstveno alatom manipulacije potrošača. Svojevrsni manifest ovoga svjetonazora, napisala je lijevo orijentirana aktivistica i kritičarka korporativne globalizacije Naomi Klein. Riječ je o njenoj knjizi No Logo objavljenoj 1999. godine. Jedan od odgovora na ove anti tržišne analize, ubrzo je stigao u tekstu, pod znakovitim naslovom Pro Logo, objavljenom 2001. godine u časopisu The Economist.
Brendovi na farmaceutskom tržištu
Slobodno tržišno nadmetanje, afirmacija brenda odnosno realizacija održive konkurentnosti ograničeni su striktnom regulativom farmaceutskoga tržištu, prije svega, farmaceutske industrije. Plasiranje novih farmaceutskih proizvoda na tržište, te općenito njegovo funkcioniranje, uređeno je brojnim propisima. Sama kupovina, bolje reći nabava medicinskih preparata, najčešće je posredovana liječnicima koji ih propisuju receptima. Zbog toga se, već tradicionalno, farmaceutskim korporacijama primarno izvorište kreiranje dodane vrijednosti nalazi u procesima istraživanja i razvoja.
Ta se situacija na farmaceutskom tržištu kontinuirano mijenja, pa se već sada u brojnim europskim zemljama preko trećine medicinskih preparata izdaje bez recepta. Bez obzira na spomenute specifičnosti farmaceutskoga tržišta, zadnjih se nekoliko desetljeća afirmirao veći broj brendova, koji su stekli planetarnu prepoznatljivost. Valja napomenuti kako se regulacija farmaceutskoga tržišta, uključujući i oglašavanje medicinskih preparata, znatno razlikuje u pojedinim zemljama.
Američka praksa
Sustavno i masovno oglašavanje fokusirano na potrošače (Direct-to-customer – DTC) najdulju povijest ima u SAD-u. Američki proizvođači lijekova zaštićenih patentom, prvi su prepoznali moć oglašavanja, prepoznatljivoga loga i zaštitnoga znaka, još u vrijeme kada se marketinška komunikacija tek počela razvijati.
Patentirani lijekovi bili su veliki posao nakon Američkoga građanskoga rata, koji je završio 1865. godine. U seoskim sredinama ljudi su jeli previše mesa i hranu bogatu škrobom, što je izazivalo brojne probavne smetnje, a liječnika je bilo malo. Istovremeno, sve intenzivnije oglašavanje lijekova u novinama drastično povećava informiranost seoskoga stanovništva o tim proizvodima. Ujedno razvoj transporta i distribucije drastično olakšava snabdijevanje lijekovima ruralnih sredina, što maksimalno iskorištavaju distributeri patentiranih lijekova.
Žitarice zaštićenoga imena Kellog’s i Quaker, također su se prvo promovirale kao lijek protiv probavnih smetnji i sličnih neugodnih boli. Kellog’s se nakon nekoga vremena prestao predstavljati kao proizvod protiv nadimanja, a moto mu je postao „doručak pod suncem“.
Europski počeci i Aspirin
U Europi je britanski kemičar Thomas Beecham, među prvima, prepoznao važnost brendiranja medicinskih preparata. On je uspješno promovirao sigurnost i efikasnost svoga laksativa plasiranoga 1842. godine, pod brendom Beechams Pills (Beechamove tablete). On je osobno garantirao za kvalitetu svoga proizvoda, što je bio novi trend na farmaceutskom tržištu. Promocija je bila uspješna, te je rezultirala velikom zaradom koja mu je omogućilo izgradnju vlastite tvornice.
Možemo reći kako i Aspirin spada u pionire i predvodnike tih tržišnih procesa. Aspirin je jedan od najpoznatijih i najuspješnijih robnih marki na svijetu i jedna je od perjanica respektabilnoga portfelja proizvoda koncerna Bayer. Riječ je o koncernu, čiji početak djelovanja seže u 1863. godine, kada je njemački kemičar Fridrich Bayer utemeljio u gradiću Wuppertalu tvornicu za proizvodnju anilinovih boja.
Tvrtka Bayer među prvima se uključila u proizvodnju lijekova. Rješenjem uprave tvrtke 19. veljače 1888. godine osnovan je odjel farmaceutike. Već 6. ožujka 1899. godine Bayerov Aspirin je u Berlinu registriran kao zaštićeno ime, a godinu dana kasnije patentiran je u SAD-u. Preparat Aspirin izdaje se bez recepta i dokazano je uspješan u bezopasnom liječenju boli i prehlade, te snižavanju tjelesne temperature.
S vremenom je Aspirin stekao kultni status na svjetskom farmaceutskom tržištu, te je prozvan lijekom 20. stoljeća. Aspirin je prvi puta upisan u Guuinnessovu knjigu rekorda 1950. godine, kao najprodavaniji odnosno najpopularniji preparat protiv bolova. Dodatnoj afirmaciji brenda Aspirin znatno su pridonijeli američki astronauti, koji su ga 1969. godine ponijeli sa sobom na Mjesec, kao dio svoje priručne kozmičke ljekarne veličine 12x12x20 cm. Aspirin je postao sveprisutan brend integriran u globalnu kulturu, pa su tako, primjerice, botaničari novoj vrsti ruže, koju su proizveli, dali ime po tom preparatu.
Aspirin je postao brend s višeslojnim pozitivnim asocijacijama kod potrošača, a jedna od njih je i inovativnost. Tijekom 20. stoljeća, pa sve do danas, znanstvena istraživanja otkrivaju nova područja blagotvornoga djelovanja Aspirina, pa ga potrošači doživljavaju kao preparat s neiscrpnim inovativnim potencijalom, odnosno brojnim još neotkrivenim područjima djelovanja. Već je otkriveno i dokazano, primjerice, kako Aspirin snižava rizik od nastupa infarkta miokarda i inzulta, a znanstveno je potvrđena mogućnost njegova suprotstavljanja kancerogenim bolestima. Znanstvenici proučavaju njegovu efikasnost u liječenju dijabetesa i staračke demencije.
Kontinuirano otkrivanje novih mogućnosti Aspirina u liječenju raznih bolesti, marketinški govoreći, otvara nove tržišne segmente na koje se može plasirati. Riječ je o brendu, odnosno medicinskom preparatu koji u 120 godina postojanja, još uvijek nije potrošio svoj inovativni potencijal.
Aspirin se potvrdio superiornim u odnosu na brojne generičke lijekove. Prilikom proizvodnje, Aspirin prolazi više od 100 kontrolnih provjera kvalitete, a 120 godina kontinuirane upotrebe, praktično isključuje mogućnost pojave neželjenih popratnih posljedica.
Nedodirljivi tržišni status, dug 120 godina, artikulirao je Aspirin u jednu od najpoznatijih planetarnih ikona. To potvrđuje i misao poznatoga španjolskoga filozofa Josea Ortege y Gasseta koji je 20. stoljeće nazvao stoljećem Aspirina. Pretpostavljamo kako će nas Aspirin i u 21. stoljeću nastaviti ugodno iznenađivati svojim novim, bolje reći još neotkrivenim blagotvornim mogućnostima.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments