INOVACIJSKI I POSLOVNI LIDERIINOVATIVNE ORGANIZACIJE - IZUMITELJI

TIM COOK : PRAGMATIČNI TEHNOKRATSKI LIDER

0

Timothy Donald Cook, na iznenađenje mnogih, preuzeo je vodstvo tehnološke korporacije Apple, jedne od ikona digitalnog svijeta, nakon smrti Stevea Jobsa 5. listopada 2011. godine. Za razliku od Stevea Jobsa koji je bio karizmatični vizionarski vođa željan javnog publiciteta, Tim Cook bio je samozatajan. S vremenom se iskazao kao racionalan, analitičan i pragmatičan poslovni lider koji uspješno prepoznaje buduće tržišne trendove.

Brojni analitičari pribojavali su se scenarija mogućeg Appleova korporativnog pada, pa i sloma, koji se često događa nakon odlaska menadžerskih velikana. Primjerice, uspon Sonyja drastično je usporen nakon odlaska Akio Morite, a Polaroid se suočio s velikim problemima nakon što je otišao Edwin Land. S takvim teškoćama suočio se i Apple, sredinom 80-ih godina, kada je bio otpušten Steve Jobs. No, crne slutnje pokazale su se neopravdanim, a Apple je dolaskom Tima Cooka nastavio s kontinuiranim rastom tržišne vrijednosti.

Počeci karijere 

Cook, sin lučkog radnika, odrastao je u Robertsdaleu u Alabami, gradiću koji se nalazi između Mobilea i Penascole, na pola sata vožnje od obale Meksičkog zaljeva. Premda skromnog društvenog podrijetla fakultetski je obrazovan. Cook je stekao zvanje inženjera specijaliziranog za industrijski inženjering i elektrotehniku. Stečena znanja omogućila su mu razumijevanje i vođenje odnosno optimiziranje funkcioniranja složenih industrijskih sustava. Ujedno je stekao kompetencije nužne za eliminaciju nepotrebnih materijalnih i vremenskih gubitaka, te preklapanja u proizvodnim pogonima, što izravno utječe na povećavanje produktivnosti.

Kao student spadao je u kategoriju B-plus odnosno A-minus, te se nije osobito isticao u svojoj generaciji. Ipak, profesori su prepoznali daleko veće potencijale koje je Cook imao, premda nije bio u potpunosti posvećen studiranju i stoga nije ostvarivao maksimalne rezultate. Nakon diplomiranja na studiju elektrotehnike na Sveučilištu Auburn, Alamama 1982. godine, Cook se zaposlio u brzo rastućoj i novoosnovanoj IBM-ovoj diviziji za razvoj i proizvodnju PC-a. Tvornica je smještena u najvećem istraživačkom parku u SAD-u, poznatom Istraživačkom trokutu, (Research Triangle Park) u Sjevernoj Karolini.  

Ranih 80-ih godina 20. stoljeća računalna industrija snažno se razvijala. Značajni proizvodni segment, u tadašnje vrijeme, odnosio se na proizvodnju velikih računala za potrebe gospodarskih subjekata, javne administracije i znanstvenih institucija.   Proizvodnja računala za kućne potrebe bila je još uvijek nova industrijska djelatnost, bez obzira na značajne uspjehe Applea, Ataria i Commodora. Ipak je brzo rastao interes za IBM-ovim osobnim računalima – PC-ovima. IBM-ov PC koštao je 1.565 USD, a pokretao je programski jezik BASIC (Microsoftov Windows pojavio se nešto kasnije odnosno 1985. godine).

IBM PC i Apple, kao manji i praktični računalni uređaji, brzo postaju popularni u poslovnom svijetu, te prestaju biti predmet interesa isključivo hobista odnosno tehnoloških zanesenjaka. Taj proces u velikoj mjeri je inicirao Steve Jobs koji je imao viziju korištenja Applea u kućanstvima diljem SAD-a i svijeta. Jobs je ponudio gotov proizvod koji kupac nije trebao sklapati, pa stoga nije bio fokusiran isključivo na hobiste, kao što je to do tada bio slučaj. Zbog toga se nadao kako će biti proglašen osobom 1982. godine, po glasovitom izboru časopisa Time. Međutim, na naslovnici Timea 3. siječnja 1983. godine, umjesto osobe, pojavilo se računalo što je jasno ukazivalo na važnost utjecaja računala na gospodarstvo, ali i sve ostale segmente života i rada.

Menadžeri IBM-a koristili su najnaprednije proizvodne metode toga vremena, pa je mladi Tim Cook na početku svoje poslovne karijere imao priliku upoznati najsuvremenije tehnološke i menadžerske obrasce. Velikim djelom proizvodna praksa IBM-a temeljila se na japanskim industrijskim rješenjima. Menadžeri i stručnjaci IBM-a prakticirali su, pored ostaloga, pravovremenu proizvodnju (just-in-time production) koju su 70-ih godina 20. stoljeća razvili Japanci.

Riječ je o proizvodnom modelu u kojem proizvođač nema skladišta proizvoda potrebnih za proizvodnju, a niti skladišta gotovih proizvoda. U to vrijeme informatička i računalna tehnologija nisu bile dovoljno razvijene za takav oblik proizvodnje, pa ga je   bilo iznimno teško realizirati. Rijetke su kompanije izvan Japana, u to vrijeme, bile sposobne uspostaviti taj proizvodni obrazac. Tvrtka IBM bila je jedna od njih  i koristila ga je za proizvodnju PC-a. Cook je kao mladi inženjer imao privilegiju upoznati sve sastavnice kompleksnoga sustava pravovremene proizvodnje.

Informatička odnosno računalna tehnologija razvijala se iznimno brzo i već je 80-ih godina prošloga stoljeća znatno olakšala realizaciju pravovremene proizvodnje. Cook je vješto koristio informatičke i računalne potencijale za uspostavu proizvodnje koja je precizno isplanirana i maksimalno usklađena s dobavljačkim lancem.

Napredovanje u IBM-u

Samo nekoliko godina nakon zapošljavanja u IBM-u, Cook je prepoznat kao najtalentiraniji mladi inženjer u korporaciji. Svake godine viši i visoki korporativni menadžeri sastavljaju listu od svega 25 najperspektivnijih (high potential – u žargonu IBM-a HiPo) novozaposlenih mladih inženjera na kojoj je Cook bio uvjerljivo prvi. To je bio pokazatelj sigurnoga napredovanja na hijerarhijskoj ljestvici. Mladi stručnjaci vrednuju se uz pomoć većeg broja kriterija kao što su, primjerice, radni učinak, odgovornost, poduzetnost i liderski potencijal. Treba napomenuti kako je jedan segment IBM-ove poslovne filozofije popunjavanje menadžerskih pozicija svih razina uz pomoć vlastitih ljudi.   

Svi mladi stručnjaci s te prestižne IBM-ove liste šalju se na specijaliziranu obuku, bolje reći, podučavanje liderskim vještinama. Međutim, Cook je iskazao daleko veće ambicije u tom pogledu, te je upisao menadžerski studij na Sveučilištu Duke na kojem stječe diplomu MBA (Master of Business Administration). Diploma MBA, bolje reći, znanja stečena na tom studiju pripomogli su njegovom napredovanju u menadžerskoj hijerarhiji.

U IBM-u se cijene inženjeri s rukovodnim i liderskim umijećima, a takva shvaćanja usvojio je i Cook, te ih je primjenjivao u svojoj karijeri, ponajviše u Appleu. Tako je Cook 2016. godine, kao čelnik Applea, izjavio kako inženjerska znanja sama po sebi nisu dovoljna. Inženjeri svoja tehnička znanja moraju oplemenjivati sustavnim mišljenjem, poznavanjem psihologije ljudi, komunikacijskim vještinama i tehnikama motivacije ljudskih resursa. Interesantno je spomenuti kako je na MBA studiju Cook posebnu pozornost posvetio proučavanju poslovne etike.

Tijekom godina provedenih u Appleu Cook je promoviran u nekoliko navrata, te je stigao do pozicije menadžera druge razine. Nadređeni su cijenili  njegovu fokusiranost i radnu etiku, koji su mu omogućavali postizanje nadprosječnih rezultata. Kao i ostali najtalentiraniji inženjeri i stručnjaci, Cook je premješten u sjedište IBM-a. S vremenom je postao izvršni direktor za Sjevernu Ameriku.  Cook je radio u IBM-u 12 godina, a korporaciju je napustio 10. listopada 1994. godine kada je prihvatio menadžersku poziciju u kompaniji Intelligent Electronics, sa sjedištem u Denveru, Colorado. Analitičarima ni danas nije poznato zbog čega je Cook napustio uglednu korporaciju u kojoj je ostvario respektabilnu karijeru, te prešao u daleko manju i slabo poznatu tvrtku.

Cook je 1997. godine odobrio prodaju tvrtke Intelligent Electronics uglednoj korporaciji General Electric. Transakcija je iznosila 136 milijuna USD. Nedugo nakon prodaje Intelligent Electronicsa Cook je prihvatio ponudu kompanije Compaq, koja danas posluje u okviru korporacije Hewlett-Packard. U kompaniji Compaq obnašao je dužnost potpredsjednika, zaduženog za dobavljački lanac, sa sjedištem u Houstonu u Teksasu.

Prelazak u Apple 

Nekako u to vrijeme Jobs je bezuspješno tragao za šefom operative u Appleu. Čak je bio prisiljen godinu dana osobno voditi operativnu komponentu korporacije Apple. A onda je 1998. godine upoznao Tima Cooka. Jobs je svoja  sjećanja o susretu i mišljenju o Cooku iznio u knjizi Waltera Isaacsona Steve Jobs :“Tim Cook došao je iz nabave, a upravo je to bilo iskustvo koje nam je trebalo. Shvatio sam da on i ja na stvari gledamo u dlaku jednako. Bio sam u mnogo japanskih tvornica koje su radile po načelu JIT i takvu tvornicu sagradio sam za Mac i NeXT. Znao sam što želim i onda sam upoznao Tima, a on je htio to isto.“ Krajem 90-ih godina prošloga stoljeća informatička, telekomunikacijska i računalna tehnologija stvarale su pretpostavke za uspostavu novih poslovnih modela, prvenstveno u poboljšavanju procesa u dobavljačkom i distributivnom lancu, te odnosima s kupcima.

Cook je, pored nadarenosti i predanosti poslu, vrlo rano upoznao najsuvremenije dobavljačke procese koje je znao ne samo primjenjivati, već i prilagođavati i poboljšavati. U tom pogledu smatrao je kako mu tvrtka Compaq pruža dovoljno prostora za kreativno djelovanje. No, susret s Jobsom to je mišljenje promijenilo. On sam je taj obrat opisao riječima :“Pet minuta nakon početka moga prvog razgovora sa Steveom Jobsom bio sam spreman odbaciti oprez i logiku i zaposliti se u Appleu. Intuicija mi je govorila da je to prilika za rad s kreativnim genijem kakva se čovjeku pruža jednom u životu.“ Tako je i učinio. „Inženjere uče da odluke donose uz analitički pristup, no ponekad je oslanjanje na intuiciju apsolutno nezaobilazno.“, izjavio je Cook svojedobno.

Isaacson je opisao način Cookova rada : „Nije imao obitelj i posve se posvetio radu. Najčešće je bio budan već u 4.30, kada bi počeo slati e-mailove. Nakon toga sat vremena vježbao bi u teretani, a za radnim stolom bio je već koju minutu nakon šest sati ujutro. Zakazivao je konferencijske telefonske pozive nedjeljom navečer, kako bi se svi pripremili za radni tjedan koji je pred njima.“ Cook je radnu energiju fokusirao na optimiziranje dobavljačkog lanca, izmještanje proizvodnje i podizanje produktivnosti, te profitabilnosti. Pri tome je inzistirao na stalnom poboljšavanju kvalitete u čitavom dobavljačko-proizvodnom lancu.

Broj ključnih Appleovih dobavljača Cook je uspio smanjiti sa stotinu na 24, te ih prisilio da ponude bolje uvjete kako bi zadržali posao. Jobs je početkom 1998. godine smanjio zalihe s dvomjesečnih na jednomjesečne. U rujnu te iste godine Cook je već sveo zalihe na samo šest dana. U rujnu sljedeće godine tvrtka je imala samo zalihe nakupljene u nevjerojatna dva dana. Pored toga, rok izrade Appleovih kompjutora skratio je sa četiri na dva mjeseca, navodi Isaacson.

Cook je uveo praksu naručivanja robe izravno od proizvođača bez ikakvih posrednika, te uz gotovo trenutnu dostavu. To je, u pravilu, iziskivalo da proizvođači odnosno dobavljači proširuju svoja skladišta. Takav način Appleova poslovanja omogućavalo je instaliranje softverskog programa planiranja potrebnih materijalnih resursa R/3 ERP kupljenog od njemačke tvrtke SAP. Treba naglasiti kako je Cook sa suradnicima proširio suradnju s dobavljačima kreirajući specijalizirane dobavljačke mreže.

Ujedno Cook je uz pomoć interneta započeo s praksom izravnih narudžbi kupaca putem Apple trgovine (www.apple.com). Zbog povećanja produktivnosti pojedine proizvodne linije izmještene su (outsourcing) izvan SAD-a. Tako se stvarao globalni dobavljački i proizvodni lanac kako bi se što djelotvornije kreirala vrijednost.

Izmještanje

Treba upozoriti kako je Cook ove radikalne poslovne poteze vukao u iznimno teškim vremenima za Apple. Kada je 11. ožujka 1998. godine prešao u Apple, tvrtka se nalazila blizu bankrota, a moral zaposlenika bio je vrlo nizak. Tvrtka je 1997. godine iskazala gubitak od preko jedne milijarde USD. Kreiranje globalnog dobavljačko proizvodnog lanca predstavljalo je jedan od važnih segmenata nadilaženja postojećih poslovnih problema. To je podrazumijevalo racionalno izmještanje proizvodnih kapaciteta, te planetarno informatičko umrežavanje svih organizacijskih sastavnica Applea sa svojim cjelokupnim poslovnim eko sustavom.

Pored već spomenutih poslovnih poteza, Cook proizvodnju pojedinih dijelova iMaca izmješta u industrijske pogone južnokorejskog konglomerata LG. Proizvodnju cjelokupnog iMaca tvrtka LG preuzima 1999. godine. Ubrzo za Apple počinje proizvoditi tajvanski multinacionalni ugovorni proizvođač elektronike Hon Hai Precision Industry Company Co.Ltd. poznat kao Foxconn. Ta će korporacija kasnije u velikoj mjeri obilježiti proizvodnu eru Applea, pod vodstvom Tima Cooka.

Korporacija Foxconn osnovana je 1974. godine, samo dvije godine prije Applea, a 2020. godine zapošljavala je 1,29 milijuna radnika. Za usporedbu možemo navesti kako kompanija Apple zapošljava 154.000 djelatnika. Tvrtka Foxconn prerasla je u nekoliko desetljeća u grandiozan poduzetnički pothvat s poslovnim partnerima diljem svijeta. Standardne montažne linije tog konglomerata duge su 110 metara, a same tvornice su impresivnih dimenzija. Tvornički kompleksi izgledaju poput malih gradova u kojima se, primjerice, nalaze dječji vrtići, restorani, supermarketi, spavaonice, fitnes centri i bazeni. Tvornice konglomerata Foxconn locirani su i u drugim azijskim zemljama, Južnoj Americi i Europi.

Većina ljudi konkurentsku prednost azijskih zemalja svodi isključivo na jeftinu radnu snagu. Međutim, za Kinu i neke druge azijske zemlje, koje su donedavno bile zemlje u razvoju, to danas jednostavno nije istina. Primjerice, Kina je uspješno razvila cijeli niz visokih tehnologija u kojima su angažirani brojni razvojni inženjeri i znanstvenici, a u zemlji djeluje veliki broj istraživačkih instituta i afirmiranih sveučilišta. Kinesko se  gospodarstvo u značajnoj mjeri oslanja na primijenjenu znanost, te se više ne može okarakterizirati samo kao svjetska tvornica. Pored toga, kineska ekonomija  je pretekla japansku i danas je druga po veličini u svijetu, pri čemu je u većem broju industrijskih grana zauzela svjetsku lidersku poziciju.

Uspjeh tvrtke Foxconn, također, se ne temelji na jeftinoj radnoj snazi, već prvenstveno na fleksibilnosti koja se, pored ostaloga, sastoji u tome da, po potrebi, gotovo trenutno angažira dodatne desetine tisuće radnika. To je lako izvedivo, jer velika radnička populacija živi neposredno uz Foxconnove tvornice. Procedura zapošljavanja i otpuštanja radnika vrlo je jednostavna i provodi se iznimno brzo. Na taj način kompanija može uspješno odnosno profitabilno realizirati manje, ali i iznimno velike narudžbe.

Tako je, primjerice, Apple u pojedinim trenucima (vršnim opterećenjima) trebao tvrtku, odnosno tvornice, koje su u stanju proizvesti preko milijun pametnih telefona dnevno. To je iziskivalo angažman stotine tisuća radnika, a Foxcon ima kapacitete za realizaciju takvih narudžbi. Međutim, radni uvjeti često nisu bili zadovoljavajući i s tom se problematikom Cook odlučio pozabaviti kada je postao čelnik Applea.

Cook preuzima vodstvo Applea 

Cook je preuzeo vodstvo odnosno postao je glavni izvršni direktor Applea, u srijedu 24. kolovoza 2011. godine. Naslijedio je povoljnu financijsku situaciju i rukovodeću poziciju u jednom od vodećih svjetskih tehnoloških korporativnih brendova. Južnokorejski Samsung predstavljao je sve snažniju tržišnu prijetnju, što je iziskivalo odlučivanje i djelovanje bez pogrešaka i slabosti.

Prva značajna novina u Appleovom poslovanju dogodila se u siječnju 2012. godine. Cook je obznanio zaposlenicima kako će kompanija započeti s provedbom filantropske politike. Ubrzo je uslijedila prva značajna donacija u vrijednosti od 50 milijuna USD bolnicama Stanford. Ujedno Cook je poručio kako će posvetiti veliku pozornost poboljšavanju kvalitete radnih uvjeta i radnih odnosa unutar čitavog globalnog dobavljačko proizvodnog lanca.

Odmah nakon te najave novi čelni čovjek Applea obišao je nekoliko tvornica kako bi se na licu mjesta uvjerio u kvalitetu radnih sredina. Krajem ožujka 2012. godine otputovao je u Kinu kako bi posjetio novu tvornicu Foxconna u Zhengzhou, najvećem i glavnom gradu kineske pokrajine Henan. Tvornica je zapošljavala 120.000 radnika, a većina je bila angažirana na proizvodnji iPhonea.

Premda je Cook uložio napore na poboljšavanje radnih odnosa, ipak je došlo do pobune više od dvije tisuća radnika u Foxconnovoj tvornici smještenoj u kineskom gradu Chengdu, glavnom gradu provincije Sečuan. Nedugo nakon tog događaja mladi radnik Foxconna izvršio je samoubojstvo, a što je još gore, to nije bilo prvo samoubojstvo radnika te kompanije. Iako Apple nije bio jedina velika i poznata kompanija koja je poslovala s Foxconnom, samoubojstva su se ubrzo dovela u vezu s tvrtkom Apple. To je rezultiralo negativnim publicitetom i zahtijevalo hitnu reakciju. Cook je poduzeo niz mjera za poboljšanje radnih uvjeta i plaća, pa je Fair Labor Association (Udruženje protiv zloupotreba na radu) procijenilo kako su vodstva Applea i Foxconna ostvarili značajne pomake u poboljšanju radnih uvjeta.

Novi proizvodi, partnerstva i rast tržišne vrijednosti   

U rujnu 2012. godine Apple je plasirao iPhone 5, prvi uređaj koji je ponuđen tržištu pod vodstvom Cooka. Dizajn aparata izazvao je skepsu pojedinih poklonika Applea, ali bez obzira na to podozrivost iPhone 5 je ostvario impresivne financijske rezultate i potvrdio kako se kompanija Apple nalazi na dobrom putu nakon Jobsove smrti. Naime, samo prvoga dana, odnosno 14. rujna, kada se aparat pojavio na tržištu, prodano ih je preko dva milijuna.

Ključni dokaz ispravne poslovne strategije bila je cijena burzovnih dionica koja je u veljači 2012. godine iznosila 500 USD. U kolovozu te godine vrijednost dionica Applea dosegnula je rekordnu razinu od 665,15 USD, a tržišna vrijednost kompanije iznosila je vrtoglavih 622,98 milijardi USD. Ta tržišna kapitalizacija bila je rekordna za tadašnje vrijeme, te je premašila rekord tvrtke Microsoft ostvaren 1999. godine. U prosincu 2012. godine magazin Time uvrstio je Cooka na listu 100 najutjecajnijih ljudi  na svijetu.

Cook je bio fokusiran na daljnji razvoj inovativnih potencijala Applea. To je uključivalo  sklapanje novih partnerstva i preuzimanja, kako bi se što brže i lakše plasirali novi proizvodi, te osvajala nova tržišta. Istodobno je započeo sa značajnim investicijama u Kini, usmjerenih prvenstveno na otvaranje prepoznatljivih i atraktivnih Appleovih trgovina. Appleov segment trgovine, menadžerski je ojačao zapošljavanjem Angele Ahrendts u listopadu 2013. godine, na poziciji starije potpredsjednice za trgovinu. Ona je prije toga bila glavni izvršni direktor tvrtke Burberry. Angela Ahrendts bila je prva žena na tako visokom rukovodećem položaju u Appleu.

Uspjeh Applea u znatnoj mjeri je omogućio Cookov odabir nadarenih i predanih menadžera. Tako je, primjerice, u prosincu 2015. godine promovirao Jeffa Williamsa, svog pouzdanog suradnika, na položaj glavnog operativnog direktora koji je u potpunosti opravdao njegovo povjerenje. Nadalje, Cook je dobro znao koja su to kritična znanja i tehnologije nužni za inovativnost odnosno brzi razvoj kompanije. Njihov razvoj ubrzao je akvizicijom tvrtki koje su ih već imale. Tako je, primjerice, u svibnju 2014. godine Apple obznanio akviziciju, u vrijednosti od tri milijarde USD, tvrtki Beats Music i Beats Electronics.

Cook je objavio iznenađujuće partnerstvo s kompanijom IBM s kojom je Apple bio u velikom rivalstvu. Jobs je za vrijeme svoga vođenja tvrtke bio iznimno kritičan prema IBM-u, no za razliku od njega, Cook je prepoznao prostor za suradnju tih etabliranih korporacija. On je objasnio kako IBM dizajnira mnoge specifične aplikacije za različite djelatnosti kao što su, primjerice, bankarstvo, zrakoplovna industrija i industrija općenito koje su zanimljive za Apple. Nadalje, Cook je uveo Apple Pay, kao sustav plaćanja, kojim je planirao istisnuti kreditne kartice i gotovinu kao način plaćanja.

Ipak, prva značajna inovacija odnosno novi proizvod Applea pod vodstvom Cooka bio je pametni sat – Apple Watch. U rujnu 2014. godine Cook je predstavio Apple Watch koji je okarakterizirao kao novo poglavlje u razvoju korporacije. Apple Watch je imao niz funkcija među kojima su se posebno isticale one vezane za zdravlje kao što je, primjerice, mjerenje otkucaja srca, te funkcionalnosti koje su podupirale tjelovježbu.

Tako su zaljubljenici u fitnes mogli pratiti niz parametara tijekom izvođenja vježbi. Na temelju zabilježenih rezultata bili su u stanju planirati i izvoditi buduće zahtjevnije vježbe. Osmišljena je i aplikacija Activity app koja je znatno olakšavala mjerenje rezultata, te definiranje programa treninga. Za ostvarene ciljeve korisnici aplikacije dobivali su i virtualne medalje, što je pospješivalo motivaciju. Cook je bio osobito zainteresiran za razvoj i plasiranje tog proizvoda, jer je i sam zaljubljenik u rekreaciju, bolje reći tjelovježbu. Apple Watch bio je dobro osmišljen i atraktivan proizvod koji je bez većih poteškoća nadmašio prodaju konkurentskih pametnih satova tvrtki, kao što su Samsung, Motorola i LG.

Zelena politika    

Za vrijeme vodstva Stevea Jobsa odnosno krajem 1999-ih i početkom 2000-ih godina u Appleu se nije vodila sveobuhvatna briga o zaštiti okoliša. Tu praksu uočila je, pored ostalih, ekološka organizacija Greenpeace koja je 2007. godine objavila kritičko izvješće o djelovanju Applea na tom području. U izvješću se upozorilo kako je Apple koristio opasne materijale u proizvodnji komponenti za iPhone poput, primjerice, antimona, broma, kroma i olova.  

Jobsa je uznemirio negativni publicitet koji je Greenpeace prouzročio, pa je objavio pismo Zeleniji Apple (Greener Apple) u kojem je naveo i pojasnio provedene djelatnosti, kao i one koje su se upravo provodile usmjerene na zaštitu zdravlja ljudi i očuvanja prirode. Realizirane akcije u tom kontekstu uključivale su, pored ostalog, eliminaciju zaslona s katodnom cijevi 2006. godine, te uklanjanje plastike 2008. godine. Jobs je istakao i program recikliranja na najvažnijim svjetskim tržištima na kojima se prodavalo preko 80 posto Macova i iPodova. Istodobno je naglasio kako je Apple predvodnik u odnosu na konkurenciju na ovom području.

Ekološke udruge i organizacije prepoznale su i pohvalile Appleove napore i posebno naglasile činjenicu, što su i najveći tržišni konkurenti poput tvrtki Acer, Dell, Hewlett-Packard, Toshiba i Lenovo počeli uvoditi svoje zelene politike. Međutim, ekološki problemi su ostali, prvenstveno kod Appleovih dobavljača odnosno tvornica u Kini i drugim azijskim zemljama. Bez obzira na pozitivne pomake i uvažavanja kritika  Jobs ipak nije uspostavio cjeloviti i rigorozan program očuvanja okoliša. To se, u prvom redu, odnosilo na najnovija tehnološka dostignuća na području računarstva. Istraživački novinari istražili su taj problem, te su 2011. godine objavili tekst, znakovita naslova, Druga strana Applea (The Other Side of Apple).

U tekstu je Apple označen kao najmanje zelena tehnološka tvrtka u 2011. godini, ponajprije zbog negativnog utjecaja na okolinu računarstva u oblaku (cloud computing). Postavljeno je izravno pitanje Koliko su prljavi vaši podaci? Računarstvo u oblaku se ubrzano razvijalo transformirajući su u bitnu tehnologiju internet ekonomije. Sve vodeće tehnološke korporacije koje su poslovale uz pomoć platformi poput, primjerice, Amazona i Ubera, ali i brojne druge ustrojile su goleme podatkovne centre koji gutaju velike količine energije. Jobs je zanemarivao primjedbe na taj segment Appleova poslovanja.

Dolaskom Cooka na čelnu poziciju Applea taj se stav odmah promijenio, te se počela planirati gradnja odnosno instaliranje uređaja za proizvodnju obnovljivih oblika energije kao što su, primjerice, solarne elektrane, vjetrolelektrane i pogoni za proizvodnju bioplina. Definirana je Appleova strategija proizvodnje i korištenja čiste energije u Appleovim proizvodnim pogonima i podatkovnim centrima. Provedba je povjerena skupini menadžera i stručnjaka koju je vodila Lisa Jackson, bivša šefica američke Agencije za zaštitu okoliša u vrijeme Obamine administracije. Postalo je jasno kako je ekološka problematika visoko na listi prioriteta Tima Cooka.

U veljači 2015. godine vodstvo Applea obavijestio je javnost kako je sklopljeno partnerstvo s američkom tvrtkom First Solar za izgradnju solarne elektrane vrijedne 850 milijuna USD u Kaliforniji. Tom prigodom, Cook je izjavio kako su klimatske promjene realna opasnost, te je vrijeme za raspravu na tu temu stvar prošlosti. Sada je vrijeme djelovanja, poručio je Cook. Takva ulaganja realizirana su u Kini odnosno unutar čitavog globalnog dobavljačko proizvodnog lanca.

U travnju 2018. godine uprava Applea obavijestila je javnost kako svi njihovi korporativni pogoni, trgovine, uredi i podatkovni centri diljem svijeta rade uz pomoć obnovljivih izvora energije. Pored toga, pozornost se počela posvećivati mogućnosti recikliranja dijelova Appleovih aparata. Uz pomoć stručnjaka američke tvrtke Alcoa i kompanije Rio Tinto Aluminium, podružnice englesko-australske korporacije Rio Tinto  ostvaren je i značajan napredak u smanjivanju ispuštanja stakleničkih plinova u atmosferu prilikom proizvodnje.

Cook je pored tehnološkog razvoja, povećanja inovativnih kapaciteta, artikulirao i korporativni socijalno-ekološki senzibilitet, što je naišlo na odobravanja kupaca, investitora i šire javnosti. Stoga ne iznenađuje što je Apple postala prva kompanija u povijesti koja je 2. kolovoza 2018. godine ostvarila tržišnu vrijednost veću od 1.000 milijardi USD.

U budućnosti znanstvenici i razvojni inženjeri Applea usmjerit će svoj kreativni potencijal na razvoj najizazovnijih tehnoloških područja. Jedan od njih svakako je razvoj strojnog učenja odnosno umjetne inteligencije. To je temelj za kreiranje pametnih proizvoda kao što su, primjerice, autonomni automobili. Na razvoju Appleova autonomnog automobila, već rade stručnjaci okupljeni u projektu Titan. Tvrtka Apple sigurno će biti jedan od kreatora cyber društva koje je zasnovano, prije svega, na tehnološkim principima i radikalnim inovacijama.

Mr.sc. Marinko Kovačić

BILL GATES :“KAKO SPRIJEČITI KLIMATSKU KATASTROFU“, PROFIL, ZAGREB, 2022.

Previous article

POTROŠAČI, TEHNOLOŠKI RAZVOJ I VRIJEME

Next article

Comments

Comments are closed.

Login/Sign up