By Danas je Amazon.com planetarno poslovno carstvo na čijem je čelu, kao glavni izvršni direktor, donedavno bio njegov osnivač Jeff Bezos. S godišnjim prihodom od 386 milijardi USD u 2020. godini, pomalo je neshvatljivo kako je prije samo 28 godina Amazon.com, Inc. bio novoosnovani tehnološki startup u području trgovine ili preciznije rečeno u segmentu prodaje knjiga. U svega nekoliko godina tehnološki startup Amazon.com stječe status tvrtke jednoroga, a to je naziv za kompanije čija tržišna vrijednost nadmašuje milijardu USD.
Vizija i fascinacija tehnologijom
Bezos, danas najbogatiji čovjek na svijetu, čije se bogatstvo procjenjuje na 182 milijarde USD, sredinom 90-ih godina prošloga stoljeća uočio je priliku koju nudi trgovina. U to vrijeme vrijednost svjetske trgovine iznosila je preko 5.000 milijardi USD. Međutim, Bezos se nije želio baviti klasičnom trgovačkom djelatnošću, već se odlučio za internet trgovinu i razvoj novoga modela poslovanja.
Bezos je osnovao startup Cadabra Inc., ali je vrlo brzo odlučio promijeniti ime tvrtke. Razmišljao je o nazivima Bookmall.com, Aard.com i Relentless.com, ali se konačno odlučio za ime najveće rijeke na Zemlji. Tako je 1994. godine nastao startup Amazon. com koji je već svojim imenom ukazivao na Bezosovu viziju. Bezos je planirao, za početak, postati najveća knjižara na svijetu. Slikovito govoreći, on je želio stvoriti internetski Wal-Mart. Ta tvrtka je, već u to vrijeme, bila najveći trgovačkom lanac na svijetu.
Još od najranije mladosti Bezos je bio fasciniran tehnologijom. U dobi od 14 godina znancima je govorio kako želi postati astronaut ili fizičar ili stručnjak koji će se u svom radu koristiti najnovijim tehnologijama. Tijekom studiranja pokrenuo je svoj prvi poslovni projekt DREAM Institute, odnosno ljetni školski program, čiji je cilj bio poticanje kreativnoga mišljenja studenata i općenito mladih.
U dobi od 30 godina, Jeff Bezos je imao diplome inženjera elektrotehnike i sveučilišnoga prvostupnika (baccalaureus) računalnih znanosti, koje je stekao na prestižnom američkom Sveučilištu Princeton, New Jersey. Sveučilište Princeton s Harvardom i Yaleom tvori Veliku trojku najuglednijih američkih sveučilišta. Vrlo brzo je Bezos postao najmlađi stariji potpredsjednik (senior vice-president) tvrtke D.E. Shaw & Co. Ta je tvrtka, sa sjedištem u New Yorku, poznata po razvoju složenih matematičkih modela i sofisticiranih računalnih programa za uočavanje i iskorištavanje anomalija na financijskom tržištu.
Digitalizacija i nove mogućnosti
Svoje analitičke sposobnosti Bezos je usmjerio na proučavanje digitalnoga svijeta. Statističkim metodama otkrio je kako se World Wide Web mjesečno povećava za 2.300 posto. Sam Jeff Bezos izjavio je kako je bio opčinjen otkrivenim podatkom o brzini rasta World Wide Weba. U eksponencijalnom odnosno eksplozivnom rastu World Wide Weba prepoznao je potencijale za poduzetničke pothvate koji se zasnivaju na internetskim tehnologijama. Shvatio je kako dolazi vrijeme novih tehno poduzetnika koji će poslovati uz pomoć novih poslovnih modela.
Brzo je reagirao te isplanirao poduzetnički projekt zasnovan na impresivnom rastu World Wide Weba. Bezos je svojedobno izjavio kako je bio svjestan rizika, ali nije želio da zbog propuštene prilike kasnije žali cijeli život. Stoga je odlučio dati otkaz i napustiti perspektivnu poslovnu karijeru koju je započeo. Zadnji dan korporativne karijere u tvrtki D.E. Shaw, odnosno na Wall Streetu, bio mu je 30. lipanj 1994. godine. U Seattle u kojem je pokrenuo posao stigao je sa suprugom MacKenzie, već 5. srpnja iste godine. To pokazuje kako je bio pripremljen za napuštanje New Yorka i početak novoga života.
Treba istaknuti kako je Bezos izabrao Seattle, Washington nakon komparativne analize prednosti i mana nekoliko gradova. U kombinaciji su još bili gradovi : Portland, Oregon ; Lake Tahoe, Nevada i Boulder, Colorado. U internet ekonomiji odabir lokacije ovisi, prije svega, o razvijenosti komunikacijske infrastrukture, blizini istraživačkih odnosno znanstvenih institucija, te dostupnosti kvalitetne radne snage. Današnji mladi kreativci i razvojni inženjeri preferiraju zapošljavanje u sredinama s bogatom kulturnom, sportskom, gastro i zabavnom ponudom koje istodobno pružaju mogućnosti znanstvenoga i stručnoga usavršavanja.
Pri izboru Seattlea za sjedište svoje tvrtke, Bezosu je bila važna i činjenica što je u tom gradu sjedište imala veletrgovačka tvrtka Ingram koja se bavila distribucijom knjiga. Pored toga, gradska vlast u Seattleu provodila je poticajnu poreznu politiku s ciljem što bržeg razvoja lokalnoga poduzetništva i gospodarstva općenito. Tim pogodnostima treba pridodati i visoko tehnološki educiranu radnu snagu kojom je Seattle obilovao. Bezos je sa suprugom i nekoliko suradnika brzo uspostavio poslovne veze s trgovcima i veletrgovcima. Ujedno su razvili odgovarajući softver te su online trgovinu pokrenuli u srpnju 1995. godine.
U samom početku startup Amazon.com bavio se prodajom knjiga. Zanimljivo je spomenuti kako je Bezos prije početka rada online trgovine razmatrao mogućnost prodaje pet artikala, a radilo se o : računalnom hardveru, računalnom softveru, CD-ovima, video kasetama i knjigama. Odlučio se za knjige, jer je vrijednost njihove svjetske prodaje 1994. godine bila velika i iznosila je oko 82 milijarde USD. Ujedno internetska tehnologija omogućavala je djelotvorno selekcioniranje i strukturiranje informacija, što je omogućavalo znatno poboljšavanje procesa prodaje knjiga.
Počeci
Trgovanje knjigama 1995. godine u SAD-u bilo je tržište na kojem nije vladalo žestoko nadmetanje, jer nije bilo velikih i moćnih knjižarskih tvrtki. Stoga se startup Amazon.com u svojim počecima osvajanja tržišta nije morao nadmetati s dominantnim tržišnim takmacima. Najveću tržišnu, bolje reći, poslovnu prijetnju predstavljao je knjižarski lanac Barnes & Noble, koji je u to vrijeme zauzimao 15 posto tržišta prodaje knjiga, te Borders Books & Music.
Tvrtka Barnes & Noble osnovana je 1886. godine i s vremenom je stekla respektabilan tržišni ugled. Rukovoditelji Barnes & Noblea su 1990. godine znatno redizajnirali izgled svojih trgovina uvodeći nove standarde poslovanja u svojoj branši. Na tja način su željeli dodatno poboljšati svoj imidž kod američkih potrošača. U svom lancu knjižara uveli su niz inovacija kojima su nastojali stvoriti prepoznatljiv i specifičan ambijent sa zelenim drvenim policama, ugodnim funkcionalnim stolicama, zahodom i produljenim radnim vremenom. U njihovim knjižarama održavalo se čitanje poezije i susreti s književnicima, te druga kulturna događanja. Ujedno su u prostorima knjižara otvoreni Starbucksovi kafići i omanje trgovine kavom.
Oplemenjeni brend Barnes & Noblea generirao je porastom prodaje knjiga, ali i zauzimanjem značajnoga mjesta u pop-kulturi. Novi poslovni model Barnes & Noblea izazvao je veliki interes američke javnosti, te potaknuo brojne medijske kontroverze. Tvrtka je čak postala inspiracija za holivudski film Imaš poštu. Menadžeri Barnes&Noblea uspjeli su u svojim nakanama stvorivši superbrand.
Treba naglasiti kako tvrtka Barnes & Noble, u to vrijeme, nije imala online trgovinu što je za startup Amazon.com bila olakotna okolnost. Od samog početka poslovanja startup Amazon.com je ostvarivao visoke stope rasta. Usprkos takvim uspješnim trendovima, prvih nekoliko mjeseci, Bezos je obavljao i fizičke poslove vezane za dopremu i otpremu knjiga naručiteljima.
Specifičnosti online trgovanja
U samo godinu dana startup Amazon.com prepoznat je kao najveća i najbolja online knjižara koja je nudila preko milijun naslova. Uspjehu tvrtke Amazon.com doprinosila je lakoća pretraživanja kao i nekoliko vrste usluga koje konkurenti nisu nudili. Te su usluge obuhvaćale, primjerice, personaliziranu kupovinu, preporuke pojedinih knjiga svrstanih u 20-ak kategorija, prikaz dobivenih književnih nagrada, te mogućnost povezivanja s relevantnim internetskim stranicama.
Na web stranicama Amazon.com-a naglasak je na informativnom sadržaju, a ne na grafičkim rješenjima. Svaka knjiga ima svoju stranicu na kojoj se prezentira njen kratki sadržaj, osvrti i ocjene čitatelja, te često i razgovori s autorima. Poslovna filozofija startupa Amazon.com mogla bi se sažeti u sljedećoj kratkoj rečenici : ne prodajemo samo knjige, već i informacije vezane uz njih. Softver startupa Amazon.com nudio je upitnike koje su mogli popunjavati autori, te je omogućavao preuzimanja književnih kritika iz brojnih medija. Ujedno je pružena opcija ne samo iznošenja, već i razmjena mišljenja o pročitanim knjigama samih čitatelja. Stranica je, također, nudila pregled ostalih knjiga određenoga autora kao i uvid u srodne knjige.
Važnost iznošenje čitateljskih zapažanja i ocjena sastojala se ne samo u kreiranju svojevrsnog kritičkog javnoga mnijenja, već i u stjecanju uvida u potrošačke interese odnosno sklonosti. Pri tome su stručnjaci Amazon.com-a kreirali bazu podataka svojih kupaca, što je omogućilo komunikaciju s njima. Izdavačke tvrtke i izravni tržišni konkurenti nisu raspolagali takvim bazama podataka, a većina ih u to vrijeme nije bila svjesna njihove iznimne djelotvornosti. Čak ni tradicionalne knjižare nisu vodile takvu evidenciju o svojim klijentima.
Započela je rasprava unutar internetske interesne skupine o prednostima i manama startupa Amazona.com. Diskusija se ubrzo proširila i na druge javne online forume. Umjesto nekadašnje razmjene iskustava među svojim znancima, ponajviše usmenim putem, internetske tehnologije globalno disperziraju nečije osobno iskustvo stečeno kupovinom uz pomoć Amazon.com-a. Riječ je o potpuno besplatnom, a iznimno učinkovitom oglašavanju koje je jedna od značajki internet ekonomije.
Prodajna strategija
Amazon.com je strelovito povećavao svoj tržišni udjel znatnim djelom zbog personalizirane prodaje, te komunikacije s kupcima. Istodobno Bezos je vodio cjenovnu politiku koja mu je osiguravala održivu konkurentsku prednost. Tako je je popust od 10 posto na tvrdo i meko ukoričene knjige bio uobičajen. Menadžeri kompanije utemeljili su šest grupa knjiga za koje su davali 40 posto popusta, a to su : Amazon.com-ovih 500 najbolje prodavanih knjiga ; bestseleri New York Timesa ; te top 50 naslova iz područja znanstvene fantastike, misterije, književnosti i računalnih znanosti. Amazon.com je također nudio 40 posto popusta na knjige pohvaljene na Nacionalnom javnom radiju (National Public Radio) i Oprahinom književnom klubu (Oprah’s Book Club). Strategija diskontnih cijena utrla je put novom modelu tržišnoga nadmetanja u industriji online prodaje knjiga.
Svoju tržišnu poziciju Amazon.com bitno je poboljšao povećanjem fonda od 1,1 na 2,5 milijun knjiga koje je imao u ponudi. Takvu poslovnu ekspanziju bilo je moguće ostvariti isključivo uz pomoć uspostave učinkovitog dobavljačko-distributivnog lanca. Taj sustav morao je biti komunikacijski umrežen kako bi trenutno reagirao na pristigle narudžbe. Treba napomenuti kako je 400.000 knjiga bilo relativno lako isporučiti, jer su se izravno nabavljale od 12 veletrgovaca. Međutim, 700.000 naslova naručivalo se od 20.000 različitih izdavača, dok su milijun knjiga djelatnici Amazon.com-a morali pronaći, jer su bile nedostupne ili rasprodane.
Kada je Amazon.com započeo s online prodajom knjiga konkurencija gotovo nije ni postojala. Tadašnji online prodavači knjiga nisu imali razrađeni obrazac poslovanja, niti viziju eksploatacije potencijala koje je nudila internet trgovina. Svojevremeno je knjižarski lanac Barnes & Noble sudski tužio Amazon.com s tvrdnjom kako ta tvrtka nije knjižara, već samo posrednik knjigama koji ugrožava knjižarsku branšu. Sud je stao na stranu Amazon.com-a, dozvolivši daljnji razvoj online knjižarskog poslovanja.
Konkurencija je uvidjevši kako je riječ o učinkovitom poslovnom modelu započela sa sustavnim ustrojem vlastitih baza podataka i online prodajom knjiga. U tome nije zaostajao ni knjižarski lanac Barnes & Noble čiji su menadžeri morali prihvatiti novu realnost odnosno novi koncept prodaje. Ta kompanija pokrenula je online prodaju u veljači 1997. godine. Valja podsjetiti kako je tvrtka Barnes & Noble bila najveći prodavač knjiga na svijetu s vrijednošću prodaje od preko tri milijarde USD i neto prihodom od 92 milijuna USD ostvarenim u 1999. godini.
Prednost tvrtke Barnes & Noble, pri pokretanju online poslovanja, bila je u tome što je već imala afirmirani brand izgrađen u tradicionalnom knjižarskom poslovanju. Zbog razvoja online prodaje menadžeri Barnes & Noblea sklopili su ekskluzivni sporazum s internetskom kompanijom America Online (AOL). Stručnjaci tvrtke America Online imali su specijalistička znanja potrebna za artikulaciju novoga modela poslovanja.
Na samom početku online trgovanja kompanija Barnes & Noble nudila je 600.000 knjiga, pri čemu su tvrdo ukoričene knjige imale 30 do 40 posto popusta, a meko ukoričeni naslovi 20 posto. Online ponuda slijedila je okvirno koncept Amazon.com-a, uključujući, primjerice, recenzije, osvrte, informacije o autorima i liste bestselera. U tom pogledu menadžeri kompanije Barnes & Noble nisu uspjeli osmisliti značajniju inovaciju koja bi im omogućila tržišno ugrožavanje Amazon.com-a.
Bez obzira što se radilo o uglednom takmacu sa zavidnom tržišnom reputacijom Bezos nije osjećao preveliku prijetnju za svoje poslovanje. Amazon.com je imao značajno veću ponudu, uhodani nabavno distribucijski lanac i cjenovnu prednost koja je dobrim djelom bila rezultat činjenice što kompanija nije imala klasične knjižare i troškove vezane za njihovo poslovanje. Napominjem kako je tvrtka Barnes & Noble 2020. godine imala 614 knjižara koje su okosnica njenoga poslovanja.
Znatno veću opasnost za startup Amazon.com predstavljale su online knjižare koje su prihod ostvarivale uz pomoć internetske tehnologije, te su bile fokusirane na tržišne niše, odnosno na uže segmente čitalačke publike. Jedna od takvih specijaliziranih online knjižara bila je tvrtka Pandora’s Books. Ta online knjižara nudila je, pored ostaloga, i teško dostupne naslove iz područja znanstvene fantastike i fantazije. Ujedno su knjige iz tog područja pratile stručne recenzije odnosno ekspertize koje online knjižare općeg tipa, poput Amazon.com-a, nisu mogle osigurati.
Suradnja
Ekspanziju startupa Amazon.com poticali su i poslovni partneri s kojima su sklopljeni sporazumi o suradnji koja je 90-ih godina 20. stoljeća postala uobičajena i među tvrtkama u realnoj ekonomiji. Poslovna alijansa s internetskom tvrtkom Yahoo! omogućila je atraktivnu online promociju Amazon.com-a. Ujedno korisnicima usluga tvrtke Yahoo! bile su lako dostupne informacije o knjigama koje je nudio Amazon.com, što je znatno olakšavalo njihovu kupnju.
Vodstvo Amazon.com-a realiziralo je više milijunsku oglašivačku kampanju u suradnji s tvrtkom – web portalom – Excite. Pri tome je Amazon.com sklopio strateški dogovor koji je kompaniji osigurao ekskluzivnu prodajnu poziciju u okviru internetskih kanala Excitea. Tako je Excite. Inc. omogućio prezentaciju prodajnoga programa Amazona.com-a putem svoje internetske mreže koju su činila četiri brenda : Excite, Webcrawler, Excite Travel by City i Magellan.
Bezos je osigurao povlašteni prodajni status na stranicama tvrtke America Online što je uključivalo izravan kontakt s preko osam milijuna njenih korisnika diljem svijeta. Slične ugovore s kojima je Amazon.com stjecao privilegiranu poziciju za prodaju knjiga Bezos je potpisao s poslovnim partnerima : Prodigy, Netscape, @Home Network i GeoCities. Uz pomoć sklopljenih sporazuma o suradnji startup Amazon.com značajno je poboljšao svoju vidljivost i prepoznatljivost u internetskom svijetu.
Tržišnu afirmaciju Amazon.com-a pratio je i kontinuirano rast vrijednosti prodaje, što je iziskivalo stalno poboljšavanje dobavljačko distribucijskog lanca. Prvi distribucijski centar nalazio se u Seattleu, čiji kapaciteti vrlo brzo postaju nedovoljni za učinkovitu manipulaciju i dostavu knjiga. Stoga je izgrađen još jedan distribucijski centar u New Castleu, Delaware koji se prostirao na 200.000 četvornih metara. Novi distribucijski centar povećao je logističke kapacitete Amazon.com-a za šest puta, te osigurao uvjete pružanja kvalitetne i brze usluge krajnjim kupcima. Svojim smještajem novi distribucijski centar približio je Amazon. com kupcima na istočnoj obali što je rezultiralo skraćivanjem vremena dostave za brojne kupce. Valja napomenuti kako je logističke procese podržavala suvremena informatička tehnologija koja je osiguravala brzu reakciju i realizaciju zaprimljenih narudžbi.
Ekspanzija
Nedvojbeno je eksponencijalni rast i razvoj startupa Amazon.com-a omogućila vizionarska i djelotvorna poslovna strategija koja se skladno nadopunjavala s kreiranjem inovativnih internetskih tehnologija. Unikatna tehnološka rješenja stvarao je Bezos sa svojim timom razvojnih inženjera. Oni su artikulirali platformu koja stvorila pretpostavke za optimalno funkcioniranje internet prodaje, te je predstavljala okosnicu održive konkurentske prednosti Amazon.com-a.
O eksponencijalnom razvoju Amazon.com-a svjedoči i rast vrijednosti prodaje. Ta je vrijednost 1995. godine iznosila 511.000 USD. Vrijednost prodaje 1997. godine bila je 148 milijuna USD, a sljedeće godine je dosegnula 610 milijuna USD. Godine 1999. realizirana vrijednost prodaje iznosila je 1,639 milijardi USD, što očevidno svjedoči o vrtoglavom rastu poslovanja startupa Amazon.com-a. Često u poslovnoj praksi takav rast ne prati primjerena organizacijska struktura, jer ne postoji kompetentno vodstvo. Ovi nedostaci izravno blokiraju optimalan angažman ljudskih, prvenstveno kreativnih ljudskih resursa. Te je izazove brzoga rasta Bezos uspješno svladao, osiguravajući strukturalne i tehnološke pretpostavke kontinuiranoga rasta i razvoja.
U 1998. godini Amazon.com započinje poslovanja u Velikoj Britaniji i Njemačkoj. Poslovni rezultati Amazon.co.uk i Amazon.de na tim novim tržištima zahvaljujući snažnom korporativnom brendu i jedinstvenoj tehnologiji bili su vrlo uspješni. Pri tome je proširen prodajni asortiman koji je obuhvatio, primjerice, glazbu i video. Ekspanzija na nova tržišta i rast logističke infrastrukture Amazon.com-a bio je popraćen povećanjem broja zaposlenika. Broj se djelatnika sa 600 u prosincu 1997. godine popeo na 2.100 u prosincu 1998. godine.
Pri zapošljavanju novih djelatnika posebna se pozornost posvećivala angažmanu nadarenih razvojnih inženjera. Oni su se priključivali projektnim timovima koji su kreirali nova tehnološka rješenja vezana, prije svega, za temeljne procese poslovanja Amazon.com-a. Istodobno se jačao menadžerski tim kako bi se maksimalno unaprijedili rukovodni procesi. Tako se rukovodnoj ekipi Amazon.com-a pridružio, pored ostalih, Jimmy Wright na poziciji potpredsjednika, glavnog direktora za logistiku. Wright je došao iz golemog trgovačkog lanca Wal-Mart u kojem je 26 godina rukovodio korporativnom logistikom. On je preuzeo odgovornost za sve procese globalnog logističkog lanca Amazon.com-a što je uključivalo, primjerice, upravljanje distribucijskim centrima, kupovinu robe, distribuciju i transport.
Menadžment Amazon.com-a bio je fokusiran na osvajanje novih tržišta, poboljšavanje tehnoloških procesa te logističke infrastrukture, kao i na inoviranje usluga. To su poslovne konstante koje su omogućile uspjeh Amazon.com-a. Stalno se razvijao poslovni eko sustav uz pomoć umrežavanja i razmjene informacija. Tako je, primjerice, u 1998. godini razvijen softverski program Amazon.com Advantage. To je bio alat za osiguravanje transparentnosti prodajnih rezultata i podršku poslovanju manjih nezavisnih nakladnika. Na taj način se poboljšala konkurentnost brojnih malih izdavačkih tvrtki. Plasiran je i Amazon.com Kids koji je bio najsveobuhvatniji online katalog knjiga za djecu i tinejdžere.
Već smo naveli kako je Bezos organski razvoj startupa Amazon.com-a poticao poslovnim partnerstvima i sustavnim kreiranjem poslovnoga eko sustava. Ujedno je vrlo rano Bezos započeo i s praksom preuzimanja, kao metodom potpore vlastitoga rasta i ovladavanja tržištem. Tako je 1998. godine preuzeo internetsku tvrtku Bookpages, najveću online knjižaru u Ujedinjenom Kraljevstvu i tvrtku ABC Telebuck, najveću online knjižaru u Njemačkoj. Te su tvrtke bile okosnica tržišne ekspanzije Amazon.com-a u Europi. Pripojio je i tvrtke PlanetAll i Junglee kako bi unaprijedio spoznaje o internet trgovini i poboljšao zadovoljstvo potrošača. U toj godini Bezos, po prvi puta, značajnije širi ponudu proizvoda, otvaranjem online glazbene trgovine. Ubrzo nakon toga online prodajni program obogatio je video trgovinom i darovnim dućanom.
Poslovni potezi, na samom početku poslovanja startupa Amazon.com-a, koje smo ukratko prikazali ukazivali su kako će Bezos radikalno preoblikovati načela poslovanja trgovačke branše. Novi poslovni model trgovanja i inovativne tehnološka rješenja koja su ga pratila brzo su prepoznata kao radikalna. Startupu Amazon.com-u odano je iznimno priznanje 1998. godine, dodjelom prve nagrade u kategoriji Business and Related Services u sklopu prestižnoga natjecanja za Computerworld Smithsonian Award. Jeff Bezos je povodom toga izjavio kako mu je iznimno drago, što je online trgovina prepoznata kao jedan od poslovnih fenomena koji će obilježiti 21. stoljeće.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments