By BlackBerry je lansiran na tržište Sjeverne Amerike 1999. godine i ubrzo je postao najprodavaniji pametni telefon u tom dijelu svijeta. Kanadska tvrtka Research In Motion (RIM), koja ga je plasirala, zauzela je 2009. godine prvo mjesto na listi najbrže rastućih kompanija na svijetu. Te godine BlackBerry je s vrijednošću od 28 milijardi USD bio na 16. mjestu najvrjednijih svjetskih brendova.
Počeci
Tvrtka Research In Motion (RIM) započela je s radom 1984. godine kao studentski startup, koji je osnovao Mike Lazaridis. On je već na samome početku svoga poduzetničkog angažmana prepoznao buduće tehnološke razvojne tendencije, te se fokusirao na razvoj bežične podatkovne tehnologije. Želio je postati tehnološki lider na tom području. Kasnih 80-ih godina 20. stoljeća tvrtka RIM bila je među prvima u svijetu koja se bavila istraživanjem i razvojem bežične podatkovne tehnologije.
Zanimanje za tehnologiju i inženjerska znanja Lazaridis je pokazao u ranom djetinjstvu. Interesantno je spomenuti kako je on u dobi od pet godina, s roditeljima grčkoga podrijetla, doselio u Kanadu 1966. godine. Već u ranoj dobi nastavnici su uočili njegovu visoku inteligenciju, te veliki interes za znanjem i učenjem. Uživao je u eksperimentiranju, a greške i poteškoće dodatno su ga motivirale na daljnja istraživanja.
Lazaridis je pomno proučavao nastavne programe kanadskih sveučilišta, prije nego što je odlučio na koje će se upisati. Odabrao je Sveučilište Waterloo koje je jedno od vodećih kanadskih znanstvenih i obrazovnih institucija na područjima inženjerstva, matematike i računalnih znanosti. Upisao je novopokrenuti program elektrotehnike i računalne znanosti. Studenti su imali pristup lokalnoj mreži, pa je Lazaridis vrlo rano na praktičan način uočio prednosti umrežavanja. Ujedno je zapazio kako je za profitabilno djelovanje na računalnom tržištu nužno rješavati probleme odnosno zamišljati stvari, bolje reći uređaje, koji još ne postoje.
Iznimno je cijenio kreativnost i vizionarstvo koji su od presudne važnosti u računalnoj industriji, te općenito govoreći, visokim tehnologijama. Dinamičnost je komplementarna s tim procesima, a djelotvorna je samo u slučaju kada je realiziraju kompetentni i kreativni zaposlenici. Stoga ne iznenađuje što je tvrtku, koju je osnovao 7. ožujka 1984. godine s prijateljem iz djetinjstva Doug Freginom nazvao Research In Motion. Naziv sugerira dinamičnost i usmjerenost na budućnost. Premda Lazaridisovi roditelji nisu bili zadovoljni što odgađa diplomiranje posudili su mu 15.000 USD da pokrene poduzetnički pothvat. Ujedno je dobio zajam za studentske pothvate Vlade kanadske pokrajine Ontario.
Od samoga osnutka tvrtke RIM Lazaridis je na svojoj poslovnoj posjetnici navodio, pored ostaloga, e-mail adresu. U to vrijeme brojni menadžeri, ali i obrazovani ljudi iz različitih područja nisu znali što predstavlja e-mail adresa. Razvoj računalne industrije tek je započinjao kao i njena primjena u gospodarstvu i ostalim područjima života i rada. Lazaridis se upustio u poduzetnički pothvat s vizijom stvaranja bežične tvrtke (wireless company), što je 80-ih godina prošloga stoljeća predstavljalo smiono vizionarstvo.
Istodobno su njegove ambicije bile znatno veće. On je želio postati veliki korporativni igrač, te se priključiti velikoj četvorci poznatoj u tadašnje vrijeme kao MENS Club – Motorola, Ericsson, Nokia i Siemens. Lazaridis je planirao da RIM postane peti član toga ekskluzivnog kluba visoke tehnologije. Tu poziciju želio je osvojiti razvojem tehnoloških rješenja koja će omogućiti lako i brzo slanje i primanje elektronskih poruka, što je kasnije postalo poznato kao elektronska pošta.
Tehnološki razvoj
U lipnju 1996. godine tvrtka RIM plasirala je Inter@ctive Pager 900 prvi prijenosni dvosmjerni bežični uređaj za razmjenu poruka. Početkom jeseni 1996. godine tvrtka RIM započela je s proizvodnjom toga aparata s ugrađenim Intelovim procesorom. Kompanija Intel već je afirmirala svoj brend Intel inside koji je garantirao visoku kvalitetu procesora, te tako automatski povećavao vrijednost računala i ostalih uređaja u koje su bili ugrađeni.
Razvojni inženjeri RIM-a kreirali su pristupnik korisnicima koji je omogućavao slanje i primanje elektronskih poruka u okviru Mobitex mreže. To je bio značajan inženjerski iskorak u stvaranju novih modela komuniciranja. Umreženo komuniciranje više nije bila tehnološka vizija, već stvarnost u kojoj su bile očevidne prednosti tog novoga oblika razmjene informacija. Krajem 90-ih godina 20. stoljeća digitalizacija društva započela je svoju ekspanziju stvarajući pretpostavke za artikulaciju informatičkoga i umreženoga društva.
Tvrtka RIM se 90-ih godina prošloga stoljeća ubrzano razvijala. Tehnološki razvoj bio je jedan od ključnih poslovnih, odnosno organizacijskih procesa koji se skladno nadopunjavao s ostalim poslovnim funkcijama kao što su, primjerice, investiranje u kapitalnu opremu, kupovina uredskoga prostora, te politika plaća odnosno vrednovanje zaposlenika. Korporativni razvoj odvijao se i uz brojne pogreške koje su se tolerirale, pri čemu su služile za analizu i prikupljanje korisnih spoznaja.
Posebna pozornost posvećivala se regrutiranju kompetentnih, talentiranih i radišnih, prvenstveno, mladih ljudi. Još za vrijeme studija vrbovali su se najbolji studenti uz pomoć prezentacije mogućnosti koje im pruža kompanija RIM. Uredi tvrtke RIM bili su u neposrednoj blizini Sveučilišta Waterloo i Sveučilišta Wilfrid Laurier koje je Lazaridis nazivao zlatnim rudnicima kompanije. Prilikom zapošljavanja inženjera vodilo se računa o balansu, bolje reći, skladnom nadopunjavanju različitih inženjerskih disciplina.
Pojava BlackBerrya
Razvoj i plasman BlackBerrya bio je iznimno zahtjevan i izazovan projekt. To je bio novi uređaj koji je uključivao kreiranje novoga softvera i infrastrukture, kao i brojnih drugih sastavnica. BlackBerry se pozicionirao unutar nove tržišne niše kao bežični ručni uređaj koji je s novom infrastrukturom i softverom omogućavao razmjenu elektronske pošte i komunikacije u gotovo svim prigodama.
Radilo se o radikalno novom proizvodu za koji je trebalo osmisliti atraktivan i lako pamtljiv naziv. Tome se pristupilo maksimalno ozbiljno, pa je Lazaridis angažirao Davida Placeka, osnivača i predsjednika tvrtke Lexicon Branding Inc., Sausalito, Kalifornija. Tvrtka je stekla veliki ugled realizacijom iznimno uspješnih projekata. Tako su, primjerice, kreativci Lexicon Brandinga Inc. osmislili naziv Pavilion za liniju stolnih računala Hewlett-Packarda, te su kreirali niz naziva visoko tehnoloških brendova kao što su Pentium za Intel i PowerBook za Apple.
Često se kreiranje naziva brendova olako shvaća, te doživljava isključivo kao zabavan i lagani proces. Međutim, taj postupak uključuje i pomnu analizu trenutnog tržišnog stanja, ispitivanje potrošačkih sklonosti, precizno poznavanje funkcionalnosti proizvoda, te stručnost u području psihologije boja i vizualne kao i znakovne simbolike. U segmentu visokih tehnologija afirmirali su se brojni atraktivni i prepoznatljivi brendovi što dodatno otežava postupak.
Predloženo je stotine različitih imena, a u konačnoj fazi iskristalizirao se naziv strawberry. Placek je upozorio kako je naziv strawberry previše spor prilikom izgovaranja, a elektronske poruke koje će se slati i primati novim uređajem gotovo su trenutne. Zbog toga taj nazivi ne asocira na brzinu koju novi aparat nudi, smatrao je Placek. Ujedno je predložio pojam blackberry kao naziv novoga brenda. Prijedlog nije odmah naišao na jednoglasno odobravanje, ali je započeto empirijsko istraživanje među potrošačima o efektima koje naziv blackberry generira.
Rezultati istraživanja bili su iznimno povoljni, jer je pojam blackberry bio originalan, lako pamtljiv, te su ga potencijalni potrošači (ispitanici) rado prihvatili. Smatra se kako slovo B asocira na pouzdanost, a dva slova B u jednoj riječi taj dojam pojačavaju stvarajući ujedno ritmičku slušnu ugodu. Pisanjem oba B u pojmu blackberry velikim slovima – BlalckBerry – postiže se vizualna simetrija.
U najužem izboru za nazivi novoga uređaja bio je pojam blade. Međutim, taj prijedlog je eliminiran kada se otkrilo postojanje Blade Web domene koja je nudila pornografski sadržaj. Lazaridis je bio sklon nazivu BlackBerry, jer ga je smatrao sofisticiranim i vjerodostojnim za uređaj koji su planirali plasirati na tržište. Na neki način ga je podsjećao na brend Apple koji je već bio uspješno prihvaćen.
Afirmacija brenda
BlackBerry je plasiran na tržište 19. siječnja 1999. godine, a njegovo pojavljivanje javno su podržali menadžeri Intela i Microsofta. Uređaj je olakšavao rad menadžera i ostalih poslovnih ljudi, jer je omogućavao slanje i primanje elektronskih poruka izvan ureda uz istovremenu mogućnost telefonskoga razgovaranja. BlackBerry je koštao 399 USD što je bila primjerena i konkurentna cijena. Kompanija RIM uspostavila je centar mrežnih operacija (network operations centre – NOC) koji je omogućavao spajanje s korporativnim serverom, te je jamčio informacijsku sigurnost.
Poslovna i šira javnost odmah je uočila prednosti tog radikalno novoga proizvoda, a mediji su pohvalno pisali o njemu. Konkurencija je bila iznenađena tehnološkim rješenjima ugrađenim u BlackBerry. Konkurentske tvrtke još uvijek su proizvodile dvosmjerne bežične dojavljivače. Primjerice, Motorolin Page Writer nije nudio mogućnost slanja elektronske pošte.
Prodajni rezultati bili su jako dobri što je omogućilo ekspanziju kompanije o čemu svjedoči, pored ostaloga, broj zaposlenika. U siječnju 1998. godine, odnosno godinu prije lansiranja BlackBerryja, u službi prodaje kompanije RIM bilo je zaposleno četiri djelatnika s punim radnim vremenom. Godinu dana nakon što se BlackBerry pojavio na tržištu, taj se broj povećao na preko stotinu zaposlenih. Bez obzira na dobre financijske rezultate menadžeri RIM-a nisu odustajali od daljnjih poboljšavanja proizvoda. Tako su već u travnju 2000. godine plasirali novi poboljšani model, pod nazivom BlackBerry 950, koji je imao veći zaslon s oštrijim prikazom.
U travnju 2001. godine poslovni časopis Fortune uvrstio je BlackBerry među sedam kultnih brendova koji su stekli nacionalnu reputaciju. To je još uspjelo brendovima L.L.Bean, Nike, Doc Martens, Peet’s Coffee, White Castle i Ben&Jerry’s. Uređaj BlackBerry u veljači 2001. godine koristilo je 164.000 ljudi diljem svijeta, dok ih je godinu ranije bilo 25.000.
Interna komunikacija i slanje poruka medijima u predsjedničkoj kampanji All Gorea odvijala se uz pomoć BlackBerryja. Aparat je postao vrlo popularan u Hollywoodu, pa su ga koristili, primjerice, Pamela Anderson i Matt Damon. Razumljivo je kako su holivudske filmske zvijezde značajno doprinijeli afirmaciji BlackBerryja kao atraktivnog brenda. BlackBerry je stekao i zavidnu popularnost u poslovnom svijetu, pa je Jack Welch, glavni izvršni direktor General Electrica, koji ga je odmah prihvatio, bio jedan od besplatnih promotora. Među prvim korisnicima bila je i supruga američkog predsjednika Barbara Bush. Tvrtka RIM je u kolovozu 2002. godine pametnim telefonima snabdjela službeno osoblje Nacionalne košarkaške udruge (National Basketball Association – NBA) koja je vrlo utjecajna u SAD-u. BlackBerry im je omogućio djelotvornu komunikaciju, te olakšao praćenje statističkih podataka.
Poticanje znanosti
Razvoj kompanije RIM i njenih proizvoda zasniva se na praktičnoj znanosti i angažmanu brojnih inženjera i znanstvenika. Lazaridisa je od rane mladosti zanimala znanost i njena praktična primjena u poduzetničkom pothvatu. On je bio svjestan kako svoj uspjeh duguje znanosti, te ju je nastojao poticati ne samo unutar svoje poslovne organizacije, već i šire. Tako je 23. listopada 2000. godine objavio kako donira 100 milijuna kanadskih dolara za osnivanje Perimeter Institute for Theoretical Physics. Institut je započeo s radom 2004. godine u novoj modernoj zgradi koju je projektirala arhitektonska tvrtka Saucier+Perrotte iz Montreala.
Taj pothvat bio je ostvarenje jednoga od Lazaridisovih životnih ciljeva. Još u ranoj mladosti obećao je sam sebi kako će, kada zaradi veliki novac, jedan dio uložiti u razvoj znanosti. Pri tome je, prije svega, mislio na fundamentalne znanosti koje su bitno izvorište ključnih ljudskih spoznaja. Fundamentalne znanosti bave se istraživanjima koja nisu komercijalno usmjerena odnosno nemaju praktičnu primjenu, pa samim time ne donose profit. Fizika je jedno od znanstvenih područja u kojem se provode fundamentalna istraživanja, a koju je Lazaridis iznimno cijenio i proučavao. Stoga ne iznenađuje njegovo financijsko ulaganje u teorijsku fiziku.
Pri tome je Lazaridis sustavno inzistirao na slobodi i neovisnosti znanstvenika angažiranih u Perimeter Institute for Theoretical Physiics. On zbog toga nije udovoljio molbi Davida Johnstona, predsjednika Sveučilišta Waterloo da institut postane jedna od sastavnica sveučilišta. Lazaridis je htio spriječiti birokratski utjecaj sveučilišta do kojega bi, po njegovom mišljenju, došlo s vremenom. To ga nije spriječilo da donira 33,3 milijuna kanadskih dolara Sveučilištu Waterloo za rad Institute for Quantum Computing – IQC.
Poticaji tehnološkog razvoja
Uspjeh tvrtke RIM i drugih visoko tehnoloških startupova ne samo u Kanadi, već i svijetu rezultat su specifičnih okolnosti koje pored spontanosti uključuju i racionalnu potporu. Tehnološki razvoj dobrim se djelom zasniva na primijenjenoj znanosti, te iziskuje financijsku potporu istraživanjima koje provode talentirani inženjeri i znanstvenici. Taj proces iziskuje suradnju poduzetnika, akademskih zajednica, javnih administracija i financijskih institucija koja se odvija u okviru sustavno razrađene strategije.
Informatička tehnologija omogućila je globalno umrežavanje i razmjenu znanja, što je olakšalo provođenje istraživanja te smanjilo njihovu cijenu. Međutim, bez obzira na mogućnost globalnoga komuniciranja koje nudi telekomunikacijska i informacijska tehnologija još uvijek je važna fizička odnosno teritorijalna bliskost. Jedan od oblika teritorijalne koncentracije tvrtki i njihove suradnje su klasteri koji su pokazali niz prednosti u globalnoj ekonomiji.
Prvi kanadski tehnološki klaster nastao je u Ottawi, te se ubrzo dokazao kao djelotvoran organizacijski oblik za ostvarivanje konkurentske prednosti i kreiranje inovacijskih rješenja. Bell Northern Research i National Research Council sa Sveučilištima Carleton i Ottawa omogućili su nastanak brojnih uspješnih spin off tvrtki. Riječ je tvrtkama kćerima koje se pokreću za komercijalizaciju određene inovacije nastale u nezavisnim istraživačkim institutima, kao i u institutima koji djeluju u sklopu sveučilišta. Ta je praksa postala uobičajena i u korporativnom svijetu. Tvrtka kćer se pokreće zbog razvoja i eksploatacije inovacije koja nije temeljna djelatnost matične tvrtke.
Kompanija RIM djeluje u blizini Sveučilišta Waterloo koje je postalo najveći visoko tehnološki centar u Kanadi, te ga neki nazivaju Silicijskom dolinom sjevera. U pogledu razvoja spin off tvrtki odnosno startupova brojnim poduzetnicima i javnim administracijama diljem svijeta još uvijek je uzor američko Sveučilište Stanford. Ta uspješna poduzetnička priča započela je 30-ih godina 20. stoljeća, kada je profesor strojarstva na Sveučilištu Stanford Fred Terman podržao svoje studente Davida Packarda i Billa Hewletta da pokrenu svoju tvrtku. Tako je s radom započeo startup Hewlett-Packard koji je izrastao u golemu globalnu korporaciju. U okviru Stanford Research Parka 2018. godine djelovalo je preko 150 tvrtki s više od 23.000 zaposlenika.
Lazaridis vjeruje kako su inovativnost i poduzetništvo prije svega discipline koje se mogu poticati i usmjeravati. To nisu procesi kojima dominira individualno trenutno nadahnuće, već je riječ o dugotrajnim procesima zasnovanim na struci, smatra, Lazaridis. On posebno cijeni studente i njihovu mladenačku energiju, želju za učenjem, kao i njihovu neizmjernu radoznalost koja može rezultirati neočekivanim spoznajama. Lazaridis svoj poslovni uspjeh zahvaljuje velikoj energiji, mukotrpnom i dugotrajnom radu, učenju na greškama, te stalnim inovativnim naporima.
Svojevremeno je BlackBerry bio dominantni brend u segmentu pametnih telefona, te je zauzimao 75 posto tržišta sjeverne Amerike. Premda se linija pametnih telefona koja se prodavala pod brendom BlackBerry Pearl stalno poboljšavala, pa su imali ugrađene, primjerice, kameru i media player nisu uspjeli pronaći pravi tržišni odgovor na iPhone koji se pojavio 29. lipnja 2007. godine, te kasniji dolazak Android uređaja. Koncept fizičke tipkovnice koji je bio jedan od prepoznatljivih obilježja BlackBerryja bio je popularan na početku 21. stoljeća, ali je u potpunosti poražen drugačijom vizijom izgleda pametnih telefona koju je imao Steve Jobs odnosno Apple.
Tvrtka RIM prestala je s proizvodnjom vlastitih uređaja, bolje reći, pametnih telefona 2016. godine. Brend nije u potpunosti nestao, jer su menadžeri kompanije RIM ustupali licence drugim tvrtkama kako bi mogle proizvoditi pametne telefone pod BlackBerry logotipom. Slična posrtanja visoko tehnoloških kompanija na ovom području doživjele su druge tvrtke poput, primjerice, Nokie, Ericssona i Sonya. Razvoj tehnoloških rješenja za pametne telefone je sve ubrzaniji, jer je riječ o jednom od centralnih uređaja digitalnoga društva koji je drastično promijenio društveno komuniciranje, pa i sam način svakodnevnoga života. Zbog toga je tržišno nadmetanje iznimno žestoko i zahtjevno.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments