By Samo je nekoliko kompanija steklo status ikone odnosno simbola određenog sustava tržišnoga poslovanja. Te su tvrtke bili pioniri u afirmaciji novih gospodarskih paradigmi koje su ujedno transformirale i svakodnevni način života. Njihovo djelovanje nadilazi postojeće modele poslovanja, te afirmira nove sustave vrijednosti.
Korporativna elita
Prva kompanija koja je stekla taj zvjezdani status je Ford Motor Company. Fordizam je postao ne samo ekonomski, već i sociološki pa i filozofski pojam. Henry Ford uvodi tekuću traku i racionalno mrvljenje radnih zadaća, čije izvršavanje nadgleda operativni menadžment.
Taj novi način rada omogućio je drastično povećanje produktivnosti, uz istovremeno značajno smanjivanje cijene automobila. Fordov model organizacije proizvodnje ubrzo postaje okosnica masovne industrije, koja generira srednji sloj stvarajući masovno društvo. Ubrzo to postaju ideali i ostalih razvijenih tržišnih gospodarstava, a koriste ih i socijalističke odnosno planske ekonomije.
McDonald’s je postao zaštitnim znakom standardizirane kvalitete i globalizacije. Riječ je o iznimnom poduzetničkom pothvatu, koji je ostvaren bez radikalne inovacije. O utjecaju ove kompanije svjedoči i podatak kako je cijena Big Maca postala jedan od indikatora mjerenja gospodarske razvijenosti neke zemlje.
Google je revolucionirao pretraživanje i pronalaženje informacija, te afirmirao algoritme kao ključni alat internetske ekonomije. Razvojni inženjeri Googlea fokusirani su na inoviranje različitih tehnologija od kojih valja posebno spomenuti umjetnu inteligenciju. Utjecaj Googlea na suvremeno društvo je golem, što potvrđuje i podatak kako je kreiran novi glagol za iznalaženje informacija – guglati.
U to odabrano društvo spada i tvrtka Starbucks koja je svoj kultni status stekla u postmodernom društvu. Starbucks je personalizirao svoju ponudu u segmentu usluga koji je jedno vrijeme odolijevao utjecaju suvremenih tehnologija na artikulaciju novih poslovnih modela.
Personalizirana usluga
Uz pomoć suvremenih tehnologija zaposlenici Starbucksa u stanju su ponuditi mnoštvo različitih kava izrađenih po jedinstvenoj recepturi. Tako su nastale, primjerice, Starbucks avionska kava, uredska kava, ice-coffee i pivo s kavom. Starbucks nudi i kavu napravljenoj po receptu samoga potrošača, pri čemu je vrhunska kvaliteta univerzalno načelo koje prožima čitavu korporaciju.
Šalica kave u Starbucksu postala je sredstvo prezentacije osobnoga identiteta, koja se nudi u atraktivno uređenim kafićima. Na neki način kava se transformirala u alat emotivnog vezivanja uz ugodno druženje i neobavezne razgovore. To su neki od elemenata Starbucksova iskustva koje u krajnjoj liniji rezultira potrošačkom lojalnošću.
Menadžeri Starbucksa svojom poslovnom filozofijom uspješno su se integrirali u sustav vrijednosti postmodernoga društva. U ekonomskom pogledu rukovoditelji Starbucksa oslanjaju se na nematerijalne faktore, pri čemu inzistiraju na unikatnom iskustvu koje će gosti steći u njihovim lokalima. Ujedno korporativnu reputaciju menadžeri Starbucks ne grade promidžbom putem masovnih medija, već se oslanjaju na internetsko i usmeno prenošenje potrošačkih iskustava znancima i prijateljima.
Na različitim forumima i ostalim oblicima komuniciranja, koje omogućuje internet razmjenjuju se iskustva i spoznaje o Starbucksu. Ta komunikacija uključuje i kritike odnosno neslaganje s poslovnom politikom Starbucksa. Nedvojbeno je kako je Starbucks stvorio specifičnu subkulturu, čiji pripadnici međusobno intenzivno komuniciraju. O tome svjedoči, primjerice, web stranica Coffeegeek.com.
Znanost o kavi
Korporativni ugled Starbucks gradi i uz pomoć znanosti koja je ključni generator vrijednosti u novoj ekonomiji. Pri tome se rukovoditelji Starbucksa u velikoj mjeri služe spoznajama koje su formulirali, članovi talijanske poduzetničke obitelji, Ernesto i Andrea Illy. Oni su ih sa znanstvenim suradnicima pretočili u knjigu Espresso kava – znanost o kvaliteti. Napominjemo kako je knjigu izdao jedan od najuglednijih izdavača znanstvene literature Elsevier Academic Press.
Treba napomenuti kako je kavu prvi počeo znanstveno istraživati Samuel Cate Prescott na prestižnom američkom Massachusett Institute of Technology. On je svojevremeno bio jedan od vodećih svjetskih znanstvenika na području kvalitete i proizvodnje hrane. Zbog toga ga je 1920. godine angažiralo Nacionalno udruženje pržionica kave (National Coffee Roasters Association) kako bi poboljšali proizvodne procese i povećali kvalitetu pržene kave s krajnjim ciljem povećanja prodaje.
U Trstu je 1933. godine Fracesco Illy osnovao obiteljsku tvrtku Illycafe. S vremenom je obitelj Illy prerasla u poduzetničku dinastiju koja uspješno posluje i danas. Ernesto i njegov sin Andrea Illy bili su ne samo poduzetnici, već i školovani kemičari. Oni počinju znanstveno proučavati kavu, što im je omogućilo postizanje vrhunske kvalitete i stvaranje prepoznatljivoga brenda. Tako su, primjerice, egzaktno utvrdili kako se u procesu između plantaže kave i šalice u kafiću nalazi 114 kritičnih točki u kojima proces može krenuti u krivom smjeru i rezultirati slabijom kvalitetom.
Obitelj Illy inzistira na upravljanju totalnom kvalitetom u svojoj tvrtki, pa su greške eliminirane. Takav pristup u proizvodnom procesu prakticira i Starbucks, jer se samo tako može postići savršenstvo odnosno plasirati premium proizvod. Provedba totalne kvaliteta podrazumijeva aktivni doprinos u poboljšavanju svih procesa unutar lanca dobave, proizvodnje i distribucije.
Ernesto i Andrea su proučavajući kavu arabicu otkrili njenu iznimnu složenost. U zrnu arabice nalazi se 44 kromosoma, dok čovjek, primjerice, ima 46. Sve ostale vrste kave imaju samo 22 kromosoma. Znanstveno su utvrdili kako se u zrnu kave nalazi 1.500 kemijskih supstanci. Pržena kava sadrži preko 800 aromatičnih hlapljivih sastojaka, ali je ipak samo njih 25 dominantno u stvaranju prepoznatljive opojne arome.
Kavane
Kava je danas roba koja po vrijednosti robne razmjene zauzima drugo mjesto u svjetskoj trgovini, odmah nakon nafte. Riječ je o proizvodu koji se planetarno integrirao u svakodnevni život brojnih ljudi. Treba naglasiti kako se gotovo u cijelosti trguje sa samo dvije vrste kave, a to su arabica i robusta.
Proizvođači kave većinom su mali farmeri u Južnoj i Centralnoj Americi i Africi. Njih je sveukupno oko 25 milijuna i premda su sitni i rascjepkani, na međunarodnoj razini zastupa ih utjecajna Međunarodna organizacija za kavu (International Coffee Organization). Zemlje proizvođači kave najčešće se bave monokulturnom poljoprivredom, pa uzgajaju i izvoze, primjerice, još banane i šećer. U Ugandi, Etiopiji i Salvadoru kava ostvaruje preko 50 posto vrijednosti njihova izvoza.
U kavanama Turske i Egipta započela je kultura konzumacije kave. Kao alternativa alkoholu, kava se pojavljuje u Londonu u 17. stoljeću. Kavane u 18. i 19. stoljeću prerastaju u važna okupljališta boema i intelektualaca, pri čemu je dominirala konzumacija alkohola, dok je kava bila od sekundarnog značaja. Iz kavana se pozivalo i na građansku revoluciju. Tako je 12. srpnja 1789. godine francuski novinar Camille Desmoulins pozivao građane na oružje iz kavane Paris Cafe de Fay.
Prva kavana u Parizu Le Procope otvorena je 1686. godine i u njoj je kava imala jednaki status, kao i alkoholna pića. Kavana Le Procope postavila je standarde za sve lokale toga tipa u Europi. Ugled kavana procjenjivao se brojem slavnih osoba koje su svraćale u nju. Tako su, primjerice, u Le Procope navraćali Voltaire, Rousseau, Robespierre i Hugo, koji su toj kavani osigurali vodeću poziciju i kultni status.
Kasnije generacije intelektualaca proslavile su druge lokale, koji postaju svojevrsne pariške kulturne znamenitosti. Ugledni francuski filozof Jean-Paul Sartre i Simone de Beauviour svojim su stalnim navraćanjem proslavili Cafes Les Deux Margots i Cafe de Flore. Taj se način okupljanja kulturne i intelektualne elite proširio i na druge europske gradove. U te gradove spada i Zagreb u kojem je bilo nekoliko kavana koje su bile okupljališta zagrebačke boemštine i intelektualne elite.
Na početku 20 stoljeća izumljena je u Italiji espreso kava, bolje reći aparat za njenu pripravu. Espreso je bio okidač za stvaranje nove vrste lokala u kojem je kava dominantan proizvod. Pojavili su se kafići koji su s vremenom gotovo u potpunosti eliminirali kulturu kavanskog tipa druženja.
Američko tržište
Većim djelom 20. stoljeća u SAD-u se konzumirala kava slabije kvalitete, a kafići nisu imali značajniji status u pogledu izlazaka i druženja. S vremenom su kafići, ponajviše zahvaljujući Starbucksu, postali omiljena okupljališta urbane mladeži. Afirmirali su se i kao savršeno mjesto za prvi susret s potencijalnim partnerom.
Afirmaciji kafića doprinijeli su i televizijske serije Fraiser u kojoj su se likovi sastajali u Cafe Nervosa, te serija Prijatelji u kojoj su se glavni likovi okupljali u kafiću Central Perk na Manhattanu. Popularnost Starbucksa rasla je strelovito, pa je prilikom otvaranja prvoga kafića na Manhattanu trebalo angažirati redare koji su morali kontrolirati gomilu željnu što bržega ulaska u lokal.
Starbucksovo redizajniranje potrošačke percepcije konzumiranja kave u SAD-u, započinje 1971. godine kada su Jerry Baldwin, Zev Siegl i Gordon Bowher otvorili trgovinu za prodaju kave u zrnu u Seattleu. Trgovinu su nazvali Starbucks, a bila je smještena u slikovitom i turistički atraktivnom prostoru Pike Place Market, na kojem se prodaju poljoprivredni proizvodi.
Poslovnu viziju i filozofiju Starbucksa razvio je Howard Schultz koji je, prije toga, poslovno iskustvo stjecao u američkoj ispostavi švedske tvrtke Hammarplast u New Yorku. On je 1987. godine, za četiri milijuna USD, kupio Starbucks od osnivača, stvorivši nakon toga poslovni imperij. Taj korporativni početak podsjeća na potez Ray Kroca i početke razvoja McDonald’sa.
Schultz je nekoliko godina ranije turistički posjetio Italiju. Bio je impresioniran kafićima u kojima se kava polako ispijala uz neformalno čavrljanje. U to vrijeme u Italiji je bilo registrirano 200.000 kafića od čega samo u Milanu 1.500. Zbog usporedbe navodimo kako je 1989. godine u SAD-u, po službenim podacima, djelovalo svega 585 kafića. Odlučio je tu atmosferu talijanskih kafića i taj svojevrsni životni stil afirmirati u SAD-u. Bila je to poprilično smiona ideja, jer Amerikanci slove kao užurbani ljudi za koje je vrijeme novac.
Inovativni koncept za pobjedničku formulu
Krajem 80-ih godina kava je u prosječnom lokalu u SAD-u koštala 50 centi. Schultz je bio uvjeren kako su Amerikanci spremni plaćati šest do osam puta višu cijenu za vrhunsku kavu, koja se nudi u atraktivnom kafiću. Prosječna cijena šalice kave u Starbucksu iznosi tri do četiri USD i ta se cijena pokazala prihvatljivim za Amerikance. Treba naglasiti kako su do 90-ih godina 20. stoljeća američki veletrgovci i pržionice kave ponajviše kupovali robustu koja je jeftinija, ali i slabije kvalitete u odnosu na arabicu. U Starbucksu se od početka nudi isključivo vrhunska arabica.
Schultz je znao kako su za uspjeh potrebni i vrhunski aparati za pripremu kave te educirani baristi. Za razliku od kavana u kojima su centralne osobe konobari u kafićima su to baristi. Vrsni barista mora biti educiran i kreativan kako bi mogao stvarati i nuditi neodoljive kombinacije u šalici kave.
Baristi osmišljavaju različite i ponekad egzotične napitke na bazi kave. Crna kava, sama po sebi, nema kalorija, ali veliki Strawberies and Creme Frapuccino koji se nudi u Starbucksu ima 770 kalorija. Ta kalorična vrijednost jednaka je kao da ste pojeli Pizza Hut Personal Pan Pepperoni Pizza. Starbucksova velika White Hot Chocolate kaloričnija je od Big Maca.
Pojedine kave u Starbucksu sastoje se od neslućenih kombinacija kako bi goste ostavili jednostavno bez daha. To je sofisticirano zadovoljstvo koje se ostvaruje uz ispijanje šalice kave. Stoga se kontinuirano kreiraju novi napici koji često iziskuju iznimnu izvježbanost barista.
Baristi su postali cijenjeno zanimanje koje je od presudne važnosti za uspjeh bilo kojega kafića u bilo kojem djelu svijeta. Oni se kontinuirano obrazuju, a svoja umijeća i vještine baristi mogu prezentirati na svjetskom prvenstvu (World Barista Championship). Natječu se u tri kategoriji odnosno pripremi espresa, kapučina i originalnog napitka na bazi kave u čijoj pripravi imaju potpunu slobodu (signature beverage). Na svjetskom prvenstvu mogu sudjelovati samo baristi koji su pobijedili na nacionalnim natjecanjima.
Starbucksova ekspanzija
Razvoj poslovanja Schultz temelji na konzervativnoj politici otvaranja novih kafića. Drugim riječima, novi lokali znatnim djelom su vlasništvo korporacije, a tek manji dio otvara se uz pomoć franšize. Poslovna ekspanzija u SAD-u, ali i drugim zemljama provodi se uvažavanjem lokalnih specifičnosti.
Jedan od prvih velikih izazova bilo je otvaranje kafića 1987. godine u Chicagu, središtu konzervativne kulture srednjeg zapada. Početak nije bio ohrabrujući, jer potrošači nisu promijenili svoje navike, pa im je, primjerice, druženje u kafiću bilo strano. S vremenom su educirani baristi, inovativna ponuda i privlačan interijer prevladali početne poteškoće.
Veliki izazov za Schultza bio je ulazak Starbucksa u Los Angeles 1991. godine. Bilo je mnogo skeptika koji su smatrali kako kultura življenja toga kalifornijskoga velegrada potpuno odudara od poslovne filozofije Starbucksa. Skeptici su tvrdili kako se stanovnici Los Angelesa, primjerice, u pravilu voze, a ne šetaju te neće biti voljni piti vruće napitke na toploj kalifornijskoj klimi.
Međutim, za razliku od Chicaga uspjeh je bio trenutan i potpun. Novinari The Los Angeles Timesa nisu štedjeli komplimente pišući o Starbucksu, čiju su kavu proglasili najboljom u SAD-u. Starbucks je odmah postao omiljeno okupljalište i mjesto u kojem se moralo biti viđenim. Nakon sličnoga uspjeha u San Franciscu, postalo je jasno kako se čitavo tržište SAD-a može osvojiti potpuno novom vrstom ugostiteljske usluge.
Nakon ovih poslovnih uspjeha Schultz je ocijenio kako je došlo vrijeme za izlazak na burzu. Starbucks je uvršten na burzu NASDAQ 26. lipnja 1992. godine s cijenom dionice od 17 USD. Ta je cijena istoga dana skočila na 21 USD, te je korporacija uprihodila 29 milijuna USD. Bilo je to pet milijuna USD više od planiranoga. Već za tri mjeseca cijena dionice dosegnula je 33 USD.
Na nacionalnoj razini ne postoji sličan lanac kafića poput Starbucksa. U segmentu prodaje kave i različitih njenih inačica u trgovinama, Starbucksu je konkurent Velika četvorka (Big Four) koju tvore konglomerati Nestle, Procter and Gamble, Philip Morris i Massimo Zanetti.
U SAD-u Starbucksova konkurencija su tvrtke regionalnoga karaktera poput, primjerice, Peet’s Coffee and Tea u San Franciscu, California ; Barney’s Coffees&Teas u Orlandu, Florida ; Gloria Jean’s Coffee Bean u Chicagu, Ilinois i Seattle’s Best Coffee u Seattleu, Washington. Najveći konkurent je korporacija Gloria Jean’s Coffee koja ima značajnu tržišnu poziciju na istoku SAD-a, te više od 1.000 kafića.
Korporacija Starbucks trenutno ima preko 23.000 kafića diljem svijeta, te ostvaruje prihod od preko 24 milijarde USD. Zbog veličine korporacije pojedine američki analitičari smatraju kako Starbucks guši malo obiteljsko poduzetništvo, preciznije rečeno kafiće u obiteljskom vlasništvu.
Međutim službeni podaci opovrgavaju ovakve tvrdnje. Američko udruženje za kavu navodi kako se 57 posto kafića nalazi u obiteljskom vlasništvu. Čak što više, usprkos snažnom razvoju Starbucksa u razdoblju od 2000 do 2005. godine, broj neovisnih kafića u SAD-u povećao se za 50 posto, odnosno od 9.800 na preko 14.000.
Pored uličnih kafića u gradskim središtima, Starbucks otvara lokale u sklopu bolnica, banaka, poslovnih zgrada, supermarketa i trgovačkih centara. S tvrtkom Barnes&Noble, lancem knjižara, Schultz je dogovorio otvaranje kafića unutar njihovih prodajnih prostora. „Kava i knjige idu ruku pod ruku“ izjavila je svojevremeno glasnogovornica Starbucksa Lisa McCrummen.
S nacionalnim lancem robnih kuća visoke mode Nordstromom menadžeri Starbucksa sklopili su ekskluzivni ugovor o otvaranju kafića u njihovim prodajnim prostorima. Kasnije je taj ugovor proširen i na snabdijevanjem kavom Nordstromovih restorana, te pružanje catering usluga.
Ekspanzija Starbucksa odvija se u skladu s poslovnom vizijom i misijom. Temeljna načela misije tvrtke su stvaranje poticajnoga radnog okruženje te poštivanje potrošača i zaposlenika ; primjenjivanje najviših standarda kvalitete kako bi se ostvarila izvrsnost u svim segmentima poslovanja ; stalno poboljšavanje zadovoljstva kupaca ; suradnja i pomaganje lokalnoj zajednici i briga o okolišu, te na kraju, kontinuirana fokusiranost na produktivnost i profitabilnost kao ključne sastavnice poslovnoga uspjeha.
Zahvaljujući Starbucksu ispijanje i druženje uz kavu, u SAD-u je od usputnoga događaja postao važan element životnoga stila. To se prvenstveno odnosi na urbane sredine i mlađu populaciju. Ujedno je Starbucks postao globalni brend koji uvažava lokalne specifičnosti. Pri tome se potrošačima diljem svijeta osigurava pružanje autentičnoga Starbucksova doživljaja (Starbucks Experience).
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments