RAZVOJ NOVIH PROIZVODAZNANJE I KREATIVNA EKONOMIJA

GREŠKE PRI RAZVOJU I PLASIRANJU NOVIH PROIZVODA

0

Premda je tržišna konkurencija postala globalna i vrlo žestoka, novi proizvodi se, u prosjeku, sve uspješnije plasiraju na tržište. Danas je postotak uspješno plasiranih proizvoda oko 65 posto, a taj je postotak 1968. godine iznosio 30 posto. Znatnim djelom, to je posljedica sve učestalijega plasiranja novih proizvoda i usluga, pa kontinuirano raste praktično iskustvo vezano za taj poslovni proces. Ujedno se drastično povećao teorijski interes za izučavanje razvoja i plasiranje novih proizvoda što je, također, utjecalo na smanjivanje broja neuspjelih plasiranja novih proizvoda i usluga.

Marketinška istraživanja, u velikoj mjeri, su unaprijedile suvremene komunikacijske tehnologije, koje su omogućile kontinuiranu razmjenu informacija proizvođača i potrošača. Društvene mreže, različite aplikacije i mobilni telefoni drastično su unaprijedili odnos proizvođača i potrošača te ujedno omogućili precizno poznavanje i predviđanje potrošačkih potreba. Artikulirala se i poslovna strategija integriranja potrošača u najranije faze razvoja novih proizvoda i usluga. Navedeni procesi doprinose sve uspješnijem plasiranju novih proizvoda, ali rizik i dalje postoji.

Ukratko ćemo prezentirati greške koje se najčešće javljaju u procesu plasiranja novih proizvoda na tržište.

Loše planiranje   

Planiranje iziskuje analizu niza ekonomskih parametara i procesa unutar i izvan poslovne organizacije, kako bi se artikulirala platforma za definiranje učinkovitih odluka. Ipak, greške su ponekad neizbježne, a one su sljedeće :    

– proizvod se ne uklapa u strategiju kompanije,

– proizvod se ne uklapa u razvojne potencijale kompanije,

– za proizvod nije osigurana primjerena distribucijska mreža,

– proizvod ne može ostvariti odgovarajući financijski povrat,

– za proizvod nije uspostavljen primjeren sustav kontrole kvalitete,

– zanemareni su zakonski odnosno regulatorni zahtjevi,

– nije detektirano kršenje važeće pravne zaštite poput patenta, autorskog prava ili licence,

– provedena manjkava tržišna analiza,

– nije osiguran adekvatni razvojni financijski fond,

– nisu definirane sve tržišne opasnosti i izazovi, a niti sve vlastite prednosti,

– nije razrađen životni ciklus proizvoda,

– plasiranje se realiziralo u krivo vrijeme.

Navedene greške, većim djelom bi se eliminirale fokusiranjem na temeljne procese i razvojem novih proizvoda uz pomoću njih. Ukoliko se plasira proizvod, koji nije standardna sastavnica poslovne strategije, tada treba prakticirati taktiku eksternalizacije određenih proizvodnih procesa, te partnerstvo prilikom distribucije takvoga proizvoda.

Loš menadžment 

Menadžment je racionalni proces čija provedba iziskuje kompetentnost, fleksibilnost, snalažljivost i odlučnost. Menadžeri, pogotovo neiskusni, rade brojne pogreške kao što su : 

– nije isplaniran detaljan hodogram razvojnoga procesa, niti oblici suradnje,

– nije određen menadžer („sponsor“) za potporu razvojnih timova i projekta u cjelini,

– dominira osobna menadžerova taština, najčešće „sponsora“,

– nije uspostavljena višesmjerna komunikacija,

– zadani ciljevi su konfuzni, nejasni i nekonzistentni,

– neodgovarajuća dodjela ovlasti,

– neodgovarajuća motivacija za preuzimanje rizika,

– nesposobnost prepoznavanja rizika i šansi,

– hirovitost i bahatost menadžera.

Menadžerske slabosti često su rezultat pretjerane usredotočenosti na kratkoročne ciljeve, koji se realiziraju snižavanjem troškova. U pravilu, reduciranje troškova svodi se na otpuštanje zaposlenika, koje zahvaća i one koji stvaraju vrijednost. Na taj način se dugoročno slabi konkurentska prednost tvrtke, jer se smanjuju kompetentni i inovativni potencijali.

Loš razvojni koncept   

Dizajniranje odnosno razvoj proizvoda mora biti usklađen s organizacijskim mogućnostima i tržišnim okruženjem. Riječ je o svojevrsnom balansu koji, u konačnici, definira niz proizvodnih karakteristika za većinu novih proizvoda. Greške se javljanju u sljedećim oblicima :     

– proizvod nema prepoznatljivu upotrebnu vrijednost u odnosu na konkurenciju,

– proizvod je prekompliciran, jer nudi veliki broj, često i nepotrebnih, funkcija,

– proizvod nema jedinstvenost, atraktivnost i originalnost,

– proizvod ima jedinstvenost, ali malu upotrebnu vrijednost,,

– proizvod je jedinstven, atraktivan i koristan, ali je preskup,

– proizvod je koristan i unikatan, ali nije usklađen s aktualnim tržišnim trendovima,

– proizvod je previše inovativan, pa je ispred svoga vremena,

– proizvod je odveć sofisticiran, pa ga je gotovo nemoguće učinkovito promovirati.

Novi proizvodi i usluge trebaju biti komplementarni s već postojećim. To se ostvaruje evolucijskim inovacijama. Radikalne inovacije stvaraju potpuno nove proizvode i usluge, te ujedno nova tržišta. Uspješnost njihova plasiranja, prije svega, ovisi o viziji poslovnoga lidera. Klasičan primjer takvoga pristupa je Steve Jobs koji je izjavio kako kompanija Apple ne provodi marketinška istraživanja o potrebama potrošača, jer oni ne znaju što uistinu žele i trebaju. Za radikalno nove proizvode ne vrijede tradicionalni mehanizmi utvrđivanja cijene.

Loša izvedba   

Proizvodnja je povezana s nizom različitih dobavljača, a nakon finalizacije proizvoda s distributerima, pa i servisnom mrežom. To je složeni lanac, u kojem u svakom od njegovih dijelova, može doći do greške. Jedna mudrost kaže kako je lanac jak onoliko, koliko je jaka njegova najslabija karika. Greške su sljedeće :

– defekti na proizvodu,

– tehnički problemi unutar, primjerice, pogonskoga mehanizma,

– suvišna tehnološka opremljenost koja uzrokuje poteškoće,

– previše uloženoga novca u razvoj i proizvodnju koje dovode do previsoke cijene,

– pogreške u brendiranju,

– pogreške pri utvrđivanju ciljanih potrošačkih skupina,

– pogreške pri analiziranju funkcioniranja tržišnih mehanizama,

– slabosti u distribuciji,

– slabosti u prodajnim operacijama,

– loše korišteni medijski kanali.  

Brojni proizvodni procesi su automatizirani, robotizirani i računalno nadgledani što drastično smanjuje mogućnost pogreške. Ipak, ne postoji apsolutna kontrola svih proizvodnih faza koja uključuje i proizvodne postupke dobavljača, ali i transport, distribuciju, te ostale logističke procese. Računalna oprema olakšava i povećava preciznost marketinških analiza, ali odluke kupaca kao i potrošačko ponašanje sastoje se i od iracionalnih, ponekad nelogičnih elemenata, što povećava mogućnost pogrešaka u procjenama. Iracionalno ponašanje je, primjerice, kada brojni kupci kupuju luksuzne proizvode, iznad njihove realne platežne moći, kako bi ostvarili privid pripadnosti višim društvenim slojevima. 

Loši istraživački procesi  

Pod lošim istraživačkim procesima mislimo, prvenstveno na marketinška istraživanja. Marketinške analize, u zadnjih nekoliko desetljeća, znatno otežavaju globalni procesi. Postalo je iznimno zahtjevno, precizno i sveobuhvatno, utvrditi tržišnu konkurenciju. Nove tehnologije potenciraju  osnivanje startupova, koji u svega nekoliko godina mogu prerasti u ozbiljnoga tržišnog takmaca poput, primjerice, Ubera ili Airbnba.

Marketinškim stručnjacima analize i procjene kompliciraju i nove tehnologije, kojima je  znanost glavni pokretač razvoja. Visoke odnosno nove napredne tehnologije, a prije svega, internet stvaraju posve nove modele poslovanja, te stimuliraju artikulaciju novih potrošačkih navika. Zbog toga se  šanse, izazovi ali i  prijetnje pojavljuju iznenada, te ih je gotovo nemoguće predvidjeti. Danas je, na neki način, važnija fleksibilnost od točnih predviđanja, nastalih istraživačkim radom.

Smanjiti rizičnost plasiranja novih proizvoda uvijek je bila zahtjevna zadaća, a jedna od metoda ostvarenja toga cilja je uključivanje potrošača, već u početne faze razvoja novih proizvoda i usluga. Uz stalnu komunikaciju s potrošačima, prodajnim osobljem i servisnom mrežom, iznimno je korisno u procese razvoja integrirati predstavnike kupaca, koji će ocjenjivati svaku fazu stvaranja proizvoda i usluge. Tako se uklanjaju brojne greške u fazama razvoja novih poboljšanih inačica, već postojećih proizvoda i usluga

Loša tehnologija

Automatizirani i računalno vođeni procesi moraju se u današnje vrijeme, sve češće protezati kroz čitav proizvodni lanac. Suvremena tehnologija omogućava artikulaciju upravo vremene proizvodnje (just-in-time production – JIT production) koja, pored ostaloga, eliminira skladištenje sirovina i poluproizvoda potrebnih za proizvodnju kao i gotovih proizvoda. Na taj način se značajno smanjuju cijene finalnih proizvoda, pa ukoliko se novi proizvod, ne producira JIT metodom, bit će preskup i vjerojatno neuspješan. To možemo nazvati strukturnom greškom.

Suvremena tehnologija drastično skraćuje vrijeme potrebno za razvoj novih proizvoda. Učestalo plasiranje novih proizvoda može biti jedna od konkurentskih prednosti, kojom se stječe korporativna prepoznatljivost. Istodobno, suvremene automatizirane i fleksibilne proizvodne linije u stanju  su ekonomično producirati male serije proizvoda. Drugim riječima, moguća je personalizirana proizvodnja novih proizvoda i usluga koji su sve traženiji. Ukoliko ne postoje takve tehnološke mogućnost, to  može prouzročiti neuspjeh novoga proizvoda. Tako nastaje još jedna greška uzrokovana tehnološkim slabostima i nemogućnostima.

Loš timing 

Pravodobno lansiranje novih proizvoda i usluga, važno je za uspjeh plasiranja novih proizvoda i usluga. Proizvod može biti tehnološki superioran, dizajnerski atraktivan i s odgovarajućom cijenom,  te, ipak, doživjeti neuspjeh, jer je plasiran neposredno prije početka ekonomske krize.

Tehnološki kvalitetan novi proizvod može doživjeti tržišni fijasko zbog zakonske regulative. Naime, državna administracija, ponekad iznenada donosi restriktivne zakonske propise odnosno standarde, koji se odnose na zaštitu zdravlja i sigurnosti ljudi odnosno okoliša. Zbog toga se događa da neki novi proizvod, po nekim kriterijima, ne udovoljava novim strožim zakonskim propisima. U takvim slučajevima, novi proizvodi se, u pravilu, oporezuju visokim poreznim stopama, pa automatski postaju tržišno nekonkurentni i neuspješni.

Novi proizvodi doživljavaju neuspjeh i zbog promjena modnih trendova. Snažni brendovi često kreiraju tržišne odnosno potrošačke trendove, ali svi ostali moraju pozorno pratiti moguće promjene modnih stilova. 

Radikalno novi proizvodi, u pravilu, nisu odmah prihvaćeni i za njih ne postoji pravo vrijeme plasiranja. Najčešći razlog početnoga neuspjeha radikalno novih proizvoda jest taj, što za njih ne postoji odgovarajuća infrastruktura. Obično se kaže kako su takvi proizvodi ispred svoga vremena.

Upravo smo svjedoci plasiranja električnih automobila. Za taj radikalno novi proizvod nužno je izgraditi novu infrastrukturu, preciznije rečeno, električne punionice, što otežava i komplicira njegov tržišni plasman. Situaciju dodatno komplicira  i potreba razvoja nove generacije baterijskih sustava. Istodobno država stimulira njihovu kupnju, a otežava plasman odnosno prodaju novih automobila na dizelski i  benzinski pogon.

Na koncu, treba reći kako novi proizvod može  biti neuspješan, jer je konkurentski proizvod jednostavno bolji. Tržišni takmac, pogotovo lider, može  trenutno reagirati  na pojavu novoga  konkurentskog proizvoda, plasiranjem svoga  proizvoda koji je bolji  u pogledu kvalitete, dizajna i cijene, te tako konkurenta potisnuti na tržišnu marginu.

GIG EKONOMIJA I MOBILE–FIRST KOMPANIJE

Previous article

KULTURNA PARADIGMA I MOĆ KAO GENERATORI INOVACIJA

Next article

Comments

Comments are closed.

Popular Posts

Login/Sign up