Marketinška teorija i praksa kontinuirano se razvijaju 70-ak godina. Na samim počecima razvoja, marketing je bio na margini poslovnog i stručnog interesa. Međutim, s vremenom prerasta u važnu sastavnicu korporativne strategije i ekonomske teorije. Razvoj odnosno afirmacija marketinga podudara se s postupnim sve većim značajem nematerijalnih faktora u generiranju nove dodane vrijednosti.
Marketinški koncepti
Razvoj marketinga započinje fokusiranošću na proizvod. S vremenom se taj početni koncept proširuje, te obuhvaća četiri elementa : proizvod, cijenu, mjesto i promociju koji su u inozemnoj literaturi poznati kao 4Ps (product, price, place, promotion). Taj tradicionalni koncept obuhvaća i segmentiranje odnosno pozicioniranje proizvoda unutar pojedinih tržišta odnosno tržišnih niša.
Tijekom vremena marketinški stručnjaci počinju sve veću pozornost posvećivati potrošačima, to jest, ljudskom elementu. Shvatilo se kako se proizvod ne može reducirati isključivo na materijalnu komponentu. Proizvod unutar sebe sintetizira, primjerice, estetske i statusne sastavnice, koje jezgrovito i atraktivno prezentira određeni brend. Marketinški znalci artikuliraju, pored ostaloga, korporativni identitet i sustav vrijednosti povezan s njim. Tako, na primjer, Harley Davidson predstavlja profilirani životni stil, pa stoga ne čudi lojalnost mnoštva njegovih kupaca koji se poistovjećuju s tim brendom.
Marketinška empirijska istraživanja ključan su alat za razumijevanje tržišta. Međutim, u doba vladavine masovne proizvodnje i tradicionalnih medija, to jest, novina, radija i televizije težište je bilo na nametanju interesa i potreba za pojedinim proizvodima. Opadanjem dominacije masovne industrije, jača važnost istraživanja tržišta i razumijevanja, bolje reći, otkrivanja potrošačkih interesa. S kupcima se počinje planski i intenzivno komunicirati. Taj odnos posredovan je tehnologijom, pa je tehnološki razvoj u značajnoj mjeri utjecao na razvoj odnosa s potrošačima.
Digitalizacija poslovanja i svih segmenata društvenih aktivnosti utjecala je i na marketing. Taj se utjecaj jasno očituje u nastanku nove discipline poznate kao digitalni marketing, koja funkcionira u skladu sa specifičnim principima. Digitalni marketing istražuje, pored ostaloga, online, to jest, cyber zajednice, a prije svega društvene mreže. U tim tržišnim istraživanjima stručnjaci se služe brojnim visokim tehnologijama, kao što su umjetna inteligencija, obrada prirodnog jezika (natural language processing – NLP), obrada golemih količina podataka, odnosno duboka analitika, proširena stvarnost, virtualna stvarnost, internet stvari, senzori, robotika i dr.
Važan segment istraživanja tržišta je ispitivanje zadovoljstva kupaca i predviđanje njihovih budućih interesa. Tradicionalne marketinške analize zasnivale su se na statističkim metodama. U to pogledu, bilo je iznimno važno stručno utvrditi reprezentativni uzorak, koji je bio podloga za razmatranje i zaključivanje. Suvremene visoke tehnologije omogućuju prikupljanje, skladištenje i procesuiranje mnoštva podataka, koji omogućuju precizne uvide u tržišne procese, bez artikulacije reprezentativnog uzorka.
Pri tome se razvila kratkoročna sposobnost predviđanja potrošačkih interesa. Konkretno govoreći, moguće je odrediti trenutne interese kupaca i na njih odmah odgovoriti plasiranjem novih proizvoda. Taj postupak osobito se razvio u modnoj industriji, prvenstveno proizvodnji odjeće. Ulična moda mijenja se na tjednoj/dnevnoj bazi, a španjolska tvrtka Zara može na to učinkovito odgovoriti zahvaljujući digitaliziranom poslovanju i automatiziranoj fleksibilnoj proizvodnji.
Komponente marketinga početkom 21. stoljeća
Proces digitalizacije neprijeporno je obilježio poslovanje, pa i društvo u cjelini, u prvim desetljećima 21. stoljeća. U tijeku su radikalne promjene koje jezgrovito i slikovito opisuje tvrdnja kako su podaci nova nafta. Današnji poslovni modeli zasnovani su na podacima, informacijama, a u krajnjoj liniji i znanju. Podatak je postao ključni resurs za generiranje nove dodane vrijednosti. Generiranje vrijednosti iz podatka kao nematerijalnog resursa odvija se uz pomoć visokih tehnologija.
Podaci su pokretačko gorivo postmoderne ekonomije, kao što je to nekada bila nafta u masovnoj industriji. Nafta je materijalni resurs čija je eksploatacija i prerada vezana uz tešku industriju. Riječ je o proizvodnom konceptu čvrsto ukorijenjenom u eksploataciji materijalnih resursa i kvantiteti. Proizvodnja velikih serija i standardizacija omogućavali su jačanje srednjeg potrošačkog sloja, kao i gospodarski prosperitet u cjelini. Jedna od negativnih posljedica tog industrijskog modela je narušavanje ekološke ravnoteže, čega smo danas sve više svjesni.
Sustavna i planska afirmacija nematerijalnih čimbenika proizvodnje započinje 1990-ih godina. Nastaju poslovodni koncepti poznati kao upravljanje znanjem, učeća organizacija, te intelektualni kapital. Ljudski potencijali, inovacije, nove organizacijske forme i poduzetništvo postaju temeljne odrednice upravljanja nematerijalnim čimbenicima. Istodobno se ubrzano razvijaju internetske tehnologije, robotika, senzorska tehnologija, računalstvo, telekomunikacije, nanotehnologija, novi materijali i ostale srodne tehnologije. U tom pogledu posebno se ističe značaj i brzi razvoj umjetne inteligencije od 2010. godine.
Već smo napomenuli kako je snažna ekspanzija visokih tehnologija utjecala i na marketinšku djelatnost, koja se desetljećima oslanjala na nematerijalne ekonomske faktore kao što su, primjerice, dizajn, brend, lojalnost, iskustvo i zadovoljstvo. Tehnološki progres omogućio je drastično drugačije prikupljanje podataka. Informacijski se umrežavaju ne samo poslovni procesi unutar poslovne organizacije, već se one komunikacijski povezuju i s vanjskim gospodarskim subjektima uključujući i potrošače. Nastaju informacijski ekosustavi s obiljem podataka i informacija korisnih za poboljšavanje gotovo svih poslovnih procesa.
Nova tehnološka realnost potiče suradnju marketinških eksperata s informacijskim stručnjacima, prvenstveno s inženjerima za kreiranje i upravljanje bazama podataka. Premda računalni razvoj omogućuje procesuiranje golemih količina podataka, pa njihovo kvalitativno filtriranje nije potrebno, što je značajna prednost, ta tehnologija još uvijek nije dostupna manjim i srednjim tvrtkama. Naime, manja i srednja poduzeća, u pravilu, nisu u mogućnosti nabaviti skupu računalnu opremu koja može prikupljati i procesuirati gotovo nepreglednu količinu podataka. Zbog toga su primorana selektirati i reducirati prikupljene podatke, a taj postupak valja prepustiti stručnim podatkovnim inženjerima odnosno upraviteljima podataka (data driven manager). Riječ je o zahtjevno i važnom procesu koji uspostavlja temelj odlučivanja baziranom na preciznoj dijagnostici situacija na tržištu.
U današnje vrijeme marketinški procesi moraju se odvijati iznimno brzo. Plasiranje novih proizvoda i usluga drastično se vremenski smanjilo, pa se marketinške aktivnosti i promotivne akcije moraju realizirati u vrlo kratkim rokovima. Pored korištenja računalnih i internetskih tehnologija, nužno je primjereno ustrojiti ljudske resurse. U tom smislu multifunkcionalni timovi potvrdili su se kao učinkoviti način djelotvornog angažiranja stručnjaka različitih profila. Artikuliranje multifunkcionalnih timova mora se provoditi uz istovremenu decentralizaciju odlučivanja, odnosno delegiranje ovlasti. To su ključne pretpostavke brzih marketinških reakcija koje su odgovor na dinamično tržišno okruženje.
Strelovito marketinško reagiranje, zadnjih nešto više od desetak godina, omogućuje umjetna inteligencija. Riječ je o tehnologiji koja se brzo razvija i afirmira, te primjenjuje u sve većem broju različitih djelatnosti. Razvoj umjetne inteligencije značajno je ubrzao napredak u području strojnog učenja. Međutim, valja ukazati na koloplet visokih tehnologija koje radikalno redizajniraju marketinšku djelatnost. Riječ je o umrežavanju tehnologija poput računalstva u oblaku. senzorske tehnologije, tehnologije analize velikih količina podataka, strojnog učenja i umjetne inteligencije.
Danas gotovo i ne postoji uređaj koji nije komunikacijski umrežen u oblaku. Aplikacije odnosno brojne tvrtke kao što su, primjerice, LinkedIn, Uber i Facebook funkcioniraju uz pomoć računalstva u oblaku. Amazon je plasirao Amazon Web Services (ARW) s kojim je postao lider u segmentu pružanja usluga u oblaku. Stvorene su platforme koje omogućuju poslovanje suvremenih visokotehnoloških tvrtki i unutar kojih je marketing u značajnoj mjeri određen naprednim tehnologijama. Uz pomoć aplikacija grade se odnosi s kupcima, pri čemu su marketinški stručnjaci fokusirani na što lakšu realizaciju potrošačkih potreba odnosno kupovine. Ujedno se uspostavlja njihova kontinuirana komunikacija koja je menadžerima važan orijentir u odlučivanju, to jest kreiranju novih proizvoda i usluga.
Visoke tehnologije omogućuju personalizirani marketing, to jest, zadovoljavanje potreba i interesa konkretnog pojedinca. Riječ je o marketinškom modelu koji počiva na pravovremenoj proizvodnji (just-in-time-production) u kojoj unutar čitavog dobavljačko-proizvodnog-distributivnog lanca ne postoje skladišta sirovina, poluproizvoda i finalnih proizvoda. Čitavi lanac je računalno odnosno informacijski integriran, a proizvodni procesi su automatizirani i fleksibilni. Te procese umjetna inteligencija kontinuirano poboljšava.
Digitalne tehnologije, a prije svega, umjetna inteligencija na različite načine poboljšava odnose između tvrtke i potrošača. Spomenimo samo chatbotove, računalne programe pomoću kojih se automatiziraju određeni zadaci. Obično je riječ o razgovoru s korisnikom putem konverzacijskog sučelja, kao što je to slučaj s Microsoftovim Copilotom i Googleovim Geminiem. Amazonov Alexa je tehnologija virtualnog asistenta koja služi za poboljšavanje odnosa s potrošačima pružanjem širokoga spektra usluga. Te i slične tehnologije se ubrzano unapređuju kako bi se što preciznije poznavali potrošači, te predviđale njihove buduće potrebe, odnosno u krajnjoj liniji, odluke o kupovini. Interesantno je spomenuti kako visokotehnološke tvrtke svoj odnos s kupcima nastoje realizirati sa što humaniziranijom tehnologijom. Tako se razvijaju i humanoidni roboti prijateljskog izgleda i sa sposobnošću prepoznavanja ljudskih emocija.
Generacijska podjela
Pored personalizacije, odnosno sveobuhvatnog i preciznog poznavanja konkretne osobe, i dalje je ostala potreba za razumijevanjem širih društvenih skupina. Jedna od takvih analiza odnosi se na definiranje generacijskih skupina. Specifičnost je suvremenog društva, što po prvi puta u povijesti koegzistira pet generacijskih skupina. Radi se o generacijama : Baby Boomers, X, Y, Z i Alpha. Svaka skupina ima određene posebnosti, što je od velikog značaja prigodom realizacije promocijskih aktivnosti putem masovnih medija. Zanimljivo je spomenuti kako prve četiri generacije tvore radnu snagu zemalja diljem svijeta.
Znatan di pripadnika generacije Baby Boomers još uvijek je u radnom odnosu, ali jedan dio je u mirovini. Generacija X trenutno zauzima najveći broj rukovodećih položaja, dok generacija Y predstavlja najbrojniji segment radne snage u većini zemalja svijeta. Pripadnici generacije Z su najmlađi dio današnje radne snage. Generacija Alfa još nije ušla u svijet rada, jer se sastoji od onih rođenih u razdoblju od 2010. do 2024. godine i to su praktično još djeca. Svaku od ovih generacija karakterizira specifičan odnos spram tehnologije, bolje reći, tehnoloških uređaja što je vrlo važno za marketinške djelatnike.
Neprijeporno je kako će buduće tržišne trendove i načine marketinškog djelovanja određivati današnja djeca. Najmlađa generacija, to jest, pripadnici generacije Alfa predstavljaju, već neko vrijeme, važan tržišni segment, a u skoroj budućnosti počet će se zapošljavati. To je generacija rođena u digitalnoj sredini i okružena brojnim tehnološkim uređajima. Umjetna inteligencija olakšava im odrastanje, te predstavlja alat koji im je stalno na usluzi i o kojem previše ne razmišljaju. Sličan takav odnos starije generacije imale su, primjerice, sa strujom. O tome marketing mora voditi računa ukoliko poduzeća žele biti konkurentna u digitalnoj ekonomiji.
Na navike i ponašanje generacije Alfa u velikoj mjeri utječe odnos njihovih roditelja (generacija Y) i starije braće i sestara (generacija Z) spram tehnoloških naprava. Obiteljsko i institucionalno okruženje (vrtići i škole) potiču i omogućuju korištenje digitalnih naprava, te se tako u najranijoj dobi uklanja zaziranje od tehnoloških uređaja. Djeca doživljaju tehnološko okruženje kao prijateljsko, te bez većih strahova, koji su karakterizirali starije generacije. Zahvaljujući utjecaju generacije Y i generacije Z djeca se još u najranijoj dobi počinje služiti digitalnim napravama kao što su, primjerice, pametni telefoni, te se zabavljaju video igrama.
Tehnologija nije samo integralni dio njihova okoliša, već i dio njihove osobnosti, što posebno dolazi do izražaja s virtualnom i proširenom stvarnošću i avatarima. Stapanju s visokom tehnologijom znatno je pridonijela mogućnost verbalnog komuniciranja s umjetnom inteligencijom. Humanoidni roboti dodatno jačaju pozitivno i prijateljsko doživljavanje visokotehnoloških uradaka. Generacija Alfa je u drastično manjoj mjeri izložena utjecaju jednosmjernih komunikacija, koja je karakteristična za tradicionalne medije (radio, novine i televizija). Pripadnici te generacije preferiraju višesmjerne, te interaktivne komunikacijske kanale zasnovane na internetskim tehnologijama. Tako su skloniji, primjerice, YouTubeu nego klasičnim televizijskim sadržajima. O tome se mora voditi računa prilikom promotivnog odnosno marketinškog djelovanja. Neosporno je kako marketinška promišljanja moraju obuhvatiti opće društvene trendove, a posebno utjecaj tehnologije na socijalnu strukturi, te ponašanje pojedinih društvenih grupa.
Tehnološka demokratizacija
Tehnologija je neraskidivo povezana s razvojem čovječanstva i suvremene civilizacije. U ekonomskom pogledu, tehnološki alati, to jest, strojevi omogućili su drastično povećanje vrijednosti, što se ogleda u porastu životnog standarda. Pri tome se sve napredniji strojevi koristili u sve složenijim organizacijama. Svojevrsni suvremeni paradoks sastoji se u tome, što se visoke i kompleksne tehnologije nastoje eksploatirati u što jednostavnijim organizacijskim formama.
Društvena dobrobit tehnologije maksimalna je kada se koristi u širokim razmjerima. U protivnom, tehnologija je ekskluzivna i dostupna manjim društvenim skupinama. Konkretno govoreći, automobili su unaprijedili kvalitetu društvenih odnosa, tek kada su postali dostupni širokom potrošačkom sloju. Do tada su bili privilegij samo najbogatijih pripadnika visokog društva. Demokratizacija automobilske industrije nastala je spuštanjem cijena automobilskih modela, što je omogućilo njihovu dostupnost i najširem krugu kupaca. Treba napomenuti kako je za rasprostranjeno korištenje automobila bilo nužno izgraditi prometnu infrastrukturu (cestovnu mrežu i benzinske postaje), te uspostaviti odgovarajući proizvodni model (podjelu rada i tekuću traku).
Slična je situacija s današnjim napravama visoke tehnologije. Premda svjedočimo procesu masovne infiltracije pojedinih visokotehnoloških naprava u sve segmente društva, ipak su brojne napredne tehnologije još uvijek nedostupne najširim društvenim slojevima. Primjerice personalizirana medicina koja je postala realnost još uvijek je preskupa za većinu pacijenata. Brojne pametne lijekove zbog visokih cijena koštanja ne mogu si priuštiti brojni bolesnici. U tom pogledu marketinški djelatnici zagovarat će daljnje inoviranje fokusirano na snižavanje cijene finalnog proizvoda odnosno racionalizaciju troškova nabave, proizvodnje i distribucije. Tako bi se pristupačnom cijenom proširio tržišni segment, te udovoljilo potrebama klijenata.
Osobno računalo obilježilo je zadnja desetljeća 20. stoljeća u ekonomskom i društvenom pogledu Proizvodnja osobnih računala bila je tada najunosniji posao u informatičkoj industriji, pri čemu je taj visokotehnološki uređaj radikalno redizajnirao poslovanje, ali i svakodnevni život. Ta se revolucija ne bi dogodila da se osobna računala nisu fizički smanjila i postala jeftinija, uz istodobno njihovo drastično poboljšavanje u pogledu performansi. Radi se o slojevitom procesu koji su poticale i brojne komplementarne tehnologije odnosno inovacije. One su uveliko olakšavale korištenje osobnih računala. Spomenimo samo grafičko sučelje i računalnog miša.
U tom kontekstu valja istaknuti marketinšku i stratešku viziju koju su 1975. godine prilikom osnivanja Microsofta osmislili Bill Gates i Paul Allen. Oni su zacrtali ambiciozni cilj dovođenja osobnog računala u svaki ured i svaki dom. To poslovno usmjerenje iziskivalo je i primjerene marketinške aktivnosti, koje su uključivale popularizaciju nove tehnološke naprave. Nastojali su demokratizirati računalnu tehnologiju njenom afirmacijom u najširim slojevima stanovništva.
Sličan potez povukao je Henry Ford na početku 20. stoljeća, kada je odlučio automobil učiniti dostupnim i poželjnim proizvodom za čitavo američko društvo. U oba slučaja potaknuta je epohalna gospodarska i socijalna revolucija. Ipak, računalo kao segment fenomena digitalizacije generira preinake koje su kontinuirane i kumulativne, pri čemu razaraju društveni ustroj koji smo poznavali. Ključna specifičnost računala sastoji se u tome, što je riječ o stroju koji misli, a zadnjih 15-ak godina jako su uznapredovale i njegove mogućnost samostalnog učenja, verbalne komunikacije i vizualne percepcije odnosno kontakta. Drugim riječima, nastala je umjetna inteligencija koja je neodvojiva od računalne tehnologije.
Svijet se zadnjih dvadesetak godina korjenito promijenio. U tehnološkom pogledu osobno računalo i pametni telefoni nisu više centralni uređaji društvenih procesa. Afirmirala se mreža internetski povezanih uređaja potpomognuta tehnologijom računalstva u oblaku, internetom stvari, tehnologijom obrade ogromnih količina podataka, senzorskom tehnologijom, dubokom analitikom i strojnim učenjem. To su sastavnice drastičnog unaprjeđenja spoznajnih mogućnosti korisnih za marketing i poslovanje u cjelini. Pri tome, umjetna inteligencija i srodne tehnologije marketinškim ekspertima i razvojnim inženjerima omogućavaju razvoj posve novih proizvoda i usluga, koji stvaraju tržišne niše koje do tada nisu postojale.
Razvidno je kako se radi o dinamičnim procesima, koji razaraju postojeće i uhodane tržišne odnose i modele poslovanja. Stoga se marketinška strategija i općenito poslovna vizija trebaju kontinuirano i pravovremeno korigirati. Drugim riječima, marketinški stručnjaci i poslovni lideri moraju mijenjati kompletni pogled na postojeću realnost. Dosadašnji analogni svijet, po svojoj suštini, značajno je drugačiji u odnosu na digitalnu zbilju, koja briše brojne uvriježene granice između, primjerice, prirodnog i neprirodnog ili realnog i virtualnog. Marketing u visokotehnološkom okruženje mora voditi računa o promjenama svjetonazora, koji su na djelu već izvjesno vrijeme.
Startupovi i platforme.
U digitalnom društvu može se uočiti polarizacija koja je iznimno značajna za marketinške djelatnike. Imućniji slojevi žive i kupuju u skladu s određenim sustavom vrijednosti odnosno životnim stilom. S druge strane, slabije imućni i u digitalnom okruženju prvenstveno ovise o svojoj kupovnoj moći, a ne poželjnim brendovima. U marketinškom smislu su se definirale i popularizirale tržišne niše koje jasno ukazuju na polarizaciju tržišta u cjelini.
Marketinška diferencijacija u visokotehnološkom okružju iznjedrila je tržišni segment sofisticiranih proizvoda namijenjenih obrazovanijim i imućnijim kupcima. U tom pogledu afirmirao se niz ekološko osviještenih tehno proizvoda, to jest, brendova, koji nastoje minimizirati ugljični otisak. Među najpoznatije svakako spadaju električni automobili i transportna sredstva općenito. Njima su se pridružile i druge industrije, kao što je proizvodnja cementa, energetika i strojogradnja. Proizvodnja organske hrane spada u sofisticiranu poljoprivrednu proizvodnju uklapajući se u nastojanja očuvanja okoliša, ali i poboljšanja zdravstvenog standarda. Nasuprot tome, egzistira proizvodnja za kupce slabije imovinske moći koji i pri kupovini visokotehnoloških uređaja prvenstveno vode računa o cijeni.
Dakle, očevidno je kako visokotehnološki napredak sam po sebi ne uklanja socijalne nejednakosti. Ipak, stvorio je pretpostavke za afirmaciju tehno poduzetništva, koje omogućava širokom broju ljudi stjecanje izdašnih prihoda. To se poduzetništvo često manifestira u formi startupova. Brojni mladi ljudi pokreću startupove, čiji uspjeh ovisi prvenstveno o inovativnosti. Oni u kratkom vremenu mogu ostvariti značajne prihode. Tehno poduzetništvo je svojevrsna platforma za društvenu mobilnost i stjecanje ugleda. Socijalni marketing je profilirao startupove i inovatore, odnosno tehno poduzetnike, kao poželjan i atraktivan ekonomski i društveni fenomen.
Bez svake sumnje, mobilni telefoni su preplavili svjetsko tržište i postali neizostavna sastavnica života svih socijalnih skupina diljem svijeta. Tome je doprinijela dostupnost internetske tehnologije, kao i novi modeli poslovanja. Društvene mreže kao što su, primjerice, Facebook i X (bivši Twitter) postale su sastavni dio socijalne genetike ponajprije mlađih generacija. Taj oblik i slični modeli komuniciranja, poput YouTubea, ujedno predstavljaju i nove modele poslovanja zasnovanih na platformama odnosno računalstvu u oblaku. Valja naglasiti kako je generator funkcioniranja tih novih modela poslovanja, umjetna inteligencija, koja se već integrirala u brojne segmente života i rada.
Te tehnološke i društvene trendove marketinški djelatnici moraju pratiti i poznavati kako bih ih pravovremeno i djelotvorno koristili u svojim marketinškim akcijama. Digitalno društvo, to jest, mlade generacije iziskuje kreiranje novih obrazaca za plasiranje marketinških poruka. To iziskuje jedan određeni stupanj digitalne pismenosti koju moraju osigurati, u prvom redu, obrazovni sustavi pojedinih nacionalnih država. Pri tome je profit i dalje najvažniji cilj koji trebaju osigurati tvrtke u digitalnom društvu, jer je zarada svojevrsna platforma za realizaciju drugih važnih korporativnih odnosno društvenih ciljeva.
Tehnološki stimulansi
Već smo ukazali na nužnost suradnje marketinških djelatnika s tehnološkim ekspertima, a ta će suradnja u narednom razdoblju biti sve raširenija. Još je 2020. godine evidentirano blizu pet milijardi korisnika interneta. Ta se brojka povećava za jedan milijun novih korisnika po danu. Procjenjuje se kako će 2030. godine u svijetu biti više od osam milijardi korisnika interneta, što će predstavljati preko 90 posto svjetske populacije. Navedene brojke same po sebi ukazuju na važnost interneta i relevantnih internetskih tehnologija za marketinšku aktivnost. Stoga je razumljivo kako pojam digitalni marketing primjereno opisuje trenutnu fazu marketinškog razvoja.
Temeljna značajka interneta je globalno umrežavanje koje je u početku bilo fokusirano na ljude. Planetarna mreža omogućila je globalno djelovanje odnosno poslovanje u realnom vremenu. Internet je ujedno mrežu i umrežavanje promovirao u prvorazredni oblik organizacijskog strukturiranja. Načela funkcioniranje mreže postala su od iznimne važnosti za funkcioniranje poduzeća, ali i društvenog komuniciranja. Ujedno su se pojavile društvene mreže, koje su postale važan element društvene genetike.
Međutim, napredne tehnologije omogućile su ne samo internetsko umrežavanje ljudi, već i internetsko povezivanje strojeva i uređaja. Internet svari (Internet of Things – IoT) i računalstvo u oblaku su visoke tehnologije iznimno korisne za marketing odnosno odnose s kupcima. One omogućavaju kreiranje i promociju novih usluga kao što je, na primjer, predviđanje kvarova strojeva i uređaja što potrošačima smanjuje troškove i eliminira gubitak vremena. Već spomenuta, internetska povezanost, s jedne strane ljudi s ljudima, a s druge strane strojeva sa strojevima, predstavlja okosnicu djelovanja digitalnog marketinga. Riječ je o novim odnosima, čija se načela funkcioniranja postupno formuliraju. Ipak, treba napomenuti kako tradicionalni marketing, još uvijek nije nestao s tržišne scene.
Digitalni marketinških stručnjaci koristeći se kombinacijom tehnologije prirodne obrade jezika, senzorske tehnologije, robotike i umjetne inteligencije kreiraju humanoidne robote koji komuniciraju s kupcima odnosno potrošačima. Digitalni marketari stvaraju novi odnos na tržišnoj sceni, bolje reći, tržišnoj fronti na kojoj se susreće tvrtka s kupcima. U tim slučajevima kompanije predstavljaju roboti odnosno umjetna inteligencija. Tako je tvrtka Nestle u Japanu za poslove konobara instalirala robota pogonjenog umjetnom inteligencijom. Američka hotelska kompanija Hilton u Sjedinjenim Američkim Državama eksperimentira s korištenjem robota na poslovima vratara. Tesco u Ujedinjenom Kraljevstvu zamjenjuje blagajnike sustavom umjetne inteligencije, koja ima sposobnost i vizualnog prepoznavanja.
Trgovine opremljene senzorima, kamerama, tehnologijom interneta stvari i računalnim sustavima sustavno i kontinuirano prikupljaju podatke u određenoj trgovini. Koristi se i umjetna inteligencija odnosno algoritmi, koji su u stanju prepoznavati emocije kupaca, a prije svega njihovo zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Računalstvo u oblaku omogućuje pohranu ogromne količine podataka o potrošačkim iskustvima u nekom trgovačkom lancu. U digitalnom marketingu to je temelj za precizne i sveobuhvatne analize uz pomoću kojih se unaprjeđuje zadovoljstvo kupaca. Valja napomenuti kako je takav način provođenja marketinških analiza postao dostupan većini kompanija, jer su im dostupne cjenovno prihvatljive platforme umjetne inteligencije tehno korporacija kao što su, primjerice, Google i Microsoft.
Današnji marketinški stručnjaci na temelju mnoštva podataka pohranjenih u oblaku mogu provoditi brojne korisne analize fokusirane, primjerice, na povećanje zadovoljstva kupca i odabira optimalnog asortimana roba u prodajnom centru odnosno trgovini. Ta je analitika brza, pravodobna i iznimno precizna, što pozitivno utječe na poslovne rezultate. Takav način marketinškog rada podrazumijeva određeni stupanj poznavanja visokotehnoloških alata. Samo se tako može odrediti odgovarajuća tehnologija koja će omogućiti precizni uvid tržišnih zbivanja.
Marketinški djelatnici se ne opterećuju problematikom eventualne opasnosti da misleći strojevi odnosno umjetna inteligencija nadvlada i porobi ili čak uništi čovječanstvo. Postojeća praksa uspješnog korištenja visoke tehnologije u marketinške svrhe nedvojbeno ukazuje na mogućnost djelotvorne koegzistencije čovjeka i digitalne tehnologije odnosno umjetne inteligencije.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments