UBER STARTUP JEDNOROG

Usluge prijevoza odnosno taksi usluge imaju dugu povijest. Ta dugovječna poslovna djelatnost drastično se transformirala zadnjih desetak godina. Preobrazbu je inicirala, bolje reći, omogućila suvremena tehnologija. To se prvenstveno odnosi na mobilne telefonske uređaje i odgovarajuće aplikacije koji su artikulirali novu organizacijsku strukturu i novi način komunikacijske integriranosti unutar poslovne organizacije.

Uber nije klasična internetska kompanija poput, primjerice, Googlea i Facebooka čiji proizvodi odnosno usluge egzistiraju samo u digitalnim oblicima. Za razliku od njih Uber je internetska tvrtka koja pored digitalne tehnologije koristi i fizičke objekte, odnosno, automobile. Za vođenje tog novoga organizacijskog  oblika i načina poslovanja potrebni su menadžeri nove generacije koji izvrsno poznaju računalne znanosti ali i starija umijeća poduzetništva uključujući, prije svega, logistiku.

Jednorog

Travis Kalanick, svojevremeno drugorazredni pripadnik startup zajednice u San Franciscu osnovao je Uber nakon internetskog „mjehura“ odnosno krize poslovanja dot-com tvrtki koja je bila na vrhuncu u proljeće 2000. godine. On je strelovito pretvorio  Uber od puke poduzetničke ideje i maštarije u najvećeg i najvrjednijeg jednoroga odnosno svojevrsnoga tržišnog blockbustera (proizvodi koji godišnje ostvare više od milijardu USD) na američkom tržištu. Naime, jednorog je startup u privatnom vlasništvu koji vrijedi više od milijardu USD.

Za iznimno brzo stvaranje jednoroga Kalanicku je pomoglo prethodno poduzetničko iskustvo. Već se susreo s poduzetničkim neuspjehom, u praksi je shvatio značaj govorničkog umijeća te je uvidio važnost umijeća prezentacije. Na kraju, ali ne manje važno,  imao je iskustva ponižavanja prilikom moljakanja financijskih sredstava. Temeljem stečenih iskustava, po njegovom mišljenju najvažnije karakteristike uspješnog poduzetnika su kreativnost i tvrdoglavost.

Dugi niz desetljeća tehnološki divovi najčešće su se osnivali u manjim gradovima Silicijske doline, poput primjerice, Hewlett-Packarda (Palo Alto), Applea (Cupertino) ili Intela (Santa Clara). Gotovo sve značajnije tehno korporacije  20. stoljeća osnovane su u Silicijskoj dolini koja, prije svega, predstavlja koncept visoko tehnološkog razvoja, a tek u manjoj mjeri zemljopisno područje koje obuhvaća niz gradova uz autocestu 101 od Palo Alta do San Josea – 80 kilometara južno od San Francisca.

San Francisco bio je prvenstveno financijski i kulturni centar te regije, bez velikih internetskih kompanija. Privlačio je tehnofrikove iz Silicijske doline ponajviše zbog zabave i kupovine. Ipak, treba naglasiti kako je u tom velegradu djelovalo niz manjih internetskih startupova od kojih se većina bavila medijima ili oglašavanjem.

Takav tržišni poredak prvi počinje mijenjati Twitter Inc. koji je osnovan 2006. godine u San Franciscu čija tržišna vrijednost ubrzo nadmašuje milijardu USD. Kasnije se osnivaju i druge uspješne odnosno velike internetske tvrtke u tom metropolitanskom području, među kojima je i Uber.

Početak rada Ubera karakterizira apsolutna neformalnost koja je bila logična posljedica činjenice kako tvrtka, bolje reći startup, na samome početku nije imala ni uredske prostorije niti zaposlenike. Uber je sa svega nekoliko vozača počeo pružati taksi usluge krajem svibnja 2010. godine u San Franciscu. Naziv startupa bio je UberCab što je ukazivalo na činjenicu kako se radi o taksi kompaniji. Vrlo brzo Kalanick izbacuje riječ „cab“ iz naziva tvrtke kako bi pokušao izbjeći nadležnost gradskih vlasti za reguliranje  djelovanja njegovoga startupa kao taksi prijevoznika.

Kalanick je vozačima davao aplikaciju koja se lako koristila. Pri tome ih je tretirao kao samostalne agente Ubera koji za posao koriste vlastite automobile. Vozači rade kada žele te imaju maksimalnu fleksibilnost u pružanju usluga.  Taj poslovni model Kalanick je opisivao frazom „bitovi i atomi“ koja je ukazivala na integraciju digitalne komponente (aplikacije) i fizičkih predmeta (automobila).

Početna poslovna strategija sastojala se u pružanju taksi usluga luksuznim automobilima s poslovnim geslom „privatni vozač svakome“. U to vrijeme promocija se svodila na usmeno prenošenje korisničkih usluga što se pokazalo učinkovitim, pa se 2011. godine Uber počinje širiti na druge američke gradove. Strategija pružanja usluga luksuznim automobilima, a najčešće se koristio model Lincoln Town, brzo se napušta.

Gerilsko osvajanje

Pri osvajanju novih tržišta, preciznije rečeno, gradova Kalanick se služio gerilskim metodama. Dolazak je bio iznenadan i nenajavljen. Na temelju stečenih iskustava Kalanick definira principe za osvajanje tržišta diljem svijeta, a neki od njih su : komunikacija s  regulatorom i upoznavanje regulative, pronalazak vozača, određivanje cijena, pridobivanje lokalnih medija i poznatih osoba i dr.

Kao internetska kompanija Uber se fokusirao i prilagodio za pružanje usluga mlađoj populaciji.  Stalni tehnološki napredak je proces s kojim mladi odrastaju te ga ne doživljavaju kao prijetnju, već kao izazov i mogućnost osobne afirmacije.  Zbog toga ne iznenađuje što se Kalanick za popularizaciju svoje tvrtke služi ponajviše društvenim mrežama.

Međutim, ubrzani rast Ubera počinju pratiti i određeni problemi. Primjerice, Washington je prvi grad u SAD-u u kojem se Uber susreo s otporom gradskih vlasti zbog načina njegova poslovanja. Spomenimo i bijes građana koji je buknuo je na staru godinu 2011. u New Yorku kada su neke vožnje Uberom bile osam puta skuplje nego što je to bilo uobičajeno.

Brojne kontraverze pojavile su se u travnju 2013. godine kada Uber počinje koristiti usluge vozača amatera. Taj prijeporni poslovni model već je koristila tvrtka Lyft koja je tvrdila kako su njene usluge prijevoza prijateljska gesta, a ne komercijalna transakcija. Tu praksu nastojali su prikazati kao ekonomiju dijeljenja premda su Lyftovi i Uberovi vozači prevozili ljude zbog zarade.

Potencijali visokih tehnologija

Kalanick i njegov rukovodni tim pomno su pratili tehnološki razvoj pametnih telefona koji su ključni tehnički uređaji za Uberovo poslovanje. Stručnjaci tvrtke sustavno  razvijaju nove usluge u skladu s najnovijim tehnološkim mogućnostima. Tako je, primjerice, bezgotovinsko plaćanje sastavni dio korporativnog DNK.

Ipak, Uber je bio primoran na tehnološki uzmak, te reprogramiranje svoga DNK kako bi se prilagodio određenim nacionalnim tržištima. Dozvolio je gotovinsko plaćanje što je u izravnoj suprotnosti s poslovnom filozofijom tvrtke. To se dogodilo najprije u Indiji, a kasnije u brojnim latinoameričkim, azijskim i afričkim zemljama, bolje reći  gradovima. Ovaj korporativni preustroj bio je posljedica nerazvijenosti kartičnog plaćanja na tim lokalnim tržištima i snažne konkurencije koja se koristila plaćanjem u gotovini.

Kalanick je bio svjestan iznimne važnosti  tehnološkog razvoja i njegove praktične primjene u svakodnevnom poslovanju. Zbog toga je to jedna od središnjih djelatnosti (core activity) Ubera koja omogućuje konkurentnu prednost i generiranje nove vrijednosti. Kontinuirano tehnološko inoviranje Kalanick je centralizirao i ekipirao vrhunskim razvojnim inženjerima.

Tehnološke odnosno internetske tvrtke uvode korjenite promjene u pružanju taksi usluga unutar kojih desetljećima nije bilo vidljivijih poboljšanja poslovanja, ako izuzmemo početak korištenja taksimetra.  Sve donedavno taksi usluge pružale su se na uhodan način jer se smatralo kako nema prostora za značajnije iskorake. Razvoj pametnih telefona i aplikacija te poduzetnička domišljatost srušili su tu tradicionalnu predodžbu taksi prijevoza. Artikulira se nova organizacijska struktura, novi način cirkulacije informacija i novi  radni status taksi vozača.

Radikalna inovacija – umjetna inteligencija i automobili

Razvoj umjetne inteligencije koja će upravljati automobilom  (bez ljudskog vozača) svojevremeno je pokrenuo Pentagon. Vizionarski projekt razvoja prijelomne inovacije u sklopu natječaja Agencije za napredne istraživačke projekte u sektoru obrane (DARPA Grand Challenge) privukao je pozornost brojnih svjetskih znanstvenika.

Taj znanstveni i inovativni izazov zainteresirao je, pored ostalih, i Larrya Pagea i Sergeja Brina, osnivača Googlea, premda nije spadao u područje djelovanja niti u  misiju korporacije Google.  Oni su taj projekt smatrali „svemirskom“ tehnologijom odnosno važnom tehnologijom budućnosti u čijem su razvoju željeli sudjelovati. Za razvoj te nove revolucionarne primjene robotike i umjetne inteligencije uspjeli su angažirati Sebastiana Thruna, profesora robotike na Sveučilištu Carnegie Mellon. To sveučilište   je svjetsko središte nekih od najnaprednijih znanstvenih istraživanja na području učenja strojeva i umjetne inteligencije općenito.

Thrun je 2010. godine osnovao istraživački odjel nazvan GoogleX. Za potrebe toga istraživačkoga odjela Google je, također, kupio malu tvrtku 510Systems koju je osnovao inženjer Anthony Levandowski, a bila je specijalizirana za razvoj tehnologije bez vozača. Unutar GoogleaX-a razvijaju se i druge inovacije kao što su pripravci protiv starenja te računala koja se mogu aplicirati na naočale i kontaktne leće.

Kalanicku nisu promakli ovi potezi menadžera Googlea. On je smatrao kao se praktično upotrebljiva tehnologija automobila bez vozača, odnosno odgovarajuća umjetna inteligencija, može razviti za petnaestak godina. Vrijeme je pokazalo kako je ova prognoza bila preoptimistična. Bez obzira na to, Kalanick smatra kako je to „Uber budućnosti“ te se uključio u razvojne procese ove nove radikalne inovacije.

Prilikom obrazlaganja prednosti automobila bez vozača Kalanick je davao  provokativne i nepromišljene izjave koje su izazivale negodovanje javnosti. Tako je, primjerice, rekao kako autonomna vožnja uz pomoć umjetne inteligencije (bez taksista) smanjuje troškove i olakšava poslovanje pri čemu nije pokazao nimalo suosjećanja za ljude – buduće otpuštene taksiste. Tu viziju i moguće posljedice jednostavno je opravdao tvrdnjom kako je to put tehnologije i napretka.

Za razvoj umjetne inteligencije, robotike odnosno autonomne vožnje Kalanick je počeo okupljati vrhunske razvojne inženjere i znanstvenike. Eksperti tog profila bili su ponajviše koncentrirani na tri sveučilišta : MIT-u, Oxfordu i Carnegie Mellonu. Na Carnegie Mellonu bili su šokirani brojem inženjera koji su napustili sveučilište i prešli u Uber. Kao naknadu za štetu Uber je ponudio donaciju od 5,5 milijuna USD te „strateško partnerstvo“ s Carnegie Mellonom. Ujedno Uber je smjestio svoj središnji razvojni centar za autonomna vozila u Pittsburgh u kojem je smješteno sveučilište Carnegie Mellon.

U visoko tehnološkoj industriji velike kompanije često kupuju male tvrtke. Pri tome, razlog kupovine najčešće nisu prihod ili proizvodi, već talentirani razvojni inženjeri. Mladi eksperti su puni energije i ambicija, pa ih je vrlo lako motivirati za realizaciju projekata koji na prvi pogled izgledaju neostvarivi. To je početna pretpostavka za razvoj odnosno plasiranje radikalno novih proizvoda koji osiguravaju lidersku poziciju na svjetskom tržištu.

Uberovo odrastanje  

Početkom 2015. godine menadžeri Ubera suočili su se s neugodnom činjenicom kako su zapravo po organizacijskom ustroju i načinu rada još uvijek startup. Kalanick je sa svojim timom 2015. godine pokrenuo proces prerastanja Ubera u suvremenu korporaciju.

Nastavio je s daljnjim razvojem korporativne kulture napornog rada i jačanjem radnog  entuzijazma kako se svaki cilj  može ostvariti. To je oblikovalo specifično stanje svijesti zaposlenika prozvanog „Uber-užurbanost“. Ujedno je provodio proces resursne optimizacije i definirao poslovne politike, kodificirao najbolje prakse te sustavno suzbijao neučinkovitost. Nastojao je standardizirati Uberovu praksu u globalnim razmjerima. Kalanick se nalazio u pomalo proturječnoj poziciji jer je morao pronaći učinkoviti balans između potrebe da izgradi modernu korporaciju naprama želji da vodi neformalan i dinamičan startup.

Spomenute procese Kalanick provodi s vrhunskim menadžerima koji su se svojim radom već dokazali u drugim kompanijama.  Jedan od njih je i Jeff Holden koji se afirmirao u Amazonu. On je u toj korporaciji izradio sustav optimizacije Amazonova dobavljačkog lanca, a konkretno govoreći, radi se o masivnoj složenoj mreži kojom upravljaju računala. Pored toga, Holden je u Amazonu razvio i vodio aplikaciju za kupce odnosno cjelokupnu tehnologiju uz pomoću koje funkcionira kupnja u toj poslovnoj organizaciji.

Jedna od važnih Holdenovih zadaća je sudjelovanje u angažiranju vrhunskih inženjerskih stručnjaka za potrebe Ubera. Ujedno je razradio 74 ideje koje trebaju poboljšati poslovanje Ubera te ga preoblikovati u suvremenu globalnu korporaciju. Uber je danas globalna korporacija koja bez obzira na određene kontroverze u njenom poslovanju i dalje osvaja nova tržišta. Interesantno je spomenuti kako prodor u Kinu nije uspio, a prisutne su i neke druge poteškoće u poslovanju.

Međutim, razvoj od startupa do globalne korporacije nije uništio vizionarstvo u Uberu. Tako je Jeff Holden objavio dokument u kojima se opisuju Uberova istraživanja o letećim automobilima, a projekt je nazvan Uber Elevate. U njemu se razrađuje koncept automobila koji bi se okomito uzdizao i spuštao  kao i potrebna infrastruktura za odvijanje takvog prometa.

Tržišna vrijednost Ubera 2017. godine iznosila je 69 milijardi USD. To je i za američke pojmove nezabilježena vrijednost privatne tvrtke koja je još uvijek u fazi ranoga razvoja.