By Po riječima samoga Richarda Bransona, britanskoga multimilijardera, čije osobno bogatstvo neki procjenjuju na 4,4 milijarde USD, suštinu njegova poslovanja najbolje je opisao Peter Gabriel, britanski pjevač i skladatelj koji se proslavio u rock grupi Genesis. Svojevremeno je Peter Gabriel izjavio kako bi bilo idealno živjeti u svijetu u kojem bi nas okruživali samo proizvodi i usluge kompanije Virgin.
Virgin Radio, Virgin Cola, Virgin jeans, Virgin Megastore i Virgin Atlantic već postoje, a trebalo bi im pridodati brojne druge koje bi tvrtku Virgin učinile sveprisutnom. Gabriel priželjkuje da u svakom segment života djeluje neka od Virgin tvrtki, koje bi tako zadovoljavala sve potrebe i interese građana. Primjerice, ljudi bi se rađali, vjenčavali i umirali u organizaciji Virgina.
Branson je bio ushićen vizijom Petera Gabriela, rekavši kako se ona upravo u to vrijeme i konkretno realizirala. Naime, tada su Virginovi stručnjaci razrađivali ideje za ulazak na tržišta kozmetike, odjeće i željezničkoga transporta. Svidjela mu se Gabrielova ideja o organiziranju proslava rođendana, pod okriljem tvrtke Virgin Births, dok bi organizaciju sahrana ipak prepustio nekoj drugoj kompaniji.
Virgin World
Stvaranje svojevrsnoga Virgin Worlda, slikovito rečeno, drastično uvećane inačice Disneylanda, po Bransonovu mišljenju, ima legitimnost, i nije plod samo njegovih poduzetničkih maštarija. Opravdanost takvoga agresivnoga širenja i uspostava apsolutne dominacije konglomerata Virgin, temelji se na superiornosti njegovih proizvoda i usluga.
Takva mogućnost uspostave korporativne komune, preciznije rečeno Virginova tržišnoga apsolutizma, ne bi se ostvarivala zbog osobnoga bogaćenja, već prije svega zbog zadovoljstva kupaca. Branson tvrdi kako je ključ uspjeha konglomerata Virgin zabava, ne samo njega i zaposlenika, već i potrošača. To je, po njegovom mišljenju, u potpunoj opreci spram poslovnih politika i filozofija konkurentskih kompanija. Zbog toga je Branson izabrao naziv Virgin (djevica, čistoća) koji sugerira nevinost njega i njegova poslovna carstva spram svijeta velikih korporacija.
Zabava je bitna sastavnica brenda Virgin kojom ostvaruje tržišnu različitost, bolje reći, konkurentsku prednost. Pri tome je Bransonovo osobno bogaćenje, samo kolateralni proces stvaranja jednoga od najvećih europskih konglomerata. On je, po našem mišljenju, jedan od predvodnika zamagljivanja realnosti, koje omogućuje, gotovo neprimjetno, nametanje određenih grupnih i privatnih vrijednosti. Riječ je o brisanju granica između različitih društvenih tvorevina, procesa i fenomena koje se provodi uz pomoć diktature relativizma i artikulacije kulta osobnoga stava, odnosno vlastitoga mišljenja o svim pitanjima, bez utemeljenosti na znanju odnosno struci.
Zamagljivanje razlika poput, primjerice, prirodnoga i društvenoga, nacionalnoga i globalnoga, građanskoga i ljudskoga, pa čak ljudskoga i životinjskoga te ljudskoga i strojnoga, postaje standard u društvenoj teoriji i svakodnevnoj diskusiji. To ukidanje jasnih razlika služi lijevim ideologijama za nametanje novoga humanizma, kozmopolitizma i progresivnosti, na koje ujedno polažu isključiva prava, kao njihovi jedini baštinici i tumači.
Ideološki koncepti su mutirali i više ih ne formuliraju afirmirani i značajni društveni teoretičari. Ideologizacija se odvija u pozadini tehnološkoga napretka artikulirana u poslovnim vizijama i filozofijama, koje promiču određeni sustav vrijednosti u koje spadaju, primjerice, globalizam, neograničena sloboda pojedinca i tolerancija odnosno suradnja s mislećim strojevima. Tehnokrati su postali interpretatori društva skriveni u labirintima svojih golemih korporacija.
Richarda Branson sustavno nastoji artikulirati virtualnu stvarnost u kojoj se sreća postiže kupovinom Virginovih proizvoda i usluga. Njegovo prividno negiranje tržišnih principa i kapitalističkoga društva, kao i nekonvencionalno ponašanje predstavlja marketinšku manipulaciju sračunatu na stvaranje specifičnog i svojevrsnoga buntovničkoga, odnosno mladenačkoga brenda. Takvo tržišno pozicioniranje u većoj mjeri prihvaća mlađi segment potrošača.
Superiorno brendiranje
Njegovo dobro poznato nasmijano lice sugerira, kako smo spomenuli, da se poslom bavi zbog zabave. Neformalnost i avanturizam važne su sastavnice Bransonova pokušaja zamagljivanja granica milijardera i prosječnih ljudi. On gradi osobni imidž, preciznije rečeno, brend menadžera koji se radikalno razlikuje od tradicionalne percepcije poslovnih ljudi kao ozbiljnih i dosadnih ličnosti. Branson se nastoji uklopiti u društveni život kao nekonvencionalni poduzetnik, čije bogatstvo nije primaran predmet interesa javnosti, kao što je to najčešći slučaj s ostalim milijarderima. U toj nakani iznimno je uspješan.
Bransonov osobni angažman i životni stil u velikoj mjeri su doprinijeli afirmaciji brenda Virgin koji je postao globalno prepoznatljiv. Brojnim nekonvencionalnim poslovnim potezima uspio je izgraditi pozitivnu percepciju i vjerodostojnost brenda u širokoj javnosti.
Ujedno Branson je uspio instalirati u svijest potrošača predodžbu o korporaciji Virgin Group, prvenstveno kroz njegovu osobnost. Konkretno govoreći, asocijacije kupaca uz spomen tvrtke Virgin, gotovo se automatski vezuju uz njegovo ime i prezime odnosno njegov lik i osobnost. Takvi primjeri su rijetki u korporativnom svijetu, a u pravilu se svode na imena osnivača, po kojima su tvrtke dobile naziv, kao što su tvrtke Ford ili Hewlett-Packard.
Riječ je o iznimnom marketinškom pothvatu koji je rezultat sustavne promocije uz pomoć svih dostupnih komunikacijskih kanala. Branson je uspio integrirati osobno i korporativno brendiranje u jedinstven i cjeloviti marketinški proizvod. Zadaća je bila utoliko teža, jer se Virgin sastoji od raznorodnih i nespojivih djelatnosti koje sežu, primjerice, od bankarstva, glazbe, trgovine do željezničkoga i zrakoplovnoga transporta.
Tom očevidnom marketinškom uspjehu doprinio je i originalni naziv tvrtke koji je pripomogao njegovoj prepoznatljivosti. Istovremeno sam naziv Virgin potiče pozitivne osjećaja, pri njegovom spominjanju. Branson uz pomoć alata i tehnika odnosa s javnošću brižljivo gradi svoj osobni brend, prezentirajući se kao čovjek koji uživa u izazovima, avanturama, zabavi i neformalnom stilu života.
Brend Virgin postao je iznimno atraktivan, jer sugerira vjerodostojnost, kvalitetu i zabavu, ne samo u nacionalnim, već i međunarodnim razmjerima. Zbog toga je postao zanimljiv brojnim poduzetnicima, koji su spremni izdojiti velike novčane iznose, kako bi se njihovi proizvodi i usluge mogli prodavati pod tim brendom. Na taj su način, primjerice, menadžeri tvrtke Colt Corporation počeli plasirati svoj gazirani napitak pod nazivom Virgin Cola koja se pokazala konkurentnom u odnosu na tržišnoga lidera Coca Colu.
Utopijsko zajedništvo
Branson se smatra borcem protiv korporativnoga kapitalizma, te nastoji istisnuti velike kompanije s dugom tradicijom, kako bi instalirao neku novu Virgin tvrtku. On se užasava velikih korporacija, pa stoga svoje kompanije, kada dosegnu određenu veličinu, razbija na nekoliko manjih. Stoga javnost, a prije svega mladi, Virgin Group ne doživljavaju kao veliku korporaciju, poput primjerice Coca Cole ili IBM-a, premda zapošljava 71.000 djelatnika, te ostvaruje godišnji prihod veći od 20 milijardi eura.
Njegov vječni osmijeh je zaštitni znak konglomerata Virgin Goup, a sugerira zabavu koja je po njegovim riječima ključni segment poslovne filozofije te poslovne organizacije. U utopijskoj zajednici, koju smo nazvali Virgin World, vladala bi zabava i sloboda čije bi standarde određivao Richard Branson. Novac bi služio za kupovinu isključivo Virginovih proizvoda jer su najkvalitetniji i najpovoljniji.
Egalitarizam u toj društvenoj utopiji sastojao bi se u eliminaciji različitosti odnosno dokidanju različitih proizvođača. Tako bi se ostvarili socijalistički ideali društvene jednakosti, ako zanemarimo vlasnike i menadžere Virgina koji bi i dalje gomilali bogatstvo. Eliminacija konkurencije, odnosno tržišnoga nadmetanja, pretpostavka je za stvaranje korporacijske zajednice s jednim vrhovnim poslovnim arbitrom. Taj vrhovni arbitar odlučivao bi o ukusima odnosno modnim trendovima, osjećajima za lijepo, kriterijima za zabavu i ostalim oblicima društvenoga ponašanja.
Branson je svjestan svoje dualne pozicije, koja je sama po sebi kontradiktorna. S jedne strane proklamira jednakost, zabavu, slobodu i nekonvencionalnost, a s druge strane djeluje s elitističke pozicije ozbiljnoga poslovnoga čovjeka, odnosno poduzetnika. Tu svoju osobnu kontradikciju, on opisuje riječima kako voli igrati ulogu đavoljega odvjetnika. S pozicije đavoljega odvjetnika upustio se u bankarke i financijske poslove, koji su sve, samo ne zabavni najširoj javnosti.
Idealizam na Bransonov način
Branson se ne doživljava poslovnim čovjekom, premda je serijski poduzetnik koji je osnovao i pokrenuo tvrtke iz najrazličitijih ekonomskih područja. Jednim dijelom, ipak priznaje svoju kapitalističku prirodu, jer je svjestan kako njegove kompanije i konglomerat u cjelini funkcioniraju zbog profita. Međutim, kako kaže sam Branson, on je prije svega idealista, koji neprekidno sanja o novim proizvodima i uslugama koje će Virgin Group pružati kupcima. Pri tome, Bransonovo idealističko sanjarenje, u pravilu, rezultira pokretanjem profitabilnoga posla.
Taj specifičan idealizam, Bransona prati još od studentskih dana kada je 1967. godine sudjelovao u pokretanju časopisa Student. To je bilo vrijeme snažnoga ljevičarskoga studentskoga aktivizma, pa je naziv časopisa sugerirao studentsku moć. Već tada Branson je bio svjestan svoje specifične situacije. S jedne strane, nastojao je zaraditi novac, kako bi taj studentski projekt funkcionirao, a s druge strane imao je svijest o svojoj uzvišenoj misiji. Uzvišenost se, pored ostaloga, sastojala u želji da bude kreativan i ponosan na rezultate svoga rada što je nadilazilo puko ostvarivanje financijskih rezultata.
Kreativnost je Branson počeo iskazivati još za vrijeme vođenja časopisa Student, pri čemu mu je zarada bila uzgredni proces, pri stvaranju nečega, što će ga učiniti ponosnim, te mu osigurati mjesto u povijesti. Tada kreira viziju o poslovnoj platformi, čija bi jezgra bila časopis Student, nadograđena s poslovima odnosno tvrtkama poput, primjerice, Student konferencije, Student putnička agencija i Student stanovanje. Bila je to preteča modela Virgin Group.
Tvrtka Student bila bi konglomerat koji je trebao osigurati visoku kvalitetu studentskoga života, dok bi zarađeni novac služio, prije svega, za razvoj toga koncepta. Ta Bransonova ideja odnosno specifična poslovna filozofija nije naišla na razumijevanje i potporu financijera, a ni njegovih tadašnjih suradnika.
Nakon toga, Branson se upušta u ambiciozniji poduzetnički pothvat ulazeći u svijet glazbe. S partnerima otvara trgovinu gramofonskim pločama, koju naziva Virgin record shop. Premda naziv Virgin sugerira čistoću i nevinost Branson je bio svjestan kako glazba nije samo običan posao, jer je nabijena snažnim emocijama i političkim porukama gnjevnih rokera i pankera.
Ujedno Branson je znao kako ljudi glazbu shvaćaju znatno ozbiljnije od drugih stvari u životu. Tako je, primjerice, buntovna rock i punk glazba alat promjene svijeta, jednoga dijela mlade generacije, koji olako prihvaća radikalna politička rješenja integrirana u zavodljive ideološke poruke. No, glazba je i više od političkoga aktivizma, jer je nabijena emocijama i znak je određenoga životnoga stila koji je jedna od silnica oblikovanja sveukupnoga osobnoga identiteta.
Snažne emocije integrirane u glazbenu industriju predstavljaju garanciju, bolje reći, generator visokih profitnih stopa. Branson je to odmah uočio, shvativši ujedno kako izvorište visokih profita nije u prodaji, već u proizvodnji gramofonskih ploča. On se nije opterećivao ideološkim temama i političkim aktivizmom, već se fokusirao na poboljšavanje kvalitete života studenata i mlade generacije općenito, a kasnije i najšire populacije.
Poduzetnička i menadžerska umijeća
U poduzetničke pothvate Branson se upustio prije pojave interneta, kada se nije shvaćala važnost komunikacije s potrošačima i općenito informacije kao poslovnoga resursa. Tih 70-ih godina 20. stoljeća, čak ni svjetski tržišni lideri nisu vodili previše računa o kvaliteti svojih proizvoda i usluga.
Već kao mladi poduzetnik Branson je imao nepogrešivi poslovni instinkt o značaju komunikacije s kupcima, odnosno potrošačima, pa čak i onim najmlađim koji u pravilu ne posjeduju veliku kupovnu moć. Tako je, primjerice, prije otvaranja trgovine s pločama razgovarao s lokalnim tinejdžerima o najboljoj lokaciji za njen smještaj u određenoj četvrti. On je uočio kako su urbane sredine ispresijecane nevidljivim linijama, koje određuju kretanje ljudi, pa su pojedine ulice gotovo puste premda se nalaze u samom centru grada.
Na taj način uspijevao je odabrati najfrekventnije lokacije za svoje trgovine. Pored smišljenoga i učinkovita izbora lokacije, Branson je posebnu pozornost posvećivao izgradnji neformalne atmosfere, koja je poticala druženje mladih ljudi u njegovim prodajnim prostorima. Trgovine Virgina bile su opremljene foteljama, sofama i slušalicama za slušanje ploča , te su bile mjesto žustrih rasprava o glazbi i društvenim kretanjima. Primjerci New Musical Expressa i Melody Makera, kao i kava, bili su besplatni, pa ne iznenađuje što su se posjetitelji, odnosno kupci zadržavali relativno dugo u trgovinama Virgin.
Kupci su ubrzo počeli usmenom predajom prenositi svoje pozitivne dojmove prijateljima i znancima. Branson je uspio uslugama, u trgovinama Virgin, osigurati dodanu vrijednost, koja čini razliku, u odnosu na velike i etablirane trgovačke lance za prodaju ploča. Tome svakako treba pridodati i povoljnije cijene u odnosu na konkurenciju. Zadovoljstvo kupnjom rezultiralo je stvaranjem potrošačke lojalnosti, pa je veliki broj kupaca, ploče Thin Lizzya ili Simple Mindsa kupovao isključivo u trgovinama Virgin.
Od samih poduzetničkih početaka Branson je prakticirao kontinuirano komuniciranje s kupcima i posjetiteljima svojih trgovina. Razgovore je vodio prilikom nenajavljenih i iznenadnih posjeta svojim trgovinama. Zanimala su ga potrošačka mišljenja i prijedlozi koje je uvažavao, a jedan dio njih ugrađivao bi u poslovanje Virgina. Istovremeno je razgovarao i s prodajnim osobljem, kako bi čuo njihove prijedloge za poboljšanje posla.
Kultura komuniciranja s poznatim i nepoznatim ljudima prilikom slučajnih susreta, s vremenom je postao prepoznatljivi simbol Bransonove poslovne filozofije. Njegova obična školska bilježnica, koju stalno ima uz sebe i u koju zapisuje ideje, primjedbe i prijedloge iznijete u razgovorima, postala je kultni predmet Virginove korporativne kulture i povijesti. Spremnost na otvorenu komunikaciju, koju je kasniji razvoj informacijskih tehnologija unaprijedio, postala je važna sastavnica njegovoga osobnoga brenda, odnosno poslovne filozofije.
Poduzetničku karijeru Branson je započeo pokretanjem većega broja poslovnih projekata koje je sustavno razvijao. Taj organski korporacijski razvoj, koji prakticira još od mladenačkih vremena, postao je njegov prepoznatljiv menadžerski stil. Pri tome, uz stalni osmijeh na licu, stvara jedan od najpoznatijih brendova na svijetu, što neupućene može zavarati kako je artikulacija poslovnoga imperija, prvenstveno zabavan i ne tako zahtjevan proces.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments