INOVATIVNE ORGANIZACIJE - IZUMITELJIPROFIL VODEĆIH INOVATIVNIH TVRTKI

LEGO : DIGITALNA ČAROLIJA IMAGINACIJE

0

Svi zaposlenici tvrtke LEGO imaju jedan zajednički cilj, a to je izazvati osmijeh na dječjim licima. To je ujedno poslovna filozofija sažeta u svega nekoliko razumljivih i lako pamtljivih riječi kojih se pridržavaju svi djelatnici, bez obzira na radnu poziciju unutar kompanije. Usvojena filozofija omogućava transparentnost poslovnih procesa, odnosno upoznatost s krajnjim proizvodima svih zaposlenika, što potiče predanost u njihovoj realizaciji.

Igračka 20. stoljeća

Tvrtku LEGO koja je osmislila i plasirala, po mnogima, igračku 20. stoljeća osnovao je 1932. godine Godtfred Kirk Christiansen. Naziv kompanije skovan je od danskih riječi leg  i godt  koje znače dobra igra. Menadžeri i kreatori tvrtke LEGO prvi su značajan inovativni iskorak u industriji dječjih igračaka učinili 1960. godine, kada su napustili proizvodnju drvenih igračaka, te se posvetili izradi plastičnih kockica. U stvari te plastične kockice bile su pogodne za kombiniranje, bolje reći,  slaganje i stvaranje brojnih različitih predmeta i stvorenja iz stvarnoga života i dječje mašte.

Kreatori tvrtke razvili su kockice za sklapanje namijenjene najmlađim uzrastima pod nazivom DUPLO, te LEGO Technic za tinejdžere. Za nešto starije, pa i odrasle, inovirali su mnoštvo kompleta zahtjevnijih za sklapanje na teme kao što su, primjerice,  gradovi, pirati i letjelice. Naročito uspješni bili su kompleti Star Wars (Zvjezdani ratovi) koji su omogućili da se LEGO probije među deset najvećih proizvođača igračaka na svijetu, a taj se uspon kasnije nastavio. Svake godine LEGO proizvede preko 36 milijardi kockica, pa teorijski govoreći, svaki stanovnik naše planete ima prosječno oko 75 LEGO kockica.

Kreiranje LEGO kockica, prije 60-ak godina, predstavljalo je radikalnu inovaciju u svijetu, bolje reći, tržištu dječjih igračaka. Nova igračka poticala je razmišljanje, maštu i praktične vještine djece, odnosno mlađih naraštaja. LEGO kockice nudile su mnoštvo mogućih kombinacija, jer nisu bile striktno definirane i nepromjenjive kao gotovo sve dotadašnje igračke. Djeca su odmah prihvatila novu vrstu zabave, koja je postavila nove standarde industrije dječjih igračaka.

Tržišni izazovi  

Uspjeh LEGO kockica odmah je privukao pozornost konkurentskih tvrtki. Vrlo brzo su se pojavili slični proizvodi, koji su u krajnjoj liniji, bili svojevrsna krađa intelektualnoga vlasništva. Bez obzira na te poslovne poteze tržišna vrijednost branda LEGO kontinuirano se povećavala. Međutim, daleko veći tržišni izazov bila je pojava video igara koje su, također, iznimno brzo stjecale sve veću popularnost. Video igre čiji se razvoj velikim djelom zasnivao na tehnološkom napretku bile su, također, radikalna inovacija u segmentu zabave djece, mladih, ali i odraslih. Taj način zabave razumljiva je pojava nastala kao jedna od izvedenica digitalizacije svakodnevnoga življenja i poslovanja.

Krajem 20. stoljeća tvrtka LEGO suočila se sa znatnim financijskim poteškoćama. U razdoblju od 1998. do 2004. godine, čak je u četiri poslovne godine tvrtka iskazala gubitke. To je u znatnoj mjeri otežavalo redovno poslovanje, ali i razvoj koji je bio nužan za opstanak na tržištu. Stoga su  bile potrebne hitne promjene koje bi, ponajprije, stabilizirale poslovanje, te tako stvorile pretpostavke odnosno platformu za održivi razvoj. Za provedbu te poslovne i organizacijske transformacije bio je zadužen novi izvršni direktor Jorgen Vig Knudstorp.

Jedan od važnih uzročnika financijskih gubitaka bio je nedjelotvoran i ekstremno složen dobavljački lanac. Kreativci kompanije LEGO stvorili su tisuće različitih komponenti ili elemenata, kako ih nazivaju u LEGO-u, koji se nude u mnoštvu kompleta. Za njihovu proizvodnju menadžeri LEGO-a angažirali su preko 11.000 dobavljača unutar iznimno složenoga i osjetljivog eko poslovnog sustava. Zbog usporedbe napominjemo kako je to dva puta veći broj dobavljača od onoga kojeg je Boeing koristio za proizvodnju zrakoplova.

Pri tome je samo 30 posto proizvoda generiralo 80 posto vrijednosti prodaje. Njima se zbog široke lepeze proizvoda nije posvećivala dovoljna pozornost, pa možemo ustvrditi kako nije bila ostvarena transparentnost poslovnih procesa. To je česta poslovna poteškoća koja je prisutna i kod vodećih poslovnih organizacija. Poslovnu ekspanziju u velikom broju slučajeva ne prati odgovarajuća strukturalna preobrazba koja, u krajnjoj liniji, rezultira nedovoljnom fokusiranošću na ključne generatore dodane vrijednosti.

Knudstorp je početkom 21. stoljeća inicirao pripreme za provođenje strateških promjena. Radikalno redizajniranje cjelokupnoga poslovnoga modela započelo je 2004. godine koje je danska javnost pratila s velikim emocijama, jer je kompanija LEGO jedan od nacionalnih simbola kreativnosti i poduzetničke uspješnosti. Transformacijom se nastojalo poslovanje globalizirati, te povjeriti jeftinijim proizvođačima diljem svijeta. Izmještanjem proizvodnje brojne danske kompanije izgubile su posao, što je kompaniji omogućilo određene uštede.

Konkretno izmještanje (outsourcing) proizvodnje započelo je 2005. godine, a riječ je o strukturalnom modelu koji se afirmirao 90-ih godina 20. stoljeća. Globalni dobavljački lanci postali su značajno djelotvorniji zbog naprednih informacijskih i telekomunikacijskih tehnologija, komunikacijskog umrežavanja, robotike, naprednih računala, učinkovitog transporta i jeftinije radne snage na inozemnim tržištima. Pravovremena proizvodnja (just in time production) nije više bila privilegija isključivo japanskih kompanija, već se disperzirala i u ostale razvijene zemlje svijeta. Menadžeri LEGO-a upravljanje globalnim dobavljačkim lancem povjerili su ekspertima američkoga DHL-a, te su ustrojili dva globalna logistička centra.

Digitalni iskorak

Digitalizacija poslovanja skladno se nadopunjavala s kreiranjem novih igara odnosno kompleta zasnovanih na informatičkim tehnologijama. Tako je nastao uspješni LEGO-ov MINDSTORMS NXT program, odnosno programabilni robotski komplet koji je časopis Wired 2006. godine proglasio uzorom, bolje reći, primjerom koji trebaju slijediti i ostali proizvođači dječjih igračaka.

MINDSTORMS NXT bio je kreativni projekt kojim se osuvremenila verzija MINDSTORMS-a, softverskoga programa namijenjenoga za komplet LEGO Technic koji je omogućavao korisnicima da grade i kontroliraju odnosno upravljaju robotima. Komplet je izazvao oduševljenje desetina tisuća odraslih poklonika LEGO igara (Adult Fans of LEGO – AFOL). Nekolicina njih hakirala je originalni MINDSTORMS softver, što je impresioniralo menadžere LEGO-a, pa su ih pozvali da se pridruže virtualnom razvojnom timu zaduženom za osmišljavanje novoga proizvoda.

Više od stotinu brižljivo odabranih zaljubljenika u LEGO svijet radilo je, uz potporu eksperta, jedanaest mjeseci na kreiranju novoga proizvoda. Plasiran je uoči Božića 2007. godine, te je ostvario najbolje prodajne rezultate u povijesti tvrtke. Fanovi koji su bili angažirani u tom projektu nisu bili plaćeni. Oni su voljeli LEGO i silno su cijenili što su postali jedan segment razvoja novoga proizvoda, pri čemu im je novčana nagrada bila potpuno nevažna.

Valja napomenuti kako su menadžeri LEGO-a 2005. godine lansirali mrežnu stranicu www.LEGOFactory.com. Korištenje softvera LEGO Digital Designer i virtualnog skladišta LEGO kockica i elemenata  omogućavalo je djeci diljem svijeta dizajniranje vlastitoga  3D modela na njihovim računalima. Ujedno su mogli naručiti stvarnu isporuku svojega virtualno  dizajniranoga LEGO modela. U prvih godinu dana mrežna stranica www.LEGOFactory.com imala je preko pet milijuna posjeta mjesečno, što je predstavljalo najmasovniju personaliziranu prilagodbu potrošačima na svijetu.

Ponovno plasiranje usluge LEGODesignbyME  2009. godine pratila je nova verzija softvera LEGO Digital Designera. U siječnju 2012. godine LEGO Digital Designer postao je slobodan dizajnerski softver. Nužnost stalnoga i sve bržeg kreiranja novih proizvoda rezultirao je značajnom preinakom inovacijskih procesa. Na razvoju novih proizvoda radi stotinjak korporativnih dizajnera, uz angažman desetine tisuća umreženih LEGO poklonika, ponajviše djece, koji predano generiraju nove ideje i u krajnjoj liniji nove proizvode.

Inovacijski model

Menadžeri kompanije LEGO na sustavan način grade inovacijski obrazac u kojem su potrošači organski dio kreativnih procesa. Tako jednom tjedno učenici obližnjih lokalnih škola organizirano posjećuju sjedište tvrtke u Billundu. Mike Ganderton, kreativni stariji direktor za tržište i proizvode jednom prigodom je izjavio :“Mi djeci prezentiramo ideje kako bi od njih dobili povratne informacije. Djeca se igraju s proizvodima odnosno igračkama, prije nego što su konačno dizajnirane, a mi bilježimo njihove komentare. Također ih upoznajemo s novim LEGO zabavnim temama, a ona nam daju dragocjene ideje i prijedloge za njihovo poboljšavanje.“

Kreativna nadogradnja postojećih LEGO priča kao i stvaranje novih, uz pomoć korisnika, integrirana je u korporativni DNK. LEGO svijet potiče maštu i kreativnost, a u tom pogledu posebno se afirmirala, među mlađom populacijom, linija igračaka BIONICLE.

Igra, zabava, smijeh, druženje i predanost prisutni su na svim organizacijskim razinama, te omogućavaju kontinuirano rušenje postojećih granica poslovanja i postavljanje novih standarda. Osnivač tvrtke LEGO Christiansen ustvrdio je kako je samo najbolje dovoljno dobro za djecu. Takav pristup zadržan je do danas, pa i menadžeri koji u današnje vrijeme upravljaju kompanijom smatraju kako djeca uvijek zaslužuju ono najbolje što im LEGO može pružiti.

Premda su igra, spontanost, otvorenost i suradnja ključni procesi, ipak postoji i racionalna podloga usmjeravanja funkcioniranja kompanije. Ganderton govori o sustavnoj kreativnosti koja stimulira i objedinjava rad inovativnih timova koji se pored razvoja novih proizvoda  bave i rješavanjem problema, analizom i projiciranjem razvoja. Ujedno bitni procesi generiranja nove dodane vrijednosti moraju biti transparentni, te dobrim djelom usmjereni na poticanje djece na korištenje obje strane mozga.

Takav način razmišljanja dokazano je učinkovit prilikom inoviranja. To se ne odnosi  samo na djecu, već i odrasle. Riječ je specifičnom načinu razmišljanja koji sintetizira emocionalne i racionalne sastavnice spoznajnoga procesa. Lakše ga je razviti kod djece i tinejdžera, nego kod odraslih, što menadžeri kompanije LEGO uspješno koriste u ostvarivanju održive konkurentnosti i povećanja tržišnoga udjela.

Širenje portfelja proizvoda 

Premda je LEGO svjetsku slavu stekao s plastičnim kockicama, koje su bili stožerni proizvod više od 50 godina, već smo spomenuli digitalni iskorak u kreiranju nove generacije igračaka i kompleta primjerenih novim tehnologijama i generaciji Z odnosno iGeneraciji i milenijalcima. Originalni MINDSTORMS razvijen je u suradnji s razvojnim inženjerima prestižnoga američkoga Sveučilišta MIT, te je bio proširenje brenda LEGO Technic. Nakon toga, kompanija kreće u razvoj novih generacija igračaka i igara kao što su, primjerice, LEGO UNIVERSE-online igra za više igrača i LEGO Games. Za LEGO Games, koji je plasiran 2009. godine, specifično je što su igrači mogli samostalno mijenjati pravila igranja.

U nekoliko navrata menadžeri kompanije LEGO širili su djelatnost izvan temeljnog poslovanja, po kojem je tvrtka stekla svjetsku slavu i prepoznatljivost. Tako je svojedobno počelo osnivanje LEGOLAND tematskih parkova. Promjena poslovne strategije 2004. godine, koju smo već spomenuli, te potpuna fokusiranost na temeljne poslovne procese rezultirala je prepuštanjem toga segmenta poslovanja ekspertima za zabavni sektor. Od 2005. godine zabavnim parkovima LEGOLAND upravljaju menadžeri tvrtke Merlin Entertainment koja pripada Blackstone Group, pri čemu je ta grupaciju ušla i u vlasničku strukturu.

Iskorak iz temeljne djelatnosti i uhodanih poslovnih procesa bio je LEGO® SERIOUS PLAY® – tehnika izgradnje odnosno definiranja strateškoga djelovanja. Izvorno su ovu tehniku artikulirala dvojica profesora poznate švicarske poslovne škole IMD iz Lozane sredinom 90-ih godina 20. stoljeća. Menadžeri LEGO-a sponzorirali su komercijalni razvoj toga programa, što je 2001. godine preraslo u novi posao za tvrtku. U sklopu tog projekta sudionici odnosno polaznici su se stjecali znanja i vještine za upravljanje globalnim poslovnim mrežama.

Premda su menadžeri i poslovna zajednica pozitivno ocijenili program, rukovoditelji u LEGO-u su zaključili kako ipak nije u potpunosti kompatibilan sa strukturom odnosno temeljnim procesima kompanije. Stoga je u svibnju 2010. godine SERIOUS PLAY postao open source. Od tada je slobodan za korištenje kao jedan od korporativnih alata za stjecanje strateških umijeća, a LEGO i dalje prodaje svoje kockice za radionice s tom temom. Navedeni poslovni potezi ukazuju na potpunu predanost menadžera tvrtke LEGO temeljnoj djelatnosti, koja je razvojem tehnologije i stasanjem novih generacija s drugačijim interesima, sve izazovnija i zahtjevnija.

Uspjeh kompanije LEGO jednim djelom zasniva se na osebujnoj organizacijskoj  kulturi koju konkurenti nisu u stanju kopirati. Tu specifičnost menadžeri i djelatnici sažimaju riječima : mi možemo raditi te stvari, jer ih jednostavno smatramo ispravnim. Struktura kompanije LEGO je plitka sa svega sedam upravljačkih razina i to od glavnog izvršnoga direktora do čistačice. Takva struktura potiče osjećaj jednakosti, a treba naglasiti kako su svi komunikacijski kanali otvoreni, pa je pristup menadžerima i ostalim djelatnicima lako ostvariv. Premda LEGO godinama spada među najveće proizvođače igračaka na svijetu menadžeri nisu isključivo usredotočeni na veličinu i velike brojke,  već prije svega na kvalitetu i izvrsnost u čemu žele biti najbolji.

Mr.sc. Marinko Kovačić

PIXAR : MAGIJA DIGITALIZIRANE ANIMACIJE

Next article

Comments

Comments are closed.

Login/Sign up