RECENZIJE

HBR’S 10 Must Reads – „On Business Model Innovation“, Harvard Business Review Press, Boston, Massachusetts, 2019.

0

Knjiga je zbir odabranih tekstova objavljenih u uglednom poslovnom časopisu Harvard Business Review. Problematika inovativnosti trenutno je vrlo popularna tema, koju razrađuju brojni autori s različitih aspekata. Neprijeporno je kako inovativnost predstavlja izvorište u lancu generiranja nove dodane vrijednosti, pa stoga ne iznenađuje tiskanje zbirke tekstova posvećene ovoj temi.

Tehnološke inovacije i plasiranje novih proizvoda, sami po sebi, neće artikulirati nove tržišne odnose. Ipak, radikalno novi tehnološki proizvodi, u pravilu, okidač su za artikulaciju novih poslovnih modela što iziskuje viziju i kreativnost. Riječ je o zahtjevnom procesu koji je nedovoljno teorijski razrađen. Knjiga u tom smislu popunjava tu evidentnu prazninu, nudeći radove eminentnih znanstvenika na jednom mjestu.

Poslovni modeli i strategije su različiti pojmovi, premda ih se u praksi često poistovjećuje. Menadžeri povezujući nove poslovne entitete stvaraju sustav i mehanizme  za njihovo djelotvorno funkcioniranje, što ne spada u djelokrug strategije. Na taj način nastaju novi poslovni modeli koji se zbog ubrzanoga tehnološkoga razvoja pojavljuju sve češće.

Pri tome, poslovni modeli ne nude rješenja za poboljšavanje konkretnih poslovnih performansi, niti je to predmet njihova interesa. Jačanjem organizacijskih performansi i povećanjem konkurentnosti bave se menadžeri prilikom definiranja poslovne strategije. Unutar strategije razrađuju se praktične metode kako nadmašiti izravne tržišne konkurente.

Sada već gotovo klasičan primjer artikulacije novoga poslovnoga modela, odnosno potez Applea, autori Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen i Henning Kagermann navode u tekstu Reinventing Your Business Model (Ponovno inovirajte svoj poslovni model). Steve Jobs i stručnjaci Applea plasirali su 2003. godine iPod uvezan s iTunes programom za organiziranje i puštanje medijskih datoteka, koji se ujedno koristi za online kupnju na iTunes Music Store. Ta inovativna kombinacija, odnosno iPod/iTunes, stvorila je novi poslovni model koji je revolucionirao portabl industriju zabave stvarajući novo tržište, pri čemu je drastično transformirao i samu kompaniju.

U razdoblju od samo tri godine Appleov poslovni model premašio je vrijednost godišnje prodaje od 10 milijardi USD ostvarujući gotovo 50 posto korporativnih prihoda. Istodobno se drastično povećala tržišna vrijednost Applea, koja je s jedne milijarde USD u 2003. godini, skočila na preko 150 milijardi USD krajem 2007. godine.

Autori navode kako je manje poznato da Apple nije prvi koji je plasirao uređaj poput iPoda. Slične naprave, visoke kvaliteta i atraktivnoga dizajna, nudile su i tvrtke Diamond Multimedia i Best Data. Međutim, Steve Jobs je osmislio novi obrazac lakog i legalnoga preuzimanja glazbenih sadržaja koji je nastao integracijom hardvera, softvera i servisnih usluga. Tako je kreiran novi poslovni model koji je radikalno transformirao odnose u glazbenoj industriji.

Važnost i mogućnosti koje nude nove tehnologije odnosno nova tehnološka rješenja, često ne prepoznaju velike, tradicionalne bolje reći etablirane korporacije. Riječ je o klasičnom načinu poslovanja koji se fokusira na pojedinačne inovacije, pri čemu izostaje kontekstualna i holistička analiza. Zbog toga se blokiraju procesi koji omogućuju artikulaciju novih poslovnih modela.

Nasuprot tome, poduzetnici i zaposlenici u  lean startup tehnološkim tvrtkama, u pravilu, su svjesni novih poslovnih mogućnosti koje omogućuju ne samo pojedinačne inovacije, već internetske tehnologije u cjelini. Njihov napredak u razvijenim zemljama potiču i osiguravaju mreže fondova rizičnoga kapitala, akademska zajednica, javna uprava i poduzetnički inkubatori. Razvio se razgranati poduzetnički eko sustav u kojem je najvrjedniji resurs znanje odnosno inovacija.

Nova generacija poduzetnika i menadžera svjesna je poslovnih potencijala koje nude  nove, prvenstveno, visoke tehnologije. Andrei Hagin i Elisabeth J. Altman u tekstu Finding the Platform in Your Product  (Pronađite platformu u vašem proizvodu) navode kako pet od deset današnjih tržišno najvrjednijih korporacija na svijetu – Apple, Alphabet, Amazon, Facebook i Microsoft–svoju uspješnost temelje na multifunkcionalnim platformama.

Poslovne platforme omogućuju, pored ostaloga, komunikaciju krajnjega korisnika s poslovnim organizacijama. Novi način poslovanja, u velikoj mjeri ovisi o pametnim telefonima, što potvrđuju primjeri, poput Airbnba i Ubera. Uspon novih internetskih tvrtki je strelovit pa je Airbnb, po tržišnoj vrijednosti, pretekao Marriott, najveći klasični hotelski lanac na svijetu.

Primjeri Airbnba i Ubera pokazuju kako kreativno povezivanje tvrtke, odnosno platforme, s potrošačima/korisnicima rezultira generiranjem vrijednosti, što je obrazac poslovne uspješnosti u suvremenoj ekonomiji. Stoga nije teško zaključiti kako su glavni resursi u tom novom inovativnom poslovnom modelu informacije i mreže, koji su stoga ključni za strukturiranje forme i odnosa u  poduzeću nove generacije.

Efekt mreže je značajan fenomen koji se javlja unutar  organizacijskih odnosa, te je multiplikator organizacijske uspješnosti. Još uvijek nije dovoljno razrađen, jer svoj puni potencijal ostvaruje uz pomoć najnovijih informatičkih, telekomunikacijskih i ostalih suvremenih tehnologija. Umrežavanjem se artikuliraju eko sustavi u kojima dominiraju platforme. Funkcioniranje platformi osiguravaju njihovi vlasnici, dobavljači (providers), proizvođači, te u konačnici krajnji korisnici.

Ekonomsku, pa i društvenu moć u digitalnoj ekonomiji i društvu zorno demonstrira Apple sa svojim proizvodom, sada već tržišnom ikonom, iPhoneom. Riječ je o proizvodu koji nije samo inovativan i masovno prihvaćen, već u velikoj mjeri nadilazi  značaj i ulogu komunikacijskoga uređaja. Naime, iPhone je prerastao u centralni komunikacijski uređaj internetskog društva u koji je integriran  niz različitih funkcija. One, pored ostaloga, omogućavaju kreiranje i pružanje brojnih komercijalnih usluga.

Multifunkcionalni iPhone predstavlja temelj za artikulaciju različitih poslovnih platformi koje afirmiraju nova ekonomska načela. Stoga je Apple stekao značajnu početnu konkurentsku prednost u odnosu na neposredne tržišne takmace. Marshall W. Van Alstyne. Geoffrey G. Parker i Sangeet Paul Choudary  podsjećaju kako su 2007. godine pet najvećih proizvođača mobilnih telefona – Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson i LG – ostvarivali 90 posto globalnoga profita ostvarenoga u ovoj industriji. Apple tada nije spadao u ovu prestižnu industrijsku elitu. 

Međutim, zahvaljujući viziji Stevea Jobsa, iPhone se artikulira u centralnu sastavnicu novoga poslovnoga modela. Tako iPhone prerasta u komunikacijsku poveznicu razvojnih inženjera (developers) i krajnjih korisnika, generirajući vrijednost za obje interesne skupine. Sličan poslovni potez Steve Jobs je ostvario, kako smo već spomenuli, s umrežavanjem iPada te iTunesa.

Godine 2015. iPhone je ostvarivao 92 posto globalnoga profita u svojoj branši. Od konkurenata iz 2007. godine, u 2015. godini profitabilno je poslovao samo Samsung. Takvu dominaciju nisu omogućile inovacije, atraktivan dizajn i kvaliteta već, prije svega, integracija toga uređaja u novi inovativni model poslovanja. 

Stelios Kavadias, Kostas Ladas i Christoph Loch u tekstu The Transformative Business Model  (Transformirani poslovni model)  analiziraju glavne značajke novih poslovnih modela, čije stvaranje potiču nova tehnološka rješenja. Novi poslovni modeli su u još većoj mjeri personalizirani u odnosu na prethodne obrasce poslovanja. Ujedno se iskorišteni proizvodi recikliraju, kada god je to moguće, a resursi se dijele poput, primjerice, u Airbnbu. Novi poslovni modeli, koji se zasnivaju na inovacijama, maksimalno afirmiraju suradnički eko sustav u kojem i dobavljači imaju važnu ulogu, što omogućuje podjelu rizika i smanjivanje troškova.

O utjecaju kulture odnosno društvenih vrijednost na poslovni model inovativnosti piše Joan Magretta. Tematski zabavni park EuroDisney otvoren je u Parizu 1992. godine. Rad je započeo s istovjetnim poslovnim modelom, koji je izvrsno funkcionirao u parkovima u SAD-u. Slabi početni poslovni rezultati EuroDisneya primorali su menadžere na preispitivanje poslovanja.

Ubrzo su utvrdili kako se poslovanje EuroDisneya zasniva na ponašanju, navikama i interesima američkih potrošača,  a taj američki model poslovanja nije funkcionirao u Francuskoj odnosno Europi. Europljani nisu provodili cijele dane u EuroDisneyu, poput Amerikanaca,  trošeći novce na zabavne i gastronomske (fast food) sadržaje, uz kratko zadržavanje u lokalima.

Posjeti Francuza odnosno Europljana zabavnom parku traju znatno kraće, a konzumacija hrane često se prakticira u vrijeme predviđenim za ručak ili doručak. Europljani preferiraju objedovanje u restoranskom okruženju u kojem borave nešto  dulje vrijeme. Prilagodbom poslovnoga modela na europske specifičnosti EuroDisney je  počeo profitabilno poslovati.

Knjiga je iznimno aktualna i korisna, ne samo zbog uvida u temeljna načela funkcioniranja internetske ekonomije, već i zbog niza praktičnih spoznaja korisnih za vođenje konkretnoga poslovanja. Hrvatska je izrazito deficitarna u pogledu ovakvih stručnih sadržaja, jer se ekonomska struka odnosno znanost još uvijek fokusira na sadržaje vezane uz tradicionalnu ekonomiju.  

Hrvatska startup zajednica i općenito govoreći, poduzetništvo u segmentu visokih tehnologija, postupno se razvija, ali taj proces treba ubrzati sustavnom podrškom. Ta podrška obuhvaća javne politike, sustave financiranja, poduzetničke inkubatore i ostalu infrastrukturu, te znanstvene analize akademske zajednice.

Smatram kako bi u Hrvatskoj morao biti dostupan znatno veći broj knjiga ovakvoga i sličnoga sadržaja. U tom pogledu, pored prevodilačke aktivnosti, od iznimne važnosti su radovi i istraživanja hrvatskih autora o poslovnim inovativnim modelima koji su prilagođeni i primjenjivi u našoj sredini.

Mr.sc. Marinko Kovačić

TAJNE KREATIVNOSTI

Previous article

MREŽNE STRUKTURE I ODNOSI U POSLOVNIM ORGANIZACIJAMA

Next article

Comments

Comments are closed.

Popular Posts

Login/Sign up