By Everett Rogers je prvi znanstvenik koji je empirijski a ne samo teorijski proučavao inovacije. On je e 1962. godine objavio knjigu „Diffusion of Innovations“ u kojoj iznosi rezultate istraživanja. Rogers je utvrdio pet obilježja inovacija. Ta obilježja nisu strogog odnosno objektivnog karaktera već su prije svega percepcije potencijalnih korisnika.
Prvo, inovacije moraju nuditi prednost nad nekom već postojećom idejom ili proizvodom. Drugo, inovacija iako potencijalno neobična mora biti kompatibilna s postojećim sustavima vrednovanja i društvenim normama. Treće, složenost inovacije odredit će brzinu prihvaćanja. Što je inovacija složenija, niža je stopa njezina prihvaćanja. Četvrto, inovacija mora imati mogućnost iskušavanja. To potencijalnim korisnicima omogućava da bez posebnih troškova iskušaju inovaciju. Peto, rezultati inovacije moraju biti vidljivi. Potencijalnim korisnicima to omogućava prosudbu relativnih prednosti inovacije, bez potrebe da je sami iskušavaju.
Premda su sva ta obilježja bitna, prva dva – prednost i kompatibilnost — određuju hoće li određena inovacija biti prihvaćena. Ta su dva obilježja u napetom odnosu. Što veće prednosti korištenja neka ideja ima, veća je i njezina potencijalna nekompatibilnost.
Rogersova studija o načinu prihvaćanju ili odbijanju inovacija izuzetno je korisna za shvaćanje tog fenomena. Tipovi usvojitelja inovacija u populaciji mogu se prikazati zvonastom krivuljom. Zvonasti oblik krivulje upućuje na činjenicu kako većina ljudi spada u prosjek pri čemu su ekstremni dijelovi populacije rijetki. Rogers je primijetio kako inovativnost također ima takvu distribuciju.
Većina ljudi pripada kategorijama rane većine i kasne većine u pogledu prihvaćanja novih proizvoda i usluga. Rana većina i kasna većina su odlučujući element za uspjeh komercijalizacije određene inovacije, jer tvore 68 posto usvojitelja inovacije na tržištu. Naime, samo se krajnji slučajevi definiraju kao dvije standardne devijacije. U njih spada i kategorija najranijih usvojitelja–inovatora (dizajniraju potrošačke trendove) a obuhvaća samo 2,5 posto populacije. Oni prvi počinju kupovati novi proizvod ili uslugu, a svoje zadovoljstvo odnosno nezadovoljstvo prenose drugima. Ljenjivci su devijacija sastavljena od potrošača koja zadnja prihvaća određeni proizvod ili uslugu pri čemu se gotovo više i ne može govoriti o novom proizvodu ili usluzi.
Ideju je matematički razradio profesor financija Frank Bass. Bass je tvrdio kako postoji samo dva tipa kupaca odnosno potrošača, inovatori i imitatori. Imitatori su, za razliku od inovatora, u vremenu usvajanja inovacije pod utjecajem drugih. Bass kaže kako inovatori odnosno prvi usvojitelji inovacija nisu pod utjecajem ljudi koji su već kupili proizvod jer oni stvaraju trendove. To znači kako je važnost inovatora veća u početku te s vremenom opada. Inovatori su skloni eksperimentiranju s novim proizvodima kako bi stekli nova iskustva te stvarali određeni društveni status. To su u pravilu, primjerice, zaljubljenici u potrošačku elektronike ili ovisnici o luksuznim proizvodima poput odjeće i nakita.
Comments