By Neprijeporno je kako je Jeff Bezos postao jedan od najbogatijih ljudi na svijetu zahvaljujući poduzetničkoj odvažnosti, upornosti, domišljatosti i vizionarstvu. S 30 godina života i na dobro plaćenoj poziciji u investicijskom fondu D.E.Shaw, smještenom na Wall Streetu, odlučio se za radikalni poslovni obrat. Napustio je etablirani financijski svijet i krenuo u poduzetničku avanturu. Pokrenuo je online knjižaru 1994. godine, u paleolitičko doba interneta.
Obrat
Trgovina je djelatnost čiji se uspjeh stoljećima temeljio na ljubaznosti i kvalitetnoj usluzi prodavača kao i odabiru povoljne lokacije. Inovativno unaprjeđenje poslovnih modela u trgovini započinje u 20. stoljeću i mijenja tradicionalna načela poslovanja u toj branši. Kreativne preinake omogućavao je tehnološki napredak odnosno razvoj masovnih medija i transporta, prvenstveno ekspanzija automobilske industrije.
Premda je tehnologija dulje vremena važna za razvoj te djelatnosti, pri spomenu pojma trgovina gotovo nitko ne pomisli na visoke tehnologije. Za visoke tehnologije karakteristični su, primjerice, robotika, računalstvo, svemirske tehnologije, novi (pametni) materijali i genetski inženjering. Obrat u funkcioniranju trgovačkog sektora kojem svjedočimo zadnjih desetljeća predvodi Jeff Bezos. On je uspio drastično smanjiti važnost ljudi i lokacije za uspjeh trgovačke djelatnosti i nametnuti visoku tehnologije kao temeljni čimbenik uspjeha. Napredna tehnološka rješenja osiguravaju zadovoljstvo kupaca, te istodobno smanjuju značaj lokacije.
Amazon, koji je izvorno trgovačko tehnološki startup, vjerojatno je današnji najpoznatiji davatelj računalskih usluga iz oblaka. O dostignućima Bezosa, odnosno stručnjaka Amazona, u sferi visoke tehnologije, pored ostalih, piše i John Naughton u knjizi Od Gutenberga do Zuckerberga. U ožujku 2006. godine Bezos je pokrenuo Amazon S3 (S3 je kratica za Simple Storage System – jednostavan sustav skladištenja) koji osigurava praktično neograničeno skladištenje na disku preko web sučelja. Napredne tehnologije i pametni uređaji platforma su za Bezosovo trgovačko poslovanje, te okosnica njegova cjelokupnog poslovnog portfelja koji danas obuhvaća i svemirsku, to jest, raketnu tehnologiju.
U kolovozu 2006. godine Bezos i vodstvo Amazona pokrenuli su jednu još bitniju uslugu – svoj Rastezljivi računalski oblak (EC 2). Ovo je u osnovi računalstvo po principu plati koliko potrošiš, a omogućuje strankama iznajmljivanje virtualnih računala na kojima mogu pokretati vlastite aplikacije. Po želji se može pokrenuti ili ugasiti koliko god virtualnih uređaja je potrebno – odakle i dolazi naziv rastezljivi – a korisnicima naplaćuju, po satu, samo aktivne uređaje.
O novoj naprednoj tehnologiji računalstvu u oblaku koje se ubrzano integrira u suvremene poslovne procese stvarajući pretpostavke za artikulaciju novih poslovnih modela John Naughton piše :“Tehnički, računalstvo u oblaku jest oblik za dostavu prema potražnji samoposlužnih računalskih zaliha sa sveprisutnim mrežnim pristupom, udruživanjima izvora neovisnih o lokaciji, velikom elastičnošću, a prema poslovnom modelu – plati koliko uzmeš. Tri su kombinirana čimbenika uzrokovala najvažniji događaj zadnjeg desetljeća : što se tiče opskrbe, velike tvrtke za Internet trgovinu poput Amazona, mnogo su uložile u velike poslužiteljske farme i povezanu infrastrukturu stvorenu za podržavanje vlastite glavne poslovne aktivnosti … ; Također, u vezi opskrbe, pojavila se nova tehnologija zvana virtualizacija … : Što se tiče potražnje, uhodane tvrtke tražile su način da smanje troškove posjedovanjem vlastitih podatkovnih središnjica, ili pronalaskom jeftinijih načina da se odgovori na iznenadno poraslu potražnju … Očevidna je radikalna transformacija poslovnih procesa koja je započela početkom 21. stoljeća i ne samo što još traje, već se i ubrzava.
Bezos je je jedan od predvodnika kreiranja novog gospodarskog sustava zasnovanog na sustavnoj digitalizaciji i globalnom poslovanju u realnom vremenu. Razvijajući Amazon, Bezos je u trgovini ostvario obrat eliminirajući dominaciju materijalnih resursa uz istovremenu afirmaciju nematerijalnih čimbenika poslovanja među kojima se osobito ističu strojno učenje, umjetna inteligencija i virtualna stvarnost.
Vizija
Početak Bezosova poslovanja bio je skroman i započet vlastitim sredstvima, te s posuđenih 245.000 američkih dolara od svojih roditelja Jackie i Mikea. Startup je, kao i u nekoliko drugih uspješnih američkih poslovnih slučajeva, bio smješten u garaži njihove kuće smještene u predgrađu Seattlea. Bezos je bio neodlučan u vezi naziva startupa. Prvotni naziv bio je Cadabra Inc., ali Bezos nije bio s njim sasvim zadovoljan. Odlučio se za promjenu imena, pri čemu se dvoumio oko izbora novoga. U kombinaciji su bili Bookmall.com, Aard.com i Relentless.com. Na kraju se odlučio za ime Amazon.com, aludirajući s nazivom najveće svjetske rijeke na buduću najveću knjižaru na planetu.
Od samoga početka Bezos je imao ogromne ambicije, o čemu svjedoči i njegov prvi poslovni moto brzo postati velik. Tu misao vodilju uspješno je provodio u praksi, te se već u drugoj polovici 1990-ih godina prometnuo u respektabilnog tržišnog aktera. Bezosu je u to vrijeme imponirao Richard Brenson, britanski serijski poduzetnik. Po ugledu na njegov konglomerat Virgin, počeo je širiti paletu proizvoda koje je prodavao. U početku su to bili CD-ovi, DVD-ovi i elektronika.
Bezos je vođenje startupa zasnivao na kontinuiranom inoviranju, brzom odlučivanju i korištenju najnovijih tehnoloških dostignuća, prije svega, u računalstvu te internetskim tehnologijama. Na taj način nastojao je eliminirati konkurentsku prednost glavnih konkurenata. Primjerice, tvrtka eBay, također online trgovac, konkurentnost je gradila, ponajprije, na širokoj paleti proizvoda koju je nudila, dok je Wal Mart, klasični trgovački lanac, prednost stjecao nižim cijenama.
Stoga je Bezos bio predan stalnom razvoju i inoviranju tehnološke baze djelovanja Amazona. Pri tome je bio svjestan kako mora angažirati vrsne i dokazane eksperte i rukovoditelje koji njegove ideje mogu realizirati uz pomoć naprednih tehnoloških rješenja. To se, prije svega, odnosilo na komunikaciju i poznavanje potreba kupaca kako bi se ostvarilo njihovo maksimalno zadovoljstvo.
U tom smislu Bezos je pozorno pratio rad talentiranih pojedinaca u različitim industrijskim granama i uslužnim djelatnostima. Tako je, primjerice, zaposlio iskusnog stručnjaka i rukovoditelja Jeffa Willkea iz AlliedSignala, američke zrakoplovne, automobilske i inženjerske kompanije koju je 1999. godine preuzeo Honeywell. Na taj način se stvarala kreativna i menadžerska jezgra sposobna za dinamičan razvoj i radikalnu transformaciju Amazona. Tome u prilog svjedoči i proširenje prodajnog asortimana na odjeću i nakit što iziskuje, pored ostaloga, dizajniranje novih dobavljačkih lanaca i redizajniranje tržišne pozicije.
Bezosove velike poduzetničke ambicije nisu ostale nezamijećene široj javnosti. U studenome 2012. godine u televizijskom intervjuu, novinar Charlie Rose upitao ga je da li će Amazon ikada otvoriti klasični prodajni prostor. Bezos je odgovorio :“Samo ukoliko budemo imali uistinu različitu ideju. Želimo učiniti nešto zbilja jedinstveno i karakteristično za Amazon. Za sada to nismo pronašli …“ To je bila djelomična istina, jer je mali tim kreativaca, već bio nadomak konačnoj verziji novoga koncepta lanca klasičnih (fizičkih) trgovina. Na čelu tima bio je osobno Bezos.
Amazon Go
Bezos je bio čvrst u nakani da ponudi revolucionarni, bolje reći, nikada viđeni novi model trgovine. Taj projekt bio je strogo čuvana poslovna tajna i za zaposlenike Amazona. Smišljen je kodni naziv Inventory Health Management – IHM (Upravljanje stanjem zaliha) koji nije pobuđivao ničiju radoznalost, pa je bio prikladan za skrivanje radikalno novog modela poslovanja trgovina, kao i posve novog potrošačkog iskustva. Tek kasnije, futuristički projekt novih trgovina prozvan je Amazon Go.
Epohalni obrat funkcioniranja trgovina, na koji smo se navikli i u kojima smo kupovali cijeli život, Bezos je planirao realizirati uz pomoć najnaprednijih tehnologija. U te tehnologije spadaju, primjerice, umjetna inteligencija, strojno učenje i senzorska tehnologija. Bezos je bio toliko fokusiran na tehnološka rješenja da je asortiman roba koje bi se prodavao u njegovim trgovinama bio na margini njegova interesa.
Realizacija njegovih ideja zahtijevala je kreiranja novih tehnoloških rješenja i generiranje novih spoznaja na čemu su radili brojni istraživači i razvojni inženjeri. Bezos je poticao stvaranje tehnologija za budućnost, te je bio sklon futurističkim scenarijima poslovanja. Može se zaključiti kako on spada u poslovne lidere koji ne predviđaju budućnost, već je stvaraju. Zbog toga konkurencija mora pomno pratiti koji se poslovni potezi povlače u Amazonu.
Takva poslovna filozofija ne iziskuje samo imaginaciju i kreativnost, već i pozamašna financijska ulaganja u istraživanje i razvoj. O tome svjedoče podaci uloženih financijskih sredstava u razvojna istraživanja. Tako je 2017. godine Amazon izdvojio 22,6 milijardi američkih dolara na istraživanje i razvoj. Radi usporedbe mogu navesti kako je u tu svrhu, iste godine, Alphabet uložio 16,6 milijardi američkih dolara, Intel 13,1 milijardu američkih dolara, a Microsoft 12,3 milijarde američkih dolara.
Znatan dio sredstava Bezos je investirao u razvoj naprednih tehnologija potrebnih za realizaciju projekta Amazon Go i projekta Alexa. Projekt Alexa je tehnologija virtualnog pomoćnika koji se uglavnom temeljio na poljskom sintetizatoru govora, po imenu Ivona, koji je Amazon kupio 2013 godine, te ga je nastavio dalje usavršavati. Razvoj naprednih tehnologija koje će se integrirati u futurističke trgovine, u sklopu projekta Amazon Go, vodio je Dilip Kumar. On je angažirao brojne eksperte iz akademske zajednice, a ponajviše sa Sveučilišta Suthern California. Kumarova ekspertna skupina bila je zadužena za razvoj tehnologije računalnog vida koja se trebala ugrađivati u stropove i police budućih trgovina.
Kumar je bio Indijac koji je prije dolaska u Sjedinjene Američke Države pohađao elitni indijski Institutu za tehnologiju. U Sjedinjenim Američkim Državama magistrirao je računalne znanosti i strojarstvo, a diplomu MBA stekao je na uglednoj poslovnoj školi Wharton u sastavu Sveučilišta Pensilvanija sa sjedištem u Philadelphiji. Kumar je došao u Amazon 2003. godine, te je ubrzo preuzeo lidersku poziciju u segmentu brige o kupcima. Ujedno je imao veliku sposobnost pamćenja, te umijeće rješavanja kompleksnih tehničkih problema.
Projekt Amazon Go bio je iznimno složen i izazovan, a razvijao se uz stalna testiranja koja su se provodila u tajnosti i daleko od očiju javnosti. Tako je u prosincu 2016. godine otvorena trgovina Amaton Go za djelatnike tvrtke kako bi se provelo konačno testiranje cijeloga sustava i uklonile sve manjkavosti. U siječnju 2018. godine otvorena je za javnost prva trgovina Amazon Go. Svi su se složili kako je koncept trgovine Amazon Go značajan razvojni iskorak te predstavlja budućnost trgovine. Vrlo brzo uslijedilo je otvaranje novih Amazon Go trgovina u Seattleu, San Franciscu, New Yorku i Chicagu.
Na samom ulasku u Amazon Go trgovinu nalaze se uređaji koji dopuštaju ulaz jedino osobama koje na svom pametnom telefonu imaju instaliranu Amazon Go aplikaciju. Napredne tehnologije integrirane u prostor trgovine uglavnom su skrivene od očiju kupaca i omogućuju specifično, te posve novo iskustvo kupovanja. U Amazon Go trgovinama nema dobro poznatih blagajni. Kupci s kupljenom robom izlaze iz dućana kroz iste uređaje kroz koje su ušli, ali bez zaustavljanja kako bi platili karticom ili novčanom gotovinom. Njihov račun za ono što su kupili automatski im se naplaćuje, to jest, novac im se uzima s njihovih kartica prilikom iznošenja kupljenog.
U Amazon Go trgovinama nema košara niti kolica za kupnju. S obzirom da je proces naplate automatiziran nema smisla odabrane artikle stavljat u košare ili kolica. Umjesto toga, kupci izabranu robu odmah stavljaju u svoje privatne torbe s kojom mogu nesmetano izaći iz trgovine. Svaki put kada kupac uzme stvar s police umjetna inteligencija sustava Amazon Go dodaje taj isti proizvod u košaricu za kupnju na online računu kupca. Ukoliko kupac odustane od kupovine nekoga proizvoda i vrati ga na policu, umjetna inteligencija trgovine Amazon Go uklanja ga iz virtualne košarice.
Napredne tehnologije koje omogućavaju novi način kupovanja, odnosno novi doživljaj pri kupovanju gotovo su nevidljive za kupce i sastoje se, pored ostaloga, od mnoštva senzora instaliranih unutar čitavoga prostora trgovine. Okosnicu tehnološkog sustava predstavljaju sofisticirani uređaji za računalni vid (umjetna inteligencija) i softver za strojno učenje.
Zaposlenici nisu u potpunosti eliminirani u Amazon Go trgovinama. Njihov glavni zadatak je dodatno poboljšavanje zadovoljstva kupaca, pri čemu valja naglasiti kako se ljudska ljubaznost teško može zamijeniti nepogrešivim automatiziranim procesima. Pored ljubazne i srdačne komunikacije djelatnici su spremni pomoći u rješavanju tehničkih poteškoća ukoliko se pojave prilikom kupnje. Prodavači su osposobljeni za davanje niza različitih informacija o proizvodima i proizvođačima. Koncept Amazon Go trgovine uključuje i odjele za kuhanje u kojima profesionalni kuhari pripremaju gotovu hranu za prodaju.
Neprijeporno je Jeff Bezos jedan od vodećih tehnoloških i poduzetničkih vizionara današnjice. On je tako, primjerice, trgovinu kao jednu od najstarijih uslužnih djelatnosti u povijesti, čija se profitabilnost zasnivala na lokaciji i prodavačima, transformirao u poslovno područje koje funkcionira uz pomoć razvoja i primjene najnaprednijih visokih tehnologija. U tom pogledu Bezosova ambicija je jasna, a sastoji se u prerastanju cjelokupne korporacije Amazon u vodeću tvrtku zasnovane na umjetnoj inteligenciji.
Mr.sc. Marinko Kovačić
Comments