INOVATIVNE ORGANIZACIJE - IZUMITELJIPROFIL VODEĆIH INOVATIVNIH TVRTKI

IRIDIUM : KOMUNIKACIJSKI SUSTAV ZA 21. STOLJEĆE

0

U studenome 1998. godine članovi Iridium Ice Trek tima, u sastavu Eric Philips, Peter Hillary i John Muira, krenuli su na skijama s obala Antarktika na Južni pol i natrag. Jedna od zanimljivosti tog ekstremnog avanturističkoga pothvata jest po prvi puta obavljeni telefonski razgovor privatne ekspedicije iz unutrašnjosti Antarktika s vanjskim svijetom. Članovi tima koristili su Kyocera telefone spojene s Iridium satelitskim sustavom koji je omogućavao planetarnu  komunikaciju.

Ova snježna pustolovina na Antarktiku promovirala je globalnu satelitsku komunikacijsku kompaniju Iridium u svjetskim razmjerima. Riječ je o sustavu koji je prvi na tržištu ponudio komunikacijsku uslugu odnosno razgovor bez obzira u kojem dijelu svijeta se korisnici nalaze, pri čemu su ga mogli obaviti u bilo koje vrijeme. Za realizaciju toga razgovora utrošeno je 10 godina istraživačkoga rada.

Svemirsko poduzetništvo

Sve je započelo 1987. godine kada su trojica inženjera Motorole – Ray Leopold, Ken Peterson i Barry Bertiger – predložili komunikacijski koncept pristupnoga poslužitelja (gateway concept) vrijednog pet milijardi USD. Koncept je uključivao mrežu satelita povezanih sa postojećim zemaljskim telefonskim sustavima. Menadžeri Motorole prihvatili su ideju, te je 1990. godine  na simultanim tiskovnim konferencijama u Londonu, New Yorku, Melbourneu i Pekingu predstavljen Iridium, globalni satelitski sustav.

Napominjem kako je to bio jedan od prvih privatnih poduzetničkih pothvata u segmentu satelitske i raketne tehnologije, te svemirskoga biznisa općenito. Taj se poduzetnički segment ubrzano razvija zahvaljujući brzom napretku brojnih naprednih tehnologija.  Predviđa se kako će se svemirsko gospodarstvo više nego utrostručiti između 2017. i 2040. godine, te će njegovi prihodi premašiti 1.000 milijardi USD. Ujedno se očekuje kako će poslovni pothvati, na koje otpada gotovo 80 posto tog sektora, najbrže rasti. Komercijalni sateliti, kao i oni vojni, znanstveni i ostali, postaju sve manji, a sve djelotvorniji i jeftiniji za lansiranje.

Iz balističkih projektila za ratne svrhe razvile su se rakete namijenjene znanstvenom istraživanju. Sada i komercijalne svemirske tvrtke grade svemirske letjelice i prodaju karte za turističke letove. NASA i tvrtka vizionarskoga poduzetnika Elona Muska, SpaceX sklopili su ugovor o prijevozu astronauta i tereta do Međunarodne svemirske postaje.

Spin off tvrtka    

Iridium je u Motoroli imao status odvojene (spin off) kompanije fokusirane isključivo na realizaciju novoga komunikacijskoga koncepta, a započela je s radom 1991. godine. Eksternalizacija (spin off) je specifični organizacijski model pogodan za komercijalizaciju inovativnih rješenja, prije svega, u području visokih tehnologija. Riječ je o poslovnoj i inovativnoj praksi nastaloj u Silicijskoj dolini odnosno Sveučilištu Stanford, koja se s vremenom počela prakticirati u cijelom svijetu.

Sljedeće godine Motorola je osigurala 3,37 milijardi USD za razvoj tog poslovnog projekta. Razvoj Iridiuma, bolje reći, realizacija projekta odvijao se bez teškoća i u skladu s postavljenim planovima. U svibnju 1998. godine, u sklopu sustava Iridium, lansirano je 66 satelita u orbitu, sa sto postotnim uspjehom u njihovom lansiranju, što je do tada bilo nezabilježeno.

Međutim, taj briljantni tehnološki i menadžerski uspjeh nije pratio odgovarajući porast pretplatnika koji bi osigurao željenu financijsku stabilnost poslovanja i pretpostavke za daljnji razvoj Iridiuma. Temeljna svrha tog tehnološkog projekta bilo je omogućiti komunikaciju u svim dijelovima svijeta, što mobilne mreže nisu omogućavale. Mobilne mreže pokrivale su gusto naseljena područja, pa je veliki dio teritorija ostao izvan njihova dosega. Telekomunikacijski uređaj odnosno sustav Iridium omogućavao je uspostavu komunikacije na svim lokacijama na Zemlji poput, primjerice, džungle Amazone, pustinje Gobi ili Atlantskoga oceana, pri čemu nije projektiran za nadmetanje odnosno eliminaciju mobilnih mreža.

Prije nego što je razvijen koncept Iridium satelitski telefoni bili su nepraktični, jer su bili glomazni poput poslovnih torbi. Aparati su primali signale od satelita koji su se nalazili na geostacionarnoj zemljinoj putanji (geosynchronous earth orbit – GEO). Pri tome su se sateliti kretali istom brzinom kao i Zemlja, što im je omogućavalo održavanje fiksne pozicije u odnosu na nju na visini od oko 33.000 kilometra.

Tvrtka odnosno sustav Iridium, nazvan po vrlo rijetkom kemijskom elementu iridiju, funkcionira na drugačijim principima. Sateliti se nalaze u niskoj Zemljinoj orbiti (low Earth orbit – LEO) na visini od oko 781 kilometra, a prijenos podataka prema omanjim kompaktnim aparatima obavljaju u tisućinkama sekunde. Budući se sateliti u sklopu sustava Iridium nalaze znatno bliže Zemlji, od GEO satelita, pokrivaju znatno manje teritorija u odnosu na njih. Izvorni odnosno početni koncept Iridiuma sastojao se od 77 satelita koji su pokrivali cijelu Zemlju. Kasnije je broj LEO satelita smanjen na 66, a tome treba pridodati i 11 rezervnih satelita koji su garantirali kontinuiranost procesa. Satelitske kontrolne stanice nadziru sve procese unutar sustava Iridium, što ga čini tehnološki jedinstvenim.

Marketinška orijentacija

Uz pomoć LEO satelita sustav Iridium omogućava prijenos podataka, glasa, faksimila i uspostavu poziva pretplatnicima s ručnim bežičnim telefonima i pejdžerima. Sustav iziskuje korištenje pretplatničke identifikacijske kartice, te je u stanju blokirati pozive koji dolaze iz područja u kojima nije sklopljen sporazum s lokalnom državnom administracijom. Menadžeri Iridiuma na samom početku bili su fokusirani  pridobivanje pretplatnika među zaposlenicima u visoko specijaliziranim djelatnostima kao što su, primjerice, rudarstvo, pomorstvo, aeronautika  i eksploatacija nafte i plina. Međutim, broj potencijalnih pretplatnika u tim specijaliziranim djelatnostima bio je relativno malen.

Znatno veći pretplatnički potencijal za Iridium nalazio se u poslovnim središtima u kojima su mobilne mreže zadovoljavale komunikacijske potrebe menadžera i ostalih zaposlenika. John Windolph, potpredsjednik za marketing i korporativne komunikacije Iridiuma svojedobno je izjavio kako je zbog toga tvrtka promijenila marketinšku strategiju, te se počela fokusirati na menadžersku elitu. Riječ je, prije svega, o poslovnim ljudima koji su globalni putnici, te često putuju na interkontinentalnim relacijama, a najmanje 40-ak minuta dnevno potroše na međunarodne telefonske razgovore. To je gruba skica ciljanog potrošačko pretplatničkog segmenta tvrtke Iridium, koji je odredio opći marketinški okvir korporativnog djelovanja.

Satelitski telefon pruža određene pogodnosti koje mu osiguravaju održivu konkurentnost u odnosu na konkurenciju. Vlasnik satelitskoga telefona ne treba strahovati za gubitak telefonske veze prilikom, primjerice, putovanja po egzotičnim destinacijama u kojima ne postoji telefonska infrastruktura. Menadžeri Iridiuma s vremenom su precizno definirali tržišnu nišu u kojoj su planirali postati dominantnom kompanijom nudeći tri komunikacijske usluge : svjetsku satelitsku uslugu (world satellite service) ; svjetsku uslugu roaminga (world roaming service) i svjetsku uslugu prijenosa informacija. Treba napomenuti kako posjedovanje satelitskoga telefona predstavlja prestižni poslovni i društveni status poput, primjerice, Rolex satova i Mercedes automobila.

Za poboljšavanje poslovnih rezultata odnosno povećanje broja pretplatnika, pored marketinških analiza, trebalo je provesti atraktivnu globalnu oglašivačku kampanju. Realizaciju planetarne promotivne kampanje menadžeri Iridiuma prepustili su kreativcima tvrtke Ammirati Puris Lintas, kojoj su odobrili proračun od 180 milijuna USD za tu svrhu. Kampanje je bila prvenstveno usredotočena na osvještavanje prednosti odnosno mogućnosti koje pruža satelitski telefon, te se iskazala kao iznimno uspješna u tome. Ujedno je Iridium prerastao u ugledan i prepoznatljivi globalni brend, koji je osiguravao potrošačku lojalnost i uspješno privlačenje novih pretplatnika.

Neprijeporno je kako tvrtka Iridium predstavlja sustav u koji su integriranje brojne napredne odnosno pametne tehnologije s kojim treba upravljati u skladu s najnovijim tehnološkim i menadžerskim spoznajama. Premda tvrtka Iridium uživa pogodnosti pionirskog položaja u branši, menadžeri moraju sustavno pratiti poteze konkurencije, a prije svega kompanija Globalstar i ICO Global Communications. Kao i ostale kompanije, menadžeri Iridiuma moraju osigurati kvalitetan dobavljački lanac odnosno pouzdane poslovne partnere  koji mogu, poput Kyocere, zapasti u određene poteškoće. Pri tome je poslovni uspjeh u ovoj branši usko vezan uz brojna dostignuća primijenjenih znanosti koja se isprepliću. To iziskuje korištenje mrežnih struktura i odnosa, te primjereno vođenje i angažiranje brojnih talentiranih pojedinaca.

Mr.sc. Marinko Kovačić

INTELIGENTNI MENADŽER

Previous article

MINITEL : FRANCUSKA PRETHODNICA WORLD WIDE WEBA

Next article

Comments

Comments are closed.

Login/Sign up